新形勢(shì)下地方電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)融合之道

崔敏

【摘要】新形勢(shì)下，地方電視臺(tái)遭遇巨大挑戰(zhàn)。本文分析了新媒體的特點(diǎn)，提出利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做好網(wǎng)絡(luò)融合，是成功化解困難的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】地方電視臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)+電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)融合

近年來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速放緩對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響逐漸顯現(xiàn)。有調(diào)查顯示，2013年傳統(tǒng)媒體廣告增長為6.4%，低于同期GDP增長速度。而2014年廣告市場同比增長僅為1.6%，下半年更是呈直線下滑態(tài)勢(shì)，曾一度下滑到負(fù)10%。考慮到各種調(diào)查數(shù)據(jù)的參照標(biāo)準(zhǔn)有異，可能存在一定誤差。但是，傳統(tǒng)媒體廣告下滑已是不爭的事實(shí)。對(duì)于地方電視臺(tái)而言，如何開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，迫在眉睫。

一、困境：地方電視臺(tái)生存狀況分析

一般來說，地方電視臺(tái)的收入構(gòu)成無非是廣告、大型節(jié)目贊助以及少量的三產(chǎn)收入等。其中，廣告占有舉足輕重的地位。據(jù)《2014年中國廣告市場各行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)分析》顯示，當(dāng)年各行業(yè)廣告花費(fèi)排在前五位的依次是化妝品＼個(gè)人衛(wèi)生用品、飲料、藥品及健康產(chǎn)品、食品和商業(yè)＼工業(yè)＼農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。排在前幾位的廣告主有寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、百勝國際和可口可樂等。分析這些排名，可以清楚地看到，這些占絕大多數(shù)的電視廣告，分到地市級(jí)電視臺(tái)的份額微乎其微，它們首選的投放對(duì)象是衛(wèi)視，其次是央視。

地方電視臺(tái)廣告主大多是地方企業(yè)，占大頭的一個(gè)是房地產(chǎn)市場，另一個(gè)是醫(yī)藥行業(yè)。然而近年來，房地產(chǎn)市場逐漸低迷，廣告投放量大幅銳減。因?yàn)闃潜P出售困難，廣告費(fèi)不能用現(xiàn)金支付，而以商品房沖抵，這樣的事情已不足為奇。一些醫(yī)藥廣告由于涉及虛假宣傳、夸大藥效等原因，也屢屢被主管部門叫停。再加上實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑，導(dǎo)致各種零散廣告的投放也在不斷縮水，地市級(jí)電視臺(tái)的收入日益減少。

與此同時(shí)，還有費(fèi)用支出的不斷增加。電視行業(yè)的運(yùn)營成本原本就很大，加上這十年來，攝像技術(shù)不斷更新，信號(hào)采集從標(biāo)清到高清，信號(hào)存儲(chǔ)從磁帶到光盤，再到硬盤。每一次技術(shù)革新，都有一大批設(shè)備被淘汰，這也就意味著一大筆支出的產(chǎn)生。硬件更新的同時(shí)，編輯軟件也得配套，這又是一筆不小的開銷。隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被弱化，為了增強(qiáng)報(bào)道效果，加大競爭優(yōu)勢(shì)，不少地方電視臺(tái)還不惜血本購置了多訊道轉(zhuǎn)播車。一方面是收入的遞減，另一方面是支出的不斷增加，如此下去，地方電視臺(tái)的生存狀況可想而知。

與收入銳減相對(duì)應(yīng)的是收視率的持續(xù)下滑。央視-索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，15歲-34歲觀眾的人均收視分鐘數(shù)均在下降。與此形成鮮明對(duì)照的是，“低頭族”“手機(jī)控”越來越多。這種形勢(shì)下，地方電視臺(tái)的收視率自然也不可避免地在降低，以民生節(jié)目為例，這類地方電視臺(tái)的王牌節(jié)目，有的收視率曾一度能達(dá)到17個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在能保住一半點(diǎn)位已經(jīng)很不容易了。收視率的降低讓地方電視臺(tái)的處境愈加艱難。

然而，盡管處境艱難，前景卻也并不讓人悲觀，只要把握住新媒體的特征，找到電視媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，一切難題都會(huì)迎刃而解。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的來臨，將為解決這一難題提供千載難逢的機(jī)遇。

二、機(jī)遇：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來

互聯(lián)網(wǎng)購物其實(shí)不是個(gè)新鮮事物，早在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)有了，但是在推特技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，一直難成氣候。而推特技術(shù)的發(fā)展，把手機(jī)這種隨身攜帶的通訊工具，變成了移動(dòng)掌上電腦。無線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，又為人們實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)上網(wǎng)的可能。

隨著電商的崛起，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸融入了人們的日常生活。從開始的小件商品，到建材、機(jī)械等大型物件，電商們已經(jīng)成功將實(shí)體市場照單搬進(jìn)了虛擬平臺(tái)。阿里巴巴、京東等飛躍式的發(fā)展，讓人們看到了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的無限潛力。應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)購物是一次消費(fèi)理念的變革。如今，很多大的變化依然在發(fā)酵、醞釀。國家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，就是號(hào)召大家要充分認(rèn)識(shí)，并利用好這個(gè)千載難逢的機(jī)遇。

