周忻說“實惠”：大家都活出點質量來

張襦心

在常人眼中，周忻完全可以洗洗上岸或者去哈佛讀個書。

周忻生于1967年，已近“知天命”之年。去年易居線上線下銷售額達到5000億，上海每賣出三套房子，就有一套出自易居;旗下有三家公司在美國上市——易居中國、CRIC（后被私有化）、樂居。但這位房地產老兵顯然激戰正酣，正努力學習做一個屌絲，開始他在移動互聯網的“新創業”。

“曾經有人把中國在美國上市公司的老板兼CEO排了一排，最勤奮的，我跟江南春PK。原來我還打打球，他周六周日工作，所以江南春比我勤奮;現在他結婚了，每周要回臺灣一趟，我周六周日還要開會，所以我比他勤奮。”周忻笑言。

“比其他人都早一點的市場判斷”

就讀上海大學的時候，周忻并不是一個“安分”的學生。

“大學里面，我開過舞會，賣過酸奶、可樂、塑料地板，開過咖啡館，倒過彩電、冰箱，搞過成果轉讓。畢業以后，我選擇的第一個工作是核工業，為大亞灣、秦山核電站做過貢獻，吃過放射性的東西，但是我還是喜歡商業上的事情?！?/p>

從賣房到基于移動互聯網社區精準營銷，周忻開始華麗轉身。

他進入房地產行業，完全源于一個偶然。1992年，周忻想開個網吧，向一位大學老師借3萬塊錢。而這位老師正為手中一幅松江土地發愁，拿了之后不知道該怎么辦。周忻脫口而出：“自己蓋房子嘛。”老師問：“你來不來做？”就這樣糊里糊涂進去了。

1992年的上海，正是鄧小平“南方講話”的最后一站，職工平均工資每月才356元。雖然上海市已經出臺了房改方案，開始建立住房公積金制度，但當時的人們對房地產還沒有什么概念。在房地產大事記里，這又被稱為草莽英雄初創業的黃金年代，所謂“心有多大，地產就有多大”。

至今不少老上海人還記得報紙上那句廣告語“三萬元擁有一個家”，它就出自周忻之手。他那時完全想不到，一個偶然，會讓他在房地產這個行業一做就是24年。

兩年后，他創立了萬欣房產，轉做中介代理。1997年，受益于一個前瞻性的創新理論，周忻從個人老板轉型為國有企業的管理者，走出了人生最關鍵的一步轉折。

當時上海房地產市場正處于宏觀調控后的最低潮，全上海出現了800萬平方米的空置量，整個樓市最熱門的話題就是如何消化這些空置房。而另一方面，老百姓改善住房的愿望又相當強烈，雙方無法對接的根本原因就在于人們的購買力不足。

當時周忻正在攻讀華東師范大學為房地產領域專門設立的房地產MBA，其導師張永岳提出了“房地產二三級市場聯動”（二級市場指的是一手房市場，三級市場指的是二手房市場）的課題，旨在讓廣大市民通過房屋置換，“梯級消費，逐級改善”住房條件，推動上海房地產二手房市場和租賃市場的聯動發展。這一課題受到政府的支持，并得到了上房集團的注意。在產學研聯動的思路下，上房集團投資成立了上房置換公司，并邀請課題組成員周忻擔任總經理。

“小小貼補換新家”，這是周忻策劃的推廣口號，1997年在上房置換房展會剛推出的時候備受質疑，因為那時候大多數人仍然抱持通過福利分房來解決住房困難的思路，以舊換新聽起來是件很不劃算的事情。但隨著1998年上海取消福利分房制度，房地產邁入商品房時代，短短兩年時間，“上房置換”就在全市開出了108家連鎖店。當時的《解放日報》給出了非常正面的評價：“藍綠相握、不斷向上的企業標志頻繁閃爍于申城各大街小巷，‘上房置換在身旁，小小貼補換新家’，方便、快捷的房屋置換服務如火如荼地全面展開，越來越多的上海市民足不出社區即能完成各類房屋置換行為。而正是由于規?；姆课葜脫Q連鎖服務以及企業的市場化運作與競爭，使整個申城房地產三級市場的發展更趨于規范化和有序化?！睋Q而言之，上房置換的示范效應，催熱了整個上海房地產中介服務行業，還被建設部拿來當典型案例，全國推廣。

