網絡熱詞“duang”的傳播及文化探析

程鳳

【摘要】隨著我國網絡技術的發展，信息流通變得十分便捷，網民的互動性增強，網絡熱詞出現并成為一種新的社會文化現象。由于網絡熱詞多以符號化的方式或簡短的詞語來概括某一抽象的事件，其的廣泛傳播會對大眾的生活產生深遠影響。筆者以網絡熱詞“duang”為例，對其生成和傳播路徑進行解析，探討其文化意義，并對該詞流行現象加以反思。

【關鍵詞】網絡熱詞傳播duang亞文化

一、Duang的生成與傳播路徑

2015年2月24日前后，duang一詞風靡網絡并迅速傳播開來，一度成為微博的熱門話題。據筆者統計，截止7月21日其作為熱門標簽在微博的話題閱讀量已經達到3.9億，討論量94萬次，百度中該詞已被搜索約2830000次，在輸入“duang”搜索后，百度搜索界面會抖動幾下。當時網友紛紛調侃到，一打開微博全是關于該詞的使用，正所謂忽如一夜春風來，千樹萬樹duang起來。當然，除了在微博，duang也占據了眾多媒體，如微信、新聞客戶端、傳統媒體等，更是引起國外媒體的討論。英國BBC的報道描述了duang的火爆，還專門做了一期關于duang的節目。

Duang是一個擬聲詞，是通過其發音造的詞。2004年成龍所拍攝的霸王洗發水廣告中有這樣一句臺詞，“拍這洗發水的時候，其實我是拒絕的”，這則廣告被許多人調侃后遭到打假。而這則廣告被網友挖出來惡搞，也是duang興起的主要原因。在廣告中該詞被用來描述頭發的烏黑光亮，“頭發duang～duang～”。網友“緋色toy”把這則廣告與龐麥郎的一首歌《我的滑板鞋》進行神剪輯，創造出了《我的洗發水》，于2月20日下午16：31將該視頻上傳到了bilibili視頻網站，上傳當晚就遭到網友的惡搞。次日新浪網友將這則視頻發布到了微博，據《天津日報》3月8日的報道，“截至3月4日，該條微博的轉發量已達38591次，而原視頻則被播放了394萬次。”①

微博上的大V也加入到該視頻的轉發和評論中，在一定程度上大大促進了duang的傳播，使該詞最終流行起來。網友們還到成龍的微博留言評論，在2月24日成龍發布的一條微博下，評論多達3萬，點贊量更是超20萬。2月26日晚上23：32，成龍本人在轉發關于自己的一篇文章時用duang來調侃，自微博發出還不到20分鐘，就引發了上萬條的轉發和評論。百度更是迅速作出反應，于2015年2月26日11：11對duang進行了百科創建，在百科創建當天就對其進行了六次更新，截止7月21日duang的百科共被編輯30次，最近一次更新是7月3日。

二、Duang流行的原因

網絡熱詞是伴隨互聯網大環境出現的，并與某個社會現象和社會事件密切相關，所以一個熱詞的出現并不是無跡可尋，但可能作用于熱詞出現并使其流行的原因有很多。

1、網絡社會環境的影響

網絡熱詞的出現是互聯網時代的一種獨特的社會文化現象，與一定時期的宏觀社會環境存在密切聯系，網絡成為其重要的傳播渠道。早在2003年我國就鼓勵網絡用戶借助互聯網來表達自己關于某一社會事件的想法，從而促使網絡成為民意表達的重要平臺。在互聯網時代網絡的低門檻使得越來越多的公眾可以借助互聯網平臺迅速發布信息，表達自己的態度抑或宣泄情感，共同討論網絡熱點事件，從而形成觀點的自由市場。“觀點的自由市場”最早是由約翰·彌爾頓提出的，他認為真理是可以肯定的同時是可以表達的，真理本身有能力戰勝其他的意見。②網絡為公眾提供了自由表達意見的平臺，網絡熱詞的出現和流行成為了這種意見表達的獨特方式。duang的傳播正是借助了網絡媒體平臺，網民通過上傳視頻，轉載、評論等，使duang紅遍網絡。