俗話說，獨(dú)木難成森林。僅僅依靠電視媒體自身，想要在電商平臺(tái)上有所作為也著實(shí)不易。好在這么多年各種全國以及地方性網(wǎng)站的發(fā)展，為電視媒體提供了可資借鑒和合作的可能。比如，拉手網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)，地方性論壇、網(wǎng)站等等，它們經(jīng)過多年的摸索和運(yùn)營，已經(jīng)與地方經(jīng)濟(jì)實(shí)體結(jié)成了良好的合作關(guān)系，并集聚一批忠實(shí)用戶。

這些網(wǎng)站雖然在運(yùn)營上已經(jīng)有了很多經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，但是依然面臨不少問題。像合法性問題、公信力問題、內(nèi)部管理問題、行政資源問題，以及繼續(xù)做大的瓶頸等。例如，因?yàn)樗鼈冾H具影響力，不少社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)都會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)站工作人員參與采訪，但是嚴(yán)格來說，這些工作人員是不具備采訪資格的，他們?cè)诰W(wǎng)上所發(fā)布的公開信息，也就存在爭議，公信力也不會(huì)很高。如果能與掌握大量資源，并且公信力較高的主流媒體合作，這些問題也會(huì)得到解決。

那么，在新形勢(shì)下，如何發(fā)揮地方電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)融合呢？

三、解困：地方電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展

不管如何發(fā)展，作為地方電視臺(tái)，新聞立臺(tái)的理念不能動(dòng)搖。

眾所周知，電視媒體的優(yōu)勢(shì)是發(fā)布信息及時(shí)、快速，現(xiàn)場感強(qiáng)。推特技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了信息終端無限延展，讓每一個(gè)人都成為了信息發(fā)布者。這不可避免地消解了電視媒體的一些優(yōu)勢(shì)，甚至把它的一些優(yōu)勢(shì)變成了短板。

要彌補(bǔ)電視短板，同樣要利用推特技術(shù)。首先要完善電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把各種節(jié)目資源整合在這個(gè)平臺(tái)上，打造新聞實(shí)時(shí)發(fā)布機(jī)制，利用文字、音頻和視頻等方式，及時(shí)播報(bào)新聞。比如今年8月份發(fā)生的天津爆炸事件，李克強(qiáng)總理在現(xiàn)場視察的時(shí)候，一家香港媒體的記者就使用了手機(jī)攝錄的方式進(jìn)行報(bào)道。就技術(shù)而言，這種播報(bào)方式已經(jīng)沒有任何問題了。

采用這種播報(bào)方式，勢(shì)必需要大量人力。要解決這一問題，一是可以充分發(fā)揮通訊員的作用，對(duì)這些人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，同時(shí)保證后期編輯與他們可以順暢溝通。二是可以調(diào)動(dòng)廣大新聞愛好者的積極主動(dòng)性，遇到突發(fā)事件，第一時(shí)間聯(lián)系媒體，或者獨(dú)自完成拍攝。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以同時(shí)兼容文字、圖片和視音頻，在信息搜集方面受到的限制較小，重要的是網(wǎng)絡(luò)編輯要把好關(guān)，對(duì)新聞事實(shí)要嚴(yán)格審查、核實(shí)。

在廣告創(chuàng)收上，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。首先要與其它網(wǎng)站建立深度、密切的合作關(guān)系，而不僅僅是互相鏈接。例如，筆者的一個(gè)同事正在嘗試一種新的廣告營銷方式，把酒店和零售商的廣告引入電視臺(tái)網(wǎng)站，作為回報(bào)，對(duì)方不是直接支付廣告費(fèi)，而是給付一定數(shù)額的代金券，我們?cè)偻ㄟ^拉手或者團(tuán)購網(wǎng)把這些代金券變現(xiàn)。這樣的模式可以不斷向外拓展，既緩解了廣告客戶的經(jīng)濟(jì)壓力，又實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)收。電商作為中間的過渡，也有利益分成。把雙方共贏，變成了三方共贏。這種模式是央視和衛(wèi)視很難實(shí)現(xiàn)的，而地方電視臺(tái)很容易將其發(fā)展成自身的一大優(yōu)勢(shì)。

如此一來，電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不再是傳統(tǒng)的廣告發(fā)布商，同時(shí)兼具了網(wǎng)絡(luò)營銷的角色。這樣的探索，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。隨著電商營業(yè)范圍的不斷拓展，能不能將更多的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，諸如機(jī)械制造等大型企業(yè)也納入電視網(wǎng)絡(luò)的營銷模式中？根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，是不是可以把大型活動(dòng)植入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)？在電視網(wǎng)絡(luò)營銷中，可否引入眾籌的概念？等等。解答這些問題的過程，就是拓展電視收入渠道的過程。

結(jié)語

有人說，新媒體的急速膨脹會(huì)將傳統(tǒng)媒體取代。這種說法太過夸張、武斷。新媒體不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，但是它會(huì)將傳統(tǒng)媒體的各種功能整合在一起，爆發(fā)出難以估計(jì)的能量。研究并把握這種改變，適時(shí)調(diào)整媒體運(yùn)營的方式和方法，必將立于不敗之地。如果把握住了現(xiàn)在，也就把握住了未來。

參考文獻(xiàn)

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③《2014年中國廣告市場各行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)分析》，中商情報(bào)網(wǎng)