網(wǎng)絡(luò)名人的“V”力與責(zé)任

李楊 安珊珊

【摘要】網(wǎng)絡(luò)名人憑借其社會地位，以犀利的語言、敏銳的洞察、海量的粉絲、巨大的傳播力在自媒體時代占有一席之地。因此，和普通網(wǎng)民相比，網(wǎng)絡(luò)名人的號召力更強、社會傳播力更高。但是，網(wǎng)絡(luò)名人在擁有影響力的同時，卻忽視了隨之而產(chǎn)生的社會責(zé)任。本文論述了網(wǎng)絡(luò)名人應(yīng)自覺承擔(dān)的社會責(zé)任，并通過內(nèi)部規(guī)范和外部規(guī)范強化網(wǎng)絡(luò)名人承擔(dān)社會責(zé)任的監(jiān)管。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)名人社會責(zé)任責(zé)任規(guī)范

一、網(wǎng)絡(luò)名人的界定

社會化媒體往往能夠引發(fā)名人效應(yīng)，這在學(xué)者桑弗特（Senft）的研究中被稱為“微名人”（micro-celebrity）化過程。“微名人”化主要指一種獲得名人效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播技巧，普通人通過網(wǎng)絡(luò)傳播技巧的運用諸如視頻、博客和SNS等以放大他們的影響力①。社會化媒體為其用戶提供了一種可以最大限度獲得受眾的可能，并且鼓勵通過持續(xù)不斷的傳播和互動策略，來維持這種“微名人”/“粉絲”的二元結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)名人在傳播過程中有一定的話語權(quán)，即人們自由發(fā)表言論的“權(quán)利”和借此影響他人的“權(quán)力”②。網(wǎng)絡(luò)名人借助網(wǎng)絡(luò)媒體（尤其是社會化媒體）平臺受到公眾認知、關(guān)注。有一類網(wǎng)絡(luò)名人中是將現(xiàn)實生活中公眾熟知的名人身份平移到微博平臺上的實名認證的加V用戶，這類網(wǎng)絡(luò)名人在施行實名認證機制的中國微博平臺上尤為突出③。許多傳統(tǒng)領(lǐng)域的社會名流和公務(wù)人員也通過使用社會化媒體，來鎖定目標受眾，與受眾直接溝通，以及對不同的話題進行平衡或干預(yù)④。“意見領(lǐng)袖更愿意使用實名所帶來的名人效應(yīng)來聚集其在微博上的關(guān)注度，反過來增長其在現(xiàn)實生活中的關(guān)注度”⑤。

二、網(wǎng)絡(luò)名人的社會影響力

1、網(wǎng)絡(luò)名人的輿論影響力

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中網(wǎng)絡(luò)名人有別于普通人，他們是公眾人物；但是在線下他們和普通人一樣，是有私人空間的個體。

網(wǎng)絡(luò)名人借助微博等媒體常常是一呼百應(yīng)，微博名人的一句話可以引領(lǐng)社會輿論，微博名人的一個動作可以讓粉絲群起模仿。網(wǎng)絡(luò)名人的社會影響力就在于他特殊的傳播方式：節(jié)點傳播、互動傳播。節(jié)點傳播就是網(wǎng)絡(luò)名人作為核心節(jié)點，他們的言論會被其N個粉絲轉(zhuǎn)載或評論，這N個人的粉絲或好友會轉(zhuǎn)載他們的言論，就這樣一個節(jié)點，一級一級的傳遞⑥。信息的傳播動力，在很大程度上與他的強關(guān)系的節(jié)點的數(shù)量以及這些節(jié)點的能力相關(guān)。數(shù)量越大，或者某些聯(lián)系對象在社會網(wǎng)絡(luò)中的地位越高，那么越有可能對信息傳播產(chǎn)生積極的推動作用。網(wǎng)絡(luò)名人的言論或新聞事件被不了解事件的粉絲轉(zhuǎn)載，而粉絲的言論也同樣會被不了解事件的微博名人轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)名人在影響其他的粉絲，以此循環(huán)往復(fù)。

2、網(wǎng)絡(luò)名人的輿論引導(dǎo)力

網(wǎng)絡(luò)名人作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不僅具有輿論影響力，同樣還具有輿論引導(dǎo)力。因此應(yīng)該充分重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的帶動效應(yīng)和引導(dǎo)能力，號召他們積極、主動發(fā)出客觀、理性、健康的聲音⑦。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對于議題的觀點和態(tài)度往往影響著大批粉絲們的觀點和態(tài)度，繼而在多級傳播中擴大意見的聲勢和范圍，對網(wǎng)友粉絲的思考和行動起到了引導(dǎo)作用，對輿論的走向起到了風(fēng)向標的作用。總體而言，網(wǎng)絡(luò)名人借著線上線下的影響力設(shè)置議題、把握事態(tài)、引導(dǎo)輿論。

三、網(wǎng)絡(luò)名人社會責(zé)任缺失的表現(xiàn)

