攜 程：商業邏輯遭遇圍城

攜程旅行網在成立以來的十多年里，譜寫了巨大的成功。2003年在美國納斯達克成功上市時，攜程網是繼新浪、網易、搜狐之后第四家在美國納斯達克上市的中國企業，其步伐遠遠超越騰訊、盛大等巨頭。彼時，攜程網已經發展為中國最大的集賓館預訂、機票預訂、度假產品預訂、旅游信息查詢及特約商戶服務為一體的綜合性旅游服務網絡公司。

在大多數互聯網企業還在尋找各自的商業模式時，攜程已經成功運用互聯網技術，全新演繹了旅游服務業這個最傳統的商業模式。也正因為潛在的巨大的旅游市場，加上互聯網廣泛的營銷效應，成就了攜程。此后，攜程一直保持著50%左右的增長，并一直是美國上市的中國概念股中表現最穩定的公司。攜程在發展前期，一直牢牢把持著產品市場競爭力、資源市場競爭力、企業運營效率競爭力的領先地位，遠遠拋開了競爭對手，從而創造了中國互聯網發展史上的“攜程神話”。

從2010年1月開始，攜程的銷售人員人手一部智能手機穿梭于機場、車站，他們的目的是幫助旅客在攜程網上直接注冊，以增加客戶使用率。在過去的數年里，這些基層的攜程銷售人員們每天奔波于機場和車站，展開地毯式的營銷，奠定了攜程的輝煌。然而這個市場被后來者藝龍、芒果等紛紛克隆。緊接著，隨著比價平臺、傳統電商甚至酒店及旅行社自建網站的步步緊逼，攜程的商業邏輯遭遇了圍城。

問題一：

過時的生意

3月20日，攜程公布了2014年第四季度財報，報告顯示：攜程歸屬于股東的凈虧損為人民幣2.24億元，上一年同期則為凈利潤2.61億元。綜合全年業績來看，攜程2014財年歸屬股東的凈利潤為2.43億元，相比2013年下降76%。

這是攜程自2004年以來首次運營利潤為負。與此同時，當前在線旅游行業呈現出幾乎全線虧損的態勢。

1999年，一系列與旅游相關的網站上線，旅游公司、旅行社紛紛觸網，攜程不是最早的，也不是最有資源的，但他打破了傳統思路，將酒店、機票等當做產品拆分銷售，由用戶自由搭配。攜程的本質是旅游分銷業的中介服務商，以傭金為收入。由于早期分銷、零售價格不透明，攜程在行業中擁有較高的返傭比例。

然而時過境遷，互聯網的發展讓一切變得透明。有網友質疑：攜程用同一套構架、同一種邏輯十幾年不變地支撐著自己龐大的帝國，攜程的生意真的不會過時嗎？

攜程生意的過時無疑讓人對在線旅游的傳統OTA（在線旅游服務代理商）模式產生了懷疑。自去年開始，OTA的競爭就開始以犧牲自身利潤為代價換取市場份額。以訂票為例，OTA模式下的平臺往往存在退改簽規則不統一、手續繁雜、退款到賬時間長等問題。春節期間，央視就曾曝光攜程代理的機票退票費用驚人。雖然攜程仍有較高的市場占有率，但從利潤上看，其風光早已不在。

問題二：

收益模式出現短板

曾經的攜程受益于“鼠標+水泥”模式，但如今攜程頻頻爆出問題的正是這一模式的短板造成的。

“鼠標+水泥”的模式實際上是由當時互聯網操作與支付條件受限決定的，但如今，線上銷售的市場環境已經成熟，加上線上支付變得健康快捷，原有的攜程所依賴的基礎發生了翻天覆地的變化。

大環境在變化，攜程的對手們也在發力。余額寶和阿里旅行·去啊聯合推出“旅游寶”，將旅游產品預售與余額寶理財相結合。消費者以余額寶購買淘寶網的旅行產品，款項凍結在余額寶賬戶中，一直到消費了旅行產品，旅行完畢，旅游者都可持續享有這筆資金所帶來的額外收益。

