人本關懷與廣告價值回歸

劉慶華

【摘要】本文分析了《聯合早報》分類廣告的特點，從人本關懷與廣告價值回歸的視角探析了《聯合早報》分類廣告興盛的原因。《聯合早報》分類廣告的成功，對我國報紙媒體分類廣告的經營與發展有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】分類廣告聯合早報人本關懷

隨著社會的發展、消費者生活水平的提高，個人越來越注重精神生活與情感表達，作為“儀式見證”、與老百姓日常生活密切相關的分類廣告，一直是業界、學界關注的話題。新媒體的出現，給紙質媒體的生存與發展帶來了挑戰，然而同以網絡為代表的新媒體相比，報紙長期積累的公信力優勢是無法被取代的。利用報紙現有的公信力和內容優勢，分類廣告對報紙行業的發展仍有一定的拉動作用。

一、分類廣告的前景

分類廣告是一種在報紙上按照主題歸類、分欄列出的一種廣告形式，內容多以招聘、房屋租賃、家政服務、個人啟事為主，分類廣告實用性強、貼近百姓生活。它是社會經濟發展和信息資源極大豐富的結果。

在我國，《申報》早在1925年就在《本埠增刊》上首次開辟分類廣告專欄，使之成為報紙重要的經濟來源。自1979年報紙恢復刊登廣告，《羊城晚報》首開刊登分類廣告的先河，之后各大報紙媒體紛紛開設了分類廣告。近年來，在報紙經營份額上分類廣告雖有減少，但其地位仍舉足輕重。解放日報報業集團朱長元在《分類廣告，報業經濟的又一塊沃土》一文中曾指出，世界經濟的發達程度呈階梯狀，對經濟欠發達國家來說，報紙分類廣告尚未發展或者處于起步階段。

分類廣告的前景如何？國內業界、學界又是如何看的呢？筆者對中國知網期刊全文數據庫十幾年來主題為“分類廣告”的研究性文章進行了統計分析，從2000年到2014年，以“分類廣告”為主題有代表性的研究文章共計76篇，文章研究的內容包括：分類廣告的現狀、分類廣告的發展趨勢、分類廣告的經營管理、報紙分類廣告個案研究等。這些文章的作者主要是學者與媒體從業人員，其中學者40篇、媒體從業人員36篇。學者中對分類廣告“比較看好”的占45%、“看好”的占45%、“不看好”的占5%、“態度不明確”的占5%；媒體從業人員中對分類廣告“比較看好”的占37%、“看好”的占53%、“不看好”的占6%、“態度不明確”的占4%。總體而言，國內業界與學界對分類廣告的前景持積極的態度。

二、《聯合早報》分類廣告分析

《聯合早報》由新加坡報業控股公司出版，在華人世界中影響力較大。本文對 2014年下半年的《聯合早報》隨機抽取60份報紙作為樣本（周日版即“早報星期天”的版面設計不同于其他六日，不計于內）。

1、整體廣告風格

《聯合早報》版面清晰易讀、新聞版嚴肅生動、副刊時尚動感、廣告理性低調。《聯合早報》的封面和封底整版廣告較少，涵蓋了醫療、教育、保險、汽車、旅游、房地產、食品等方面，廣告清晰易讀，賣點突出，富有實用性與生活氣息。報紙采用大幅色彩鮮艷的半版跨版廣告，不僅調劑了版面，也促進了報紙信息的有機結合。常見跨版的套紅或黑白色的某大型超市優惠促銷活動的廣告，既反映了早報的本地化特色，也體現出廣告給人們生活帶來的便捷。

《聯合早報》廣告以理性訴求為主，內容清晰實用。除了產品廣告和品牌廣告，《聯合早報》經常會有一個或兩個全版的挽詞（訃告），這在其他報紙是不多見的。

2、分類廣告地位突出

《聯合早報》每天大約30-60版，主要分為以下幾個板塊：焦點新聞、本地新聞、馬來西亞、東南亞新聞、國際新聞、早報中國、早報財經、早報言論、早報體育、早報（副刊）和分類廣告。除了版面設置，《聯合早報》分類廣告的地位還體現在它的廣告版面數量上。《聯合早報》的廣告量較大，占全部報紙版面的30%-48%，其中分類廣告（這里將追思廣告歸為分類廣告）占20%-30%。分類廣告在所有廣告版面中占據了60%-70%。無論是從《聯合早報》的版面設置，還是從分類廣告的版面占有量以及分類廣告在所有廣告中的比重，我們可以看到《聯合早報》分類廣告的發達。

“資料顯示， 1925年上海《申報》‘本埠增刊’首次開辟分類廣告專欄，此后分類廣告便成了報紙的重要經濟來源。1949年5月之前，上海報紙的分類廣告甚至占到報紙廣告版面的50%以上”。①可以看出，《申報》這一數值與《聯合早報》是接近的，也說明了《申報》分類廣告曾經的繁榮。