在樓市日進斗金的時候就開始思考創新，需要卓越的遠見。

上房置換給予周忻更深刻的啟蒙，在于“比其他人都早一點的市場判斷”。這也讓“創新”成為日后周忻創業最鮮明的特質?！耙拙幼钤缳嵉降谝煌敖鸬臅r候，高管內部開過會，是把這個錢拿去買一部奔馳車接送客戶倍有面子，還是拿去做一套信息系統，知己知彼，了解競爭對手，了解市場概況。當年我曾經做過房地產報道，去過北京很多房地產代理公司，最直觀的感覺就是，它們都有很大的資料儲藏室，包括北京近年來所有項目的樓書、當時主流媒體的廣告以及各種相關資料，成柜成柜、成箱成箱地放在一個地方，便于后面的業務人員及時查詢，做方案用。簡單來說，易居的克而瑞就是做了這樣一件事情，把這些數據全部錄入一個電子化系統。10年前，一家中介有膽識投入大量資金，去做這樣不能直接帶來利潤的事情，還是挺不容易的。后來也是因為克而瑞系統整合了全國房地產的宏觀數據、房地產的城市數據、企業數據、項目數據、用戶數據等，成為易居的核心競爭力，在專業化、信息化程度上和其他營銷公司拉開了差距。后來幾乎開發商一看到這套系統，就決定采用易居的服務。 2007年上市的時候，投資人也是特別看重這個系統。”易居實惠COO楊熙回憶說。

資本推手

2000年，周忻離開上房置換，開始了他的“易居時代”。“易居剛成立的時候，定位是做房地產營銷代理行業的整合者和領導者，當時主要是賣新房子。”周忻告訴記者。

那時中國的房地產營銷代理行業才剛剛起步，大多數公司覺得日子過得還不錯，并沒有大規模全國擴張的意識，而周忻在2005年初引入了攜程和如家的聯合創始人沈南鵬的天使投資后，開啟了全國性的商業擴張。

“我和沈南鵬在他做攜程、如家的時候就認識了，大家都是朋友。2005年元旦，我在杭州給他打了個電話問候新年。他問我在干什么，聽完之后表示想投一點。我說那你開個價錢，然后這事就成了。這可能是沈南鵬投資的最輕松的一個項目。可能他首先看好發展趨勢，其次我這樣一個經營者還算是肯吃苦耐勞的，又做過上市公司總裁，有過很多經歷?！?/p>

后來沈南鵬自己回憶起來也非常感慨：“當年認識江南春（分眾創始人）和周忻（易居創始人）的時候，事先都沒有想到要投資他們，但作為朋友長時間相處之后，他們身上那種執著、敬業、希望做成行業老大的激情讓我深受感染，我非常欣賞這樣的創業者，他們超越了對金錢的追求，身上充滿了創業精神和對事業的強烈渴望?！?/p>

投資這樣的企業家讓沈南鵬得到了巨額回報。而他這個意味著資本市場“入門券”的人，也給易居帶來了發展方向上的大調整——他知道資本市場希望看到什么。周忻自己也說：“這方面沈南鵬是我的老師，他天天在看項目，第一件事就是看商業脈絡。”

這個脈絡即為三步走：業務架構調整、引入風投、上市。在他的建議下，易居中國確立了全國化戰略。2004年，易居中國的上海和全國的業務比例是9∶1。到了2006年，這個比例變成華東為4，全國為6;專注于一手房與房地產咨詢，因為中國新一輪房地產市場正在起步與發展，二手房只是“適度擴張”。引入私募的過程中，沈南鵬又發揮了關鍵性的作用。原本一家新公司要得到資本市場認可，即使創始人再會講故事，也不會是一蹴而就的。但大家認可沈南鵬，看到的是沈南鵬又投了一個項目。

