美贊臣在華行賄被罰背后的危機

侯雋

在經歷了兩年的調查后，7月29日凌晨，美國證券交易委員會（SEC）宣布，嬰兒配方奶粉制造商美贊臣公司將支付1200萬美元，以和解有關其在華行賄從而違反美國《反海外腐敗法》的民事指控。

此前，SEC經調查認為，美贊臣在2008年—2013年違反了美國的《海外反腐敗法》，其具體行為是其中國公司員工向醫院人員支付款項，因為其“未能在賬簿上體現這一不當付款，或建立足夠的內部會計控制制度”，所以，美贊臣必須終止相關違反法案的行為，并在收到裁決的10天內，向SEC上繳777萬美元的不正當收益、加上之前支付的126萬美元的不當得利和300萬美元的民事賠償，總計1203萬美元。

雖然美贊臣沒有承認或否認這一指控，但最終同意支付利息和罰款共計1203萬美金。

禍起“第一口奶”爭奪戰

“美贊臣已與SEC達成和解協議，了結 SEC 關于美贊臣中國子公司在 2008 年至 2013 年間在產品促銷事宜的調查。” 美贊臣提供給《中國經濟周刊》的聲明中如是表示，并強調，“美贊臣已接到美國司法部正式通知，相關調查正式結束”。

這宗調查源于2013年9月中國媒體的一次報道。

當時據央視報道，天津多家婦產醫院的醫生護士受企業賄賂，強行給孩子喂“洋奶粉”。這一報道揭開“第一口奶”的內幕，所謂“第一口奶”，其實是各個奶粉品牌搶奪消費市場的重要陣地，當時卷入調查的有美贊臣、多美滋等外資企業。

當年10月，美國SEC開始對美贊臣進行調查。SEC于2015年7月28日披露的一份聲明稱，美贊臣在中國通過一個名為“代理補貼”的基金來運轉這些不正當的支付。

乳業專家宋亮對《中國經濟周刊》表示：“很多人認為新生兒對第一口奶粉會有偏好，其實并沒有太大科學依據，但是很多家長會有這樣的慣性思維，通常在醫院給孩子吃什么奶粉，出院了還會繼續給孩子喂養同一品牌。”

但是，他特別強調，“外資配方奶粉之所以能進入醫院，是因為配方奶粉的特殊性，里面含有一些產婦暫時無法提供但是新生兒必需的微量元素，如鈉、鉀等。之前我國本土品牌不注重生產嬰幼兒配方奶粉，覺得醫院主要是新生兒，走量非常少，才讓外資品牌有機可乘。”宋亮對《中國經濟周刊》表示。

一位外資醫療器械經銷商對《中國經濟周刊》記者介紹說，從他與醫院打交道的經驗來看，一個奶粉品牌想進入醫院，必須要突破“五道防線”，包括產前門診、B超室、產科、兒科、兒保科，要在這五個部門開展業務。在品牌選擇上，一般由產科主任提申請，由醫院評審委員會最終確定。“基本都是產科主任說了算，企業在醫院、科室、醫生、護士等各環節都有‘維護費’。”

雖然中國在2011年出臺了《母乳代替品銷售管理辦法》，明令禁止在醫院向產婦推銷、宣傳奶粉產品，但是，業內人士認為，一般醫院、醫生推薦的奶粉，新生兒父母都會格外信任，這種信任是超出任何廣告和推銷效果的，而且人的消費會產生慣性，會形成非常牢固的消費依賴，這對于一個品牌開拓市場和增加穩定客戶，具有不可替代的作用。

美贊臣下調利潤預期

乳業專家宋亮告訴《中國經濟周刊》：“這次賄賂事件的罰款對美贊臣在中國的業績影響有限，因為醫院渠道并不能帶動量的銷售，奶粉銷售渠道走量主要還是靠商超、電商，通過推廣和促銷。但醫院渠道具有信用背書和慣性作用，2013年排名前幾位的雅培、美贊臣等外資乳企不論是在醫務渠道，還是在中國整體的銷量都遠超國產品牌。隨著監督管控力度愈加嚴苛，外資在醫院這部分渠道的直接收入占比已經降到了兩成。”

AC尼爾森公司的數據顯示，2012年美贊臣在中國嬰幼兒奶粉市場銷量排名第一，市場份額占有率為12.3%;但截止到2015年4月，美贊臣已經被惠氏趕超，在中國市場的排名跌落至第二名，市場份額為10.1%。

就在被罰款的半個月前，2015年7月15日，美贊臣更新其2015年財務預測，對銷售增長率、每股盈利等幾個利潤指引指標進行了下調。美贊臣預計，在恒定匯率下，今年全年的銷售增長區間為0～2%，遠低于之前預計的7%。在考慮外匯影響后，銷售預計將比上一年減少2%～4%，而之前預計是增長2%。