2、社會事件的話題性

網絡熱詞的生成往往與某些社會事件相關。但并不是所有的社會事件都可以生成網絡熱詞，所以話題性成為關注的重點。這一點在duang的出現上表現得非常明顯。筆者認為關于duang的話題性可以從兩個方面來看：首先是社會事件本身的話題性，包括廣告和惡搞視頻；其次就是社會事件中當事人的話題性，主要是成龍的明星效應。第一方面，成龍接拍霸王洗發水廣告，里面的經典臺詞被大眾所熟知，也曾經成為惡搞的對象，后廣告被指為虛假廣告；龐麥郎的《我的滑板鞋》這首歌曲由于其詼諧的旋律和歌詞，成為網絡神曲，網友將兩者合二為一，使原本沉寂已久的洗發水廣告再次被網友扒出惡搞。第二方面，新聞事件中的當事人成龍是一位國際巨星，其身份使事件本身具有話題性，國內外媒體的關注度持續升高，從而使duang的傳播出現了爆炸性效果。

3、網絡熱詞本身特性

要考察網絡熱詞的本身特性，首先要從它的定義著手，由于網絡熱詞的多樣性和復雜性，目前并沒有形成關于網絡熱詞統一的界定。筆者傾向于李鐵錘在其《網絡熱詞傳播現象研究》中關于熱詞的定義，“熱詞是由網絡草根民眾創造或發掘的、在網絡上迅速傳播且流行的詞匯或句子，大多來源于官方對某一新聞事件的公開聲明，其中關鍵性語句為網民關注，通過反諷、戲擬、諧音等手法，借助網絡互動渠道形成有別于原意的新詞，強調或暗含質疑、批判等含義，帶有很強的娛樂大眾和黑色幽默性質”。③從這一定義中，可出看出網絡熱詞的草根性，不僅包括草根主體而且還包括草根平臺，在此影響下每一個網民都成為了網絡熱詞的主要推手。duang的流行是草根網友將其挖掘出來，上傳至網絡平臺，從而風靡一時；當然也不能忽視其娛樂性和流行性。duang在字典中找不到這種發音，讀寫非常簡約和個性化，經過加工和惡搞促使了該詞在生活中的廣泛應用。

三、Duang的傳播效果

1、草根傳播現象流行

網絡熱詞是一種最具代表性的草根傳播現象，在互聯網時代傳播主體和創作主體主要為草根網民。網絡熱詞的出現促使了話語權的下移和多樣化。網民的公眾意識和社會參與意識增強，從而使草根網民在大眾媒體上創造與傳播一種文化成為現實，“網民像玩游戲一樣地隨意轉發、拼貼、戲仿中，體會到藐視、突破和顛覆既有語言權威帶來的快意，呈現出一種推崇個性、平等和自由的現代草根文化。”④duang的火爆與草根傳播現象是一種相輔相成，相互促進的關系。網絡熱詞的出現來自草根網民的傳播，同時熱詞所表現的內容傳達著草根網民的心聲，體現草根網民參與公共事件和社會問題討論的力量。

2、促進了語言的變化發展

從某個方面來說，網絡熱詞的生成是意義的生成和建構的過程，同時也是語言創作的過程。語言就像社會的一面鏡子，通過這面鏡子我們可以看到精彩紛呈的社會世界，而社會是語言形成的根基，在社會環境中我們可以體會到語言使用的魅力，網絡熱詞是語言系統對社會生活最為敏感的反應。⑤duang的魅力來自于詞語本身和這一詞語所承載的意義。duang在中國的漢語讀音中并沒有這個音節，而恰恰因為它的擬聲性，在網絡上被網民廣泛使用，賦予了這個詞更為生動和復雜的意義，也在一定程度上促進了語言的變化發展。由于網絡熱詞的多樣化，不得不考慮它對漢語的語法規則和受眾日常生活的沖擊，有些網絡熱詞在出現之初被指為不合規范，比如“炒魷魚”“脫口秀”等，但是現在已被現代漢語詞典收錄，duang能否深入人心，還需要時間的考驗。