3、內容豐富，實用性強

《聯合早報》的分類廣告通常有10-15版，可見其信息量之大。以個人需求版塊為例，就有房屋清潔、蟲害控制、女傭介紹、搬家遞送、禮品回收、攤位轉讓、上門電腦維修、舊貨買賣、私家偵探、產后照料、遺失聲明、招領通告、生日、賀詞、宗教啟示、周年紀念等。分類廣告的內容涉及到人們生活的方方面面，顯示了很強的實用性。《聯合早報》分類廣告的實用性，還體現在價格低廉上，以普通分類記行廣告為例，每行（大約12個字）是8.6美元，新加坡的人均收入基本接近美國，這樣的價格普通民眾是能夠接受的。相比國內，在貴陽晚報上刊登分類廣告，每行（15個字）40元人民幣；《廈門日報》分類廣告每行（15個字）40-60元人民幣。

4、注重版面設計

《聯合早報》的分類廣告大致分為：個人需求、商業需求、車輛、房地產市場、旅游休閑、招生授藝、職業指南等幾個方面，每個版塊用不同的顏色加以提示，比如就業良機用紫色，房地產市場用綠色，車輛用紅色等。每個大版塊下的同類信息為一個小欄目，并配上不同的欄號。在分類廣告首頁或者合適的位置設置閱讀導引說明，讀者對自己感興趣的內容可按欄號查閱。此外，《聯合早報》注重版面編排，對欄頭名、類目標題精心設計，整體和諧美觀，簡單醒目，富于變化，清晰自然。

5、追思廣告

追思廣告堪稱《聯合早報》的一大特色，該報設有追思廣告專版刊載這類廣告，追思廣告的內容主要是“訃告”、“周年紀念”、“悼詞”和“敬告知交”等。這些追思廣告承擔了華人社會喪葬文化禮儀中的儀式功能，既可以安慰死者家屬，又加強了死者親屬間的關系。這種類型的分類廣告國外已經非常成熟，國內還不太常見。2009年，《廣州日報》在國內率先推出了清明節、父親節、母親節等個人信息廣告版面，引起了廣泛的關注。

三、人本關懷與廣告核心價值的回歸

作為一種信息傳播形式，一種社會文化現象，廣告經歷從簡單到復雜，從原始到現代的發展過程，其觀念的核心就是要以人為本，注重社會責任，注重與消費者的全方位溝通。分類廣告這種廣告形式，恰恰具有了“視受眾為生活者”、“注重溝通對話”的人本關懷特質。分類廣告在經濟發達國家發展比較成熟固然與其媒體產業高度發達的大環境有關，但更為重要的是媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能，能夠抓住讀者的讀報心理，提供相應的服務“投其所好”，與百姓日常生活密切相關的大量商業或個人信息涵蓋了社會的各行各業，滿足了消費者的生活需求。因為分類廣告直面百姓需求，它不但不會招致反感，消費者還會主動去翻閱尋找。分類廣告因其貼近生活、服務百姓、價格低廉，贏得了社會的認可，吸引了不同層次的讀者，提高了廣告的實用性，增加了報紙的親和力。從某種意義上說，分類廣告數量的多少體現了社會對報紙的認可程度。

由于《聯合早報》分類廣告包羅萬象的信息超市特性，分類廣告起到了報紙與讀者溝通的橋梁作用，完成了買賣雙方的一種平等的對話，實現著傳遞信息這一廣告核心價值的回歸。廣告，從產生之時就肩負著“廣而告之”傳遞信息的使命，現在的廣告世界看似“五彩繽紛”，“傳遞信息”這一廣告的核心價值被各種華麗與喧囂取代，人們對廣告的漠視與不信任加上媒介環境的變化，廣告效果越來越差。武漢大學張金海說：“現如今，我們的廣告迫切地需要本位的回歸，也就是說廣告信息告知功能的回歸。”廣告的實質就是信息告知，現代廣告只有更好地實現信息告知功能，廣告才不致于衰落下去，分類廣告也是如此。

四、對我國分類廣告的啟示

《聯合早報》分類廣告的繁榮，離不開兩點：一是《聯合早報》的權威與公信力。據新加坡4A廣告協會統計，新加坡媒體市場仍由報紙和電視占據多數份額（75%）。其中，報紙占據41%，電視則有34%的份額。②二是讀者對廣告較高的信任度。讀者對廣告的這種信賴，與新加坡對廣告的高效監管是分不開的。在我國，廣告從產生到現在一直有道德、責任和經濟的爭議，廣告倫理備受人們關注，尤其是在相關法律、法規缺失，廣告制度不完善的情況下，廣告的形象、公信度面臨某種程度的爭議，分類廣告更是如此。另一方面，由于產品質量問題連累了廣告的形象，廣告成了罪魁禍首。這些廣告發展的外部因素，直接影響著分類廣告的生存與發展。

隨著我國市場經濟的發展，中國社會正進入一個儀式化的時期，結合業界、學界的研究成果，我們有理由相信分類廣告還有很大的發展空間。在分類廣告的經營過程中，提高傳媒公信力，治理優化內外部廣告環境，是培育分類廣告市場的重要途徑。《聯合早報》在報紙分類廣告上的成功，值得我們探討和研究，值得我們學習和借鑒。

參考文獻

①朱長元，《分類廣告——報業經濟的又一塊沃土》[J].《新聞記者》，2007（1）：79

②《新加坡廣告現狀：18億美金的廣告市場》，中國廣告協會網，http：//www. cnadtop.com，2013-3-2

（作者：河南城建學院講師，傳播學碩士）

責編：姚少寶