移動互聯網正在展示巨大的商機。

2006年3月，在沈南鵬的牽線下，易居引入了包含瑞士信貸集團的崇德基金在內的4家私募基金公司，融資2500萬美元。2007年8月8日，易居中國成為第一只在美國掛牌的中國地產服務概念股。

要飯、搖飯、送飯

這是易居中國第一個10年的故事。到了 2010年，周忻宣布了新的10年戰略，是“做房地產現代服務業的整合者和領導者”。

為什么會發生這樣的變化？

“實際上到今天所有的開發商、房地產人都在研究一個問題：新房是要賣完的。當塔基變成今天的十分之一的時候，房地產行業該如何發展？房地產服務業該如何發展？原來是圍繞著蓋，現在是圍繞著住?！痹谌ツ甑囊淮窝葜v中，他特意提到了萬科的轉型：“大家看一看萬科這次的30年戰略調整，原來是房，現在是房、鄰、服——除了房子以外，鄰里，服務。2015年萬科在米蘭世博會上的主題叫食堂，它想做什么？很簡單，依托萬科的大平臺，做鄰居，做社區，做社區的增值服務。”

另一個顯著的變化，是移動互聯網的崛起。用周忻的話說，所有的房地產大佬原本發現報紙廣告降下來，PC廣告上來了。接下來他們會發現PC廣告也慢慢下來了，移動成為一個很有意思的發展方向。以前他跟開發商溝通，講的是“無電商不營銷”，現在已經改成“無移動不營銷”。

“移動的力量大到什么程度？你可以回家跟爸爸媽媽玩一下。你爸爸媽媽不一定玩電腦，但是都會玩手機，都會玩微信。小到六歲的小孩，大到七八十歲的老人，大家想一下這個場景，未來這是什么樣的概念？我將移動端稱之為人身上的第三只手。”

這兩個變化疊加在一起，促使2014年3月，易居在原來的三個板塊（營銷代理、數據信息、電商）之外，又新增了兩個板塊：金融和社區增值服務。 “核心是讓易居所從事的房地產服務的任何一個領域都移動互聯網化，這是易居的戰略。”周忻說，“金融就是‘房金所’，社區就是實惠App。實惠從一開始就沒有PC端，只有移動端?！?/p>

說起實惠，一開始行業內很多人看不懂。世聯董事長陳勁松就問：“老周你到底在干什么，搞些東西在網上搖啊搖，這就是搞社區嗎？”

理工科出身的周忻喜歡在紙上畫邏輯圖來推演他的商業脈絡：“社區增值服務分為好多類。垂直類的，從洗腳店到洗衣店，還有‘餓了嗎’、‘阿姨幫’;社交生活類的，你知道叮咚小區和考拉社區嗎？線下管理類的，有‘彩生活’，注重把線下物業管理到線上優化;而入口類——‘實惠’，以社區生活為主打。”

“入口”這個詞，在互聯網行業高度敏感。

回顧互聯網的歷史，誕生之初就爆發了一場“入口爭奪戰”，微軟和網景在瀏覽器上大打出手。移動互聯的到來，并未改變“入口即老大”的商業邏輯，倒是意味著一場全新的跑馬圈地和洗牌。連騰訊都不無慶幸地說，若是沒有微信，一切不可想象。一時間廉價智能手機、低價智能電視、便攜式路由器、瀏覽器、新聞客戶端、移動搜索、地圖、社交工具都彌漫著硝煙，誰先早出頭誰就拿到了“大船票”。而作為本地化生活入口的社區，也成為新老企業死磕之地。周忻想在這里面分一杯羹，得出什么招？

“社區生活類入口要解決兩個核心問題，一個叫黏性，一個叫頻次。有的入口，好不容易花錢把用戶導進來了，如果三個月都不上來一次，這個用戶有什么意義？所以實惠要解決黏性、頻次的問題。如何解決？我稱之為要飯、搖飯、送飯。核心就是送福利。”