攜程方面并不是沒有意識到對手的變化，曾先后推出“攜程寶”和“程漲寶”兩款旅游產品，將旅游產品“互聯網化”。但由于攜程業務基礎比較薄弱，仍需面臨激烈的市場競爭，也就是說，攜程的利潤可能會越來越薄，而且低價帶來的客戶隨時可能被更低的價格帶走。

問題三：

“一站式服務”成為劣勢

長久以來，攜程以“一站式服務”打下江山，取得行業霸主地位以及強大的資金后盾，攜程不僅酒店、機票兩手抓，還通過參股、控股多家公司介入景點門票、餐飲、出租車及汽車租賃業務。一時間，“一站式服務”被業界看做神話。

然而是否盈利并不是看一個企業的產品線有多齊全，而是要看成本和供求關系。攜程的產品線覆蓋酒店、機票、度假、企業商旅、景點門票、餐飲、汽車租賃、游輪游等領域，當所有的領域競爭都達到白熱化時，對于攜程來說其實是一場致命的危機。

藝龍、同程、途牛都在不惜代價與攜程搶市場。藝龍20億元現金對酒店預訂產品線來說很充足，返現力度也比攜程力度更大；同程2014年斥資6億元花費在“1元門票”上；途牛的團游是攜程最大的對手；去哪兒更是選擇了全面撒網的戰略，誓與攜程死磕。這一切對于攜程來說，沒有任何一個領域能夠作為根據地，為其他戰場提供后勤保障。攜程在每一個領域都大張旗鼓，但不幸總是與不容小覷的對手狹路相逢，每一個領域都是一場惡戰。這樣看來，攜程的“一站式服務”很快將不再是優勢，而會成為把自己代入死穴的劣勢。

問題四：

遭遇信任危機

品牌形象嚴重受損

2014年3月22日晚間，國內漏洞研究機構烏云平臺曝光稱，攜程系統開啟了用戶支付服務接口的調試功能，使所有向銀行驗證持卡所有者接口傳輸的數據包均直接保存在本地服務器，包括信用卡用戶的身份證、卡號、CVV碼等信息均可能被黑客任意竊取。

攜程在面對這一危機時，先是當晚在微博回應稱，漏洞系該公司技術調試中的短時漏洞，并在兩小時內修復，僅對部分客戶存在危機，目前并沒有用戶收到該漏洞影響造成財產損失。攜程的這一說法立刻遭到回擊，有攜程會員附信用卡記錄為證，證明自己與攜程綁定的信用卡被盜，并于此前致電攜程，攜程的回復是“系統安全正常”。次日，攜程再次發布微博稱，93名潛在風險用戶已被通知換卡，其余攜程用戶卡安全不受影響。這一做法受到了不少網友和用戶的質疑。面對質疑，攜程客服僅以官方話語敷衍回應。在輿論的壓力下，3月25日，攜程承認此前的操作流程有違規之處，今后將不再保存客戶的CVV信息，以前保存的也將刪除。

有媒體指出，攜程保存客戶信息屬于違反銀聯的規定，另一方面，第三方支付行業數據安全標準規定了不允許存儲CVV，但攜程支付頁面稱通過了PCI認證，令人費解。針對質疑，攜程始終保持沉默，這一舉動被業內人士稱為“閉著眼睛撒謊”。

攜程在泄密門事件曝光后堅稱網絡支付是安全的，將泄密門歸結為個別技術開發人員的疏忽，對用戶的質疑含糊其辭，然而在壓力之下又不得不承認此前的操作有違規之處，這讓品牌形象受到不小的損害。危機發生后，面對危機，攜程沒有更多系統的釋疑舉措，也沒有第三方權威證言，只是自說自話，讓質疑聲越來越大，影響了品牌信任度。

今年年初，央視報道攜程退機票扣費80%，針對這一報道，攜程又采取了之前的自說自話。攜程向媒體發布聲明表示，攜程推出的旅游套票不同于普通單獨購買的機票產品，而是一種優惠套餐，其價格通常比消費者購買的普通機票產品更便宜。消費者選擇旅行套餐，需要遵循套餐產品整體的退訂和更改規則。雖然這樣的解釋。對于一家企業來說無可厚非，但對于用戶來說卻很難買賬。

內憂外患下，攜程的危機還有可能繼續發酵，危機中的攜程到底該何去何從？