1、網(wǎng)絡(luò)名人罵戰(zhàn)掀起惡意討伐

自微博誕生之日起，在粉絲中建構(gòu)相對平易親和的正面形象被許多網(wǎng)絡(luò)名人忽視。網(wǎng)絡(luò)名人的負面形象屢見不鮮，很多網(wǎng)絡(luò)名人把自己的個人負面情緒、私人恩怨帶到網(wǎng)絡(luò)上，把微博當(dāng)作私人宣泄的工具。微博罵戰(zhàn)就是其中代表。

2014年最具代表性的罵戰(zhàn)有：演員黃奕與其前夫黃毅清的罵戰(zhàn)、演員袁立與主持人邱啟明罵戰(zhàn)；崔永元與清華教授罵戰(zhàn)。他們作為主播、演員、學(xué)者、專家是社會上比較有影響力的群體，他們的一言一行會引起廣泛的社會關(guān)注。但是一些體壇明星、社會名流常常因為一己私利不顧自己的形象和名譽在微博中出言不遜、語言粗俗低劣，相互抵制相互謾罵罵，不僅讓自身陷入道德危機，對關(guān)注者也起到了消極的示范作用。

2、網(wǎng)絡(luò)名人制造謠言混淆是非

隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們?nèi)粘Ｉ顫B透的加深，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也越來越復(fù)雜。海量信息的自由傳播，對用戶而言不僅僅是信息過載的負擔(dān)，更多的是對遭遇虛假信息的擔(dān)憂。在網(wǎng)絡(luò)謠言大行其道的社會化媒體空間里，網(wǎng)絡(luò)名人往往成為了助推劑，甚至是始作俑者。

2014年網(wǎng)絡(luò)大V“秦火火”是第一個被懲治的網(wǎng)絡(luò)造謠者。微博名人如果肆意制造傳播謠言、無端的炒作策劃網(wǎng)絡(luò)事件、惡意攻擊傷害他人，會給一些個人和社會帶來嚴重傷害。

四、網(wǎng)絡(luò)名人社會責(zé)任體現(xiàn)

1、在非理性潮流中注入理性思考

互聯(lián)網(wǎng)作為公共媒體平臺，給了普通網(wǎng)民接近網(wǎng)絡(luò)、發(fā)表意見的機會，但是網(wǎng)絡(luò)的“匿名性”使他們淹沒在人群中，這種狀態(tài)使他們失去了社會責(zé)任感和自我控制能力。于是一些話題的討論開始具有攻擊性和污蔑性，滿口確定的判斷、憤怒的主張和意識形態(tài)斷言，以此來羞辱反對者，呈現(xiàn)出一種不理性、不和諧的氛圍⑧。在微博上，理性的討論變得越來越少，誰的話語更出格，誰能裹挾更大批的粉絲，誰就能取勝⑨。網(wǎng)絡(luò)名人，尤其是公共知識分子群體，如能夠積極參與社會熱點問題的網(wǎng)絡(luò)討論，為盲從的網(wǎng)民提供看待分析問題的理性視角和正確的方向，能夠成為有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)向標。

2、在國家和社會建設(shè)上積極建言

與普通網(wǎng)民相比無論是在現(xiàn)實生活中還是在網(wǎng)絡(luò)壞境下，網(wǎng)絡(luò)名人都在知識和信源上占有優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)名人的意見觀點往往可以影響媒體議程。當(dāng)社會出現(xiàn)重大問題時網(wǎng)絡(luò)名人應(yīng)該利用自己的影響力積極建言。網(wǎng)絡(luò)名人的人氣越高、粉絲越多，相應(yīng)的，他所承擔(dān)的社會責(zé)任就越大，積極獻策是網(wǎng)絡(luò)名人不容推辭的社會責(zé)任。

3、在噪音謠言四起中穩(wěn)定輿情

擁有上萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)名人，其輿論放大效應(yīng)正越來越明顯。有學(xué)者研究總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)名人的消息樣本的構(gòu)成情況顯示，突發(fā)事件背景下微博輿論場大致可以被描述為“對抗性、充滿噪音的情緒空間”⑩。在重大突發(fā)事件中，人心慌亂、謠言橫飛，這時網(wǎng)絡(luò)名人的正向勸導(dǎo)會及時有效的緩解人心穩(wěn)定輿情。許多突發(fā)新聞事件的傳播都起源于自媒體，而自媒體的微博名人在突發(fā)事件中，往往在信息不對稱情況下發(fā)布未經(jīng)核實的只言片語的碎片化消息，經(jīng)傳播和轉(zhuǎn)發(fā)后會形成裂變式的傳播⑾。最后輿論匯集成一股強大的制衡力量，并影響事件的發(fā)展走勢。