資本市場反應劇烈，美贊臣股價應聲下跌，在7月15日的交易中一度跌至每股83.50美元的一年最低位。

對此，美贊臣首席執行官卡帕·賈克布森（Kasper Jakobsen）表示：“二季度，美國和其他一些國家的奶粉價格得到了改善，但是不足以完全抵消中國內地、香港地區、泰國、墨西哥市場價格戰帶來的銷量損失。”

如果說罰款事件還只是“歷史”遺留問題，美贊臣當下面臨的現實問題非常棘手。

2014年的財報顯示，該公司31%的銷售額由中國市場貢獻，美國市場僅為24%。卡帕·賈克布森表示，正在放緩的中國經濟、更多的品牌進入市場、更低的乳制品價格創造了競爭環境。“目前仍很難判斷中國的價格戰將持續到什么時候。美贊臣今年已經在中國推出了荷蘭全進口奶粉介入競爭。但進口產品的快速增長，不足以完全抵消在中國本地分裝產品的銷售放緩。”卡帕·賈克布森說。

高管離職潮或成致命傷

真正的威脅來自于企業內部。

據SEC透露，2013年美贊臣第二次啟動自查時，還做出了補救措施，不僅終止了美贊臣中國子公司相關高級人員的任期，還增加了分權措施，增加副職人員參與決策。

這一舉動無疑導致美贊臣中國內部人員的調整，而其內部管理動蕩似乎早已埋下了伏筆。

2013年6月，時任美贊臣中國區總經理的麥杰華正式退休，現任總經理游佩瑜接任。后者掌舵不久，人員變動大幕開啟。

一位美贊臣的離職人員告訴《中國經濟周刊》記者，美贊臣負責中國東南西北四個大區的銷售負責人幾乎離職一半，供應鏈負責人也離開了，而這些人大部分是在美贊臣工作了十幾年的老員工。記者在采訪中了解到，包括此前在美贊臣中國工作了將近10年的中華區對外事務總監等多位老臣已經離職。

美贊臣方面對離職潮并沒有給出答復。品牌營銷及培訓專家朱丹蓬告訴記者，游佩瑜到任后可能與原有高管的管理分歧較大，導致高層出現變動，高層不穩，中層就心慌，基層就沒有主心骨，出現連鎖反應，形成離職潮。

“只是游佩瑜上任時正是美贊臣的上升期，借助這個東風，2013和2014年，美贊臣中國并未出現大幅下滑。在美贊臣當前的狀態下，如果沒有整體應對措施，遲早有一天會為業績買單。” 朱丹蓬如是表示。

那些在華行賄被罰的外企巨頭

化妝品巨頭：雅芳

時間：2014年5月

身陷海外賄賂調查近6年的雅芳公司宣布，已經與美國司法部以及美國證券交易委員會（SEC）達成諒解，公司將支付1.35億美元罰款。SEC稱，雅芳曾向中國官員行賄9600筆，總額達165萬美元。

藥品巨頭：葛蘭素史克

時間：2013年7月

中國公安部通報：因涉嫌嚴重商業賄賂等經濟犯罪，葛蘭素史克（中國）投資有限公司（簡稱GSK中國）部分高管被依法立案偵查。2014年9月19日，長沙市中院對GSK中國處以罰金人民幣30億元，公司原高管馬克銳等被判有期徒刑二到四年。

藥品巨頭：輝瑞

時間：2012年8月

SEC披露，輝瑞制藥在包括中國在內的8個國家，向當地官員以及醫生和醫護人員等國有單位公職人員行賄。輝瑞與美國司法部和SEC達成和解協議，繳納6016萬美元罰金。

投行巨頭：摩根士丹利

時間：2012年4月

SEC起訴摩根士丹利前高管蓋斯·彼得森行賄中國官員數百萬美元，協助其在上海完成了多個重量級房地產項目。彼得森最終被判罰款370萬美元和永久禁業。

日化巨頭：強生

時間：2011年4月

SEC公布，強生公司在全球多個國家通過賄賂醫生和支付回扣等手段獲得業務合同。為此，強生同意支付共7000萬美元以求和解。2010年，時任中國國家藥監局副局長的張敬禮被“雙規”，有媒體稱，可能與強生等企業向其行賄有關。

車企巨頭：戴姆勒

時間：2010年3月

美國政府指控戴姆勒公司在1998年至2008年間向包括中國在內的22個國家的政府官員行賄數千萬美元。戴姆勒支付1.85億美元罰款平息行賄門訴訟。

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