在周忻看來，人有兩種特性，一為貪婪，一為僥幸。這不是貶義詞，這是人性。如果白給，滿足了貪婪。再設置個門檻，完成了僥幸。這就形成了實惠現在的功能：搖一搖、老虎機、大樂透……

那么問題來了，誰出福利？僅去年半年，實惠就送掉了6.4億。這么個送法，地主家也沒有余糧。周忻解密說：“大家以為我天天送福利，福利是我花錢買來的，實際是我要飯要來的。北京和上海，我要了19.7億。1月8日全國又新增了8個城市，這8個城市我已經要了2.3個億。今年的目標是要到100億?！?/p>

那么問題又來了。為什么商家愿意白送福利給周忻去實現他人的商業夢想？

周忻表示，這是因為實惠是一個基于移動互聯網社區位置的精準營銷平臺。

“怎么確保精準？首先，用戶參與活動要選社區，不能超過3個。第二，我們會明確你住在哪里，因為中獎之后我要快遞福利給你。對商戶而言，奔馳要做推廣，我會告訴它，活動給你做到星河灣、仁恒濱江去。十幾萬元的車，對應的可能是上海每平米2萬元的小區。立邦漆推一個新產品，用于兩次裝修的，我能幫它找出來入住已經7年以上的小區。在中國的App里，除了剛才講的生活類的社區入口，LBS（基于位置的服務）大家都在談，但是，LBS是定位一個點，你有沒有看到過一個應用，是定位到每一戶人家家里去的？”

天上真的會掉餡餅，因為每個人都有價值。

在實惠誕生之前，周忻其實還做過3個模板，但都被他否掉了。

“2年前我們討論的第一個產品，叫生活圈，生活圈就是現在的叮咚。它是跟物業管理公司合作，把我們的用戶放到這個平臺上來，給他們提供服務。我看完很激動，還拿著這個東西給別人看?？赐暌院笪覀儼l現，它解決不了黏性和頻次的問題。去年夏天，我做了第二個版本，名字叫好嗎，它是一個社交類的平臺，吐槽神器。后來我們發現新浪在PC端很強的BBS，在移動端會被壓死，空間很小。第三個就是彩生活，我已經跟上海一家非常有名的物業管理公司簽訂了框架意向，跟上海12家物業管理公司簽訂了未來的戰略合作，最后我又給斃了。物業公司是我的強項，但它太重了，跟互聯網之間的共同語言也太少。當時就是在這間會議室，右邊是物業管理公司的人，左邊是我們的技術團隊，雙方談下來沒感覺。實惠是第4版。它是一個精準營銷平臺，又可以做社區，未來的延展性很強。我找到了這個模式之后，開心得不得了?！?/p>

“誰再說易居只是個賣房子的，我跟誰急”

周忻原本不是互聯網人，如今殺入移動互聯網入口大戰，他認為得益于做房地產電商的經歷。

“2007年，通過沈南鵬的介紹，新浪CEO曹國偉成為易居中國的獨立董事。易居開發的克而瑞房地產數據系統引起了曹國偉的興趣。當時克而瑞還沒有互聯網化，大家就商討說有沒有合作的可能。一方面可以幫助新浪的房地產信息系統補充一些信息和資料，另外也可以讓它變得更加公眾化一些，而不僅僅是一個企業內部的數據庫，這就是樂居電商平臺的由來。在2011年的8月8日，我們推出了房地產的O2O平臺。現在O2O是大眾情人，但在那個時候，不管是互聯網還是房地產都沒有人做。我拿著O2O的概念去跟開發商講的時候，開發商對我說，老周，我們不懂互聯網，反正你要做我們就支持你。我拿了這個東西去給搞互聯網的人，所有人都跟我說，老周，你根本就是個土鱉，你來跟我們談互聯網。但是我就帶著我的團隊做房地產電商，做O2O，把我原來的線下的每一個跟房地產營銷相關的東西，只要有可能我就搬到網上去實踐，最后形成了一個O2O的模型。2014年4月，樂居在美國上市的核心就是房地產電商?！?/p>