4、在社會重大問題上強化監(jiān)督

微博的輿論監(jiān)督功能體現(xiàn)在以下三個方面：權(quán)力監(jiān)督、彌補媒體失語、推動民主政治。其中，在涉及公共利益和弱勢群體的事件中，精英群體和草根群體的話語權(quán)力更容易聯(lián)合起來，共同監(jiān)督公權(quán)力⑿。在網(wǎng)絡(luò)傳播中占有優(yōu)勢地位的網(wǎng)絡(luò)名人的監(jiān)督不僅僅是網(wǎng)絡(luò)名人的個人監(jiān)督，是一場浩浩蕩蕩的全民監(jiān)督，是高質(zhì)量有水準的監(jiān)督

5、在大災(zāi)大難中攜手傳播大愛

網(wǎng)絡(luò)名人的另一個社會責(zé)任就是關(guān)注社會公益事業(yè)，推動公益事業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)名人主動挖掘社會的真善美，傳遞正能量，利用自己的人脈、資金、名氣、地位等幫助留守兒童、孤寡老人等，并以此感染激勵其他的一些有能力的人形成愛的接力棒，社會會變得更溫馨。

五、網(wǎng)絡(luò)名人社會責(zé)任的規(guī)范

1、網(wǎng)絡(luò)名人的內(nèi)部規(guī)范

規(guī)范網(wǎng)絡(luò)名人的社會責(zé)任要從內(nèi)部和外部雙管齊下。作為內(nèi)部規(guī)范，首先，網(wǎng)絡(luò)名人要做好“把關(guān)”工作。一是對自己所發(fā)布的消息和新聞有嚴謹?shù)淖晕野殃P(guān)。二是要做好新聞傳播的把關(guān)工作，核實消息的真實性，避免成為網(wǎng)絡(luò)謠言的二傳手，擴大謠言的傳播面。其次，網(wǎng)絡(luò)名人拒絕隱性廣告，自覺凈化網(wǎng)絡(luò)空間。最后，要加強網(wǎng)絡(luò)名人自身道德素養(yǎng)，遵守網(wǎng)絡(luò)言論的底線，成為互聯(lián)網(wǎng)空間信息的過濾器，不傳謠、不造謠，以自身的努力贏取更多的支持。

2、網(wǎng)絡(luò)名人的外部規(guī)范

作為外部規(guī)范，首先社會大眾要廣泛監(jiān)督。一是廣大網(wǎng)民要積極參與監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)名人的進程中，理性的看待網(wǎng)絡(luò)名人。提高自己的媒介素養(yǎng)，學(xué)會分辨其中的真假，不包庇任何一個網(wǎng)絡(luò)名人有過錯的言語和行為，公正的監(jiān)督。二是網(wǎng)站要對網(wǎng)絡(luò)名人的言行進行監(jiān)督。許多門戶網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)名人的炒作、謠言、罵戰(zhàn)等提供了空間。為此門戶網(wǎng)站要完善微博系統(tǒng)審核機制，同時，要有相關(guān)法律的監(jiān)管，建立、健全與網(wǎng)絡(luò)輿論有關(guān)的相關(guān)法律、法規(guī)并加以落實。

【本文系遼寧大學(xué)博士科研啟動金項目：“線上及時通訊群組中的輿論參與主體研究”（2013）】

參考文獻

①Senft T.Camgirls：Celebrity and Community in the Age of Social Networks. New York： Peter Lang. 2008.

②彭蘭，《微博話語權(quán)力格局的現(xiàn)實圖畫》[J].《人民論壇》，2013（3）

③李彪，《微博意見領(lǐng)袖群體“肖像素描”》[J].《新聞記者》，2012（4）

④Marwick A. and Boyd D.， I Tweet Honestly，I Tweet Passionately： Twitter Users， Context Collapse， and the Imagined Audience. New Media and Society 13（1）：114、133

⑤桑亮、許正林，《微博意見領(lǐng)袖的形成機制及其影響》[J].《當(dāng)代傳播》，2011（4）

⑥喻國明、歐亞、張佰明：《微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會性應(yīng)用》[M].人民日報出版社，2011：16-17

⑦謝新洲、安靜，《網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的多維視角分析》[J].《新聞與寫作》，2013（5）

⑧Benson，T.W.Rhetoric，Civility，ang Community：Political Dabate On Computer Bulletin Boards[J].Communication Quarter，1996，44（3）：359-378

⑨陳力丹，《微博的作用和我們的責(zé)任》[N].《學(xué)習(xí)時報》，2012-1-2

⑩夏雨禾，《突發(fā)事件中的微博輿論：基于新浪微博的實證研究》[J].《新聞與傳播研究》，2011（3）

⑾王娟，《突發(fā)事件中的微博輿論引導(dǎo)策略》[J].《東南傳播》，2014（2）

⑿申玲玲，《微博話語權(quán)對現(xiàn)實話語空間的影響》[J].《新聞界》，2013（4）：49-52

（作者：李楊，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級新聞學(xué)研究生；安珊珊，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、遼寧大學(xué)新媒體與社會研究中心主任、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)博士）

責(zé)編：姚少寶