四、Duang傳播的文化探析

1、網絡熱詞與話語狂歡

互聯網的普及和發展，使網民能夠真正參與到網絡熱詞的意義生成和建構中。借助這一相對自由和開放的平臺，網民獲得了一定的話語空間，從而促成了一種獨特的網絡文化現象。借用巴赫金的狂歡理論來理解網絡熱詞，網民在這種開放的網絡空間里狂歡，使得草根民眾獲得了空前的表達自由，“人與人之間自由自在、親切隨意的接觸”。⑥網絡熱詞帶來的話語狂歡超越了簡單的調侃搞笑，變成了推動社會變革的一種力量，甚至有學者指出我國的網絡熱詞的流行，在國外媒體看來，實際上是“對審查制度的惡作劇式的抗議”。⑦

Duang在較短時間內爆紅網絡，有一定的偶然性也有其必然性。成龍拍攝洗發水廣告是在2004年，但是當時duang并沒有引起人們的注意，時隔11年與《我的滑板鞋》神曲結合后，視頻卻招致了瘋狂的轉載和點擊，后被網友惡搞了duang的各種洗腦版本。很多網友表示，還沒有明白duang是什么意思，這個詞就一夜之間成為搜索熱門詞，我們暫且不去考慮幕后營銷公司和網絡推手的炒作，在整個事件中可以清晰地感受到網民話語的狂歡。

2、網絡熱詞與亞文化傳播

亞文化“通常指那些在特定的整體文化中不屬于主流和正統文化的一個分支，是由各種社會因素和自然因素造成的各地區、各群體文化特殊性的方面。”⑧亞文化與主流文化區別開來，網絡熱詞的流行正是一種亞文化現象，它挑戰了主流文化的權威，從而在網絡媒體獲得自己的話語空間。duang的走紅，從心理學角度分析，它契合了網民熱衷于自嘲、惡搞、調侃的情緒表達；從話語角度來思考，這也體現了草根階層的民意表達和對主流文化的突破。

結語

網絡熱詞的生成和傳播，既豐富了網絡語言表達方式，又在一定程度上使網民獲得了部分話語權。我們在了解到熱詞所帶來的正面效應的同時也不能忽視其負面影響。duang的傳播，充滿了網友的惡搞和調侃，在一個側面體現了網民這種話語權的表達，雖然并沒有帶來大的負面影響，但是如果輿論持續發酵，我們并不能排除會對成龍本人造成影響。網絡熱詞帶有很強的調侃性和娛樂性，把一些嚴肅的社會事件消解在娛樂的格調中，使網民很難進行深度思考。網絡熱詞容易引發輿論狂歡，許多網民熱衷在網絡上表達自己的觀點，稍有不慎，就會招致網絡暴力等。福柯在《話語的秩序》一書中最先提出“話語即權力”，開始把話語和權力聯系在一起，在這種情況下，就需要主流媒體的正確引導。

參考文獻

①《“duang”的一聲哪里來》[N] .《天津日報》，2015-3-8

②施拉姆：《報刊的四種理論》[M] .新華出版社，1980：51

③⑤李鐵錘，《網絡熱詞傳播現象研究》[D] .華中科技大學，2012

④楊芳芳、晉曉兵，《再論“沉默的螺旋”理論在網絡時代的變遷》，http：//media.people.com.cn/GB/22114/44110/55469/3861882.html

⑥米哈伊爾·巴赫金：《陀斯陀耶夫斯基詩論中的問題》[M].曼徹斯特大學出版社，1984：122

⑦朱蕓芝，《傳播與文化視閾下的網絡流行語》[D].湖北師范大學，2011

⑧陳建偉，《網絡流行語研究》[D].廣西大學，2008：17

（作者：湖北大學新聞傳播學院2014級碩士研究生）

責編：姚少寶