影視巨頭的小賬本

何正祥

在火爆的電影暑期檔推動下，今年電影市場再攀新高，1-7月國內票房紀錄刷新到258億元，同比增長48%，全年票房超400億不成問題。根據聯合國教科文組織發布的報告《新興市場與電影產業數字化》推算，中國到2020年票房收入將達到128億美元，超過美國躍居世界第一。

回望2014年，中國電影票房實現296億元（約47億美元），同比增長36%，占全球票房比例約13%，同比提升了約5個百分點。而2014年全球增長的16億美元電影票房中，更是75%均來自中國電影市場。

如何分賬？

火爆的電影市場背后，產業鏈中有哪些機構參與，票房收入又是如何分賬的呢？

電影產業鏈上主要包含制片商、發行商、院線和影院四大環節。其中制片和發行處于產業鏈上游，而院線和影院處于下游。國內除幾家大型影視公司外，大多數中小型影視公司不同時具備獨立的制作與發行能力。

一部電影上映后所回收的票房，最終要分配到產業鏈各環節的參與機構。政策層面，廣電總局對分賬比例有原則性的指導意見，但具體到每個影片案例會有些不同，大致分配比例如上圖所示。

互聯網攪局

“隨著互聯網的崛起，如今的電影產業鏈每一個環節都在被互聯網化，傳統的影視公司、院線和影院不得不按照互聯網模式轉變，同時互聯網公司與消費者也成為了這個產業鏈中的參與主體。”太平洋證券分析師倪爽表示。

制作和發行目前仍是當前電影產業鏈的核心環節。根據藝恩咨詢提供的數據，2014年華誼、光線、博納、樂視和萬達影視五大公司的市場份額為58%，但同比下降了5個百分點。

互聯網公司的代表，樂視影業于2011年進入電影發行市場，依托O2O的線上線下結合模式已成為行業領先者之一。2014 年代表作有《小時代3》和《敢死隊3》等，并以11%的份額位居發行商第三位。

2014年以來互聯網巨頭集中進入市場。當年3月阿里巴巴以62.4億港幣購買文化中國60%的股權，之后更名為阿里影業（1060.HK）；愛奇藝于7月成立愛奇藝影業，優酷土豆則于8月成立了合一影業。相信不久的將來互聯網背景的影視公司將逐漸蠶食傳統影視公司的市場份額。

互聯網對電影營銷和售票環節的改變也是顛覆性的。目前在線購票APP已成為重要的宣傳和分發渠道。具有代表性的公司包括貓眼電影、格瓦拉電影和萬達電影等。

強大的大數據作用使得在線售票公司在電影產業鏈各環節的議價能力及參與度大幅提升。以美團旗下貓眼電影為例，在成為《心花路放》唯一在線預售平臺后，其首次涉入電影產業上游成為該部電影的聯合出品方。

向上游拓展

目前國內前五大院線票房市場份額在45%左右，參照國外經驗集中度有望進一步提高。未來隨著萬達、上影和中影等公司先后嫁接資本市場，院線市場將進一步兩級分化，迎來并購整合期，逐步形成全新的寡頭壟斷格局，院線數量可能穩中有降。

此外，在我國并未出現限制性政策的背景下，電影產業鏈一體化整合可能成為主流趨勢，院線公司憑借穩定的現金流及強大的渠道優勢，有望與優質的內容形成較強的協同，向上游拓展更優于影視公司向下游延伸。目前萬達集團打造的萬達院線和萬達影業已基本覆蓋全產業鏈運營，爆發出了明顯的競爭力。