原樂居主編楊熙透露，現在樂居的收入里，百分之五六十來自房產電商的收入，通過線上線下整合，幫開發商導流之后，按照效果付費的O2O收費模型，而非純粹的媒體廣告模型?！耙拙右彩峭ㄟ^這樣一次經歷，跟互聯網行業有了一個更緊密的接觸，讓周總對互聯網、電商、數據在這樣一個緯度，有了一個全新的認識。”

做實業的老總“跨界”互聯網，被圈里人鄙夷為 “土鱉”是司空見慣的事情，說得客氣點叫缺乏互聯網基因。而2008年之前的周忻，連用email都不是很順暢。他的轉型秘訣來自玩命的學習。

有員工向記者透露：“老板盯著各種App琢磨，一看就是幾個小時。經常為了實惠開會忘了吃飯，然后就著一碗大餛飩，邊吃邊開會。整個實惠的用戶體驗，他幾乎每天深夜還在看數據，看到底用戶喜不喜歡今天的福利?！?/p>

周忻自己則言：“如果老板不善于學習，就招一些人做，是做不起來的。你要善于學習，鉆到牛魔王的肚子里身臨其境。就像我做易居。中國房地產行業所有大佬開發商的故事，我都鉆在里面琢磨，如果我是這家公司的老板、員工，我怎么操盤，這是學習。第二就是去找做互聯網技術產品的人聊天。第三跟互聯網大佬們聊，他們說，我聽，受教育，有時候半夜三點鐘還在聊。最重要的一點，以戰代練。我幾乎參加過我們公司所有互聯網重要產品的會議。去年一年，我在這間會議室，開了至少不下80場跟互聯網有關的會?！?/p>

身為門外漢，一開始只有聽的份。

2008年做樂居的時候，底下人準備做廣告，周忻說：“我給你出個點子，做個網上售樓處。他們屁顛屁顛地去做了。第一版出來，我一看，怎么還是廣告？”

底下人匯報：“老板，我們就是個廣告模型，不是交易模型?！?/p>

周忻質問道：“為什么不學馬云做交易模型？”

“做不出來。”

回憶起這段經歷，周忻大笑說：“這是我第一次跟員工談互聯網，我是老板嘛，我膽子大，可以亂講，他們敢怒不敢言。這種事多了，但是你要知道你錯了，回去以后要想，想不清楚要去學。不斷地開會、討論，不斷地修正，不斷地做，非但一個城市，多個城市都拉開。從實惠第一版上線到現在，180天，我們已經迭代了7版。換句話說，平均20多天迭代一個版面。現在誰再說易居只是個賣房子的公司，我跟誰急?！?/p>

如今的易居一共擁有5大業務板塊：代理、數據、電商（樂居）、金融（房金所）、社區（實惠）。

“一個月里面，實惠的總經理或者各地城市的負責人，必然是要跟周總開兩三個會。樂居電商幾十個城市的總經理，差不多一個月也要開一兩次會。房地產分散到全國幾十個城市，他避免不了都要有所接觸和討論。業務多，每個業務都有創新，下屬又有很多分公司。周總比較細致，他都會去參與討論，這就讓他的工作強度極大地拉伸了，勤奮程度確實是挺夸張的。”現任實惠COO楊熙說。

據說周忻年輕的時候，也曾經想過賺到足夠的錢之后就退休，但后來發現人生的最大樂趣在于工作?！拔覀兪亲龇招袠I的，有一個非常重要的特征，就是我做給你看。我如果不勤奮，怎么要求下面人勤奮呢？我們易居營銷的執行總裁黃燦浩，每一次大型活動，每一次大的盤子開盤，他一定在現場，跟下面的‘小蜜蜂’一起舉著牌子，在陽光下面去做歷練，帶動大家的精神，這就是一種快樂。再說，人的一生也就3萬多天，要活就活出點質量來！”