淺析我國農業期刊的“第三次售賣”

夏孟琦

【摘要】我國是農業大國，農業期刊業的發展不容忽視。然而長期以來，該行業的盈利模式單一且嚴重依賴廣告。近年來，我國農業期刊業逐步引進了流行于國際期刊業的“三次售賣理論”，即西方發達國家期刊經營的三種商業模式。本文總結歸納了目前我國農業期刊“第三次售賣”的幾種形式：數據庫和網站建設、巧用客戶名單、產業化經營，并給出了筆者對此的建議：開發關聯產品、舉辦會展活動以及進行品牌授權。

【關鍵詞】農業期刊第三次售賣數據庫產業化

一、農業期刊與三次售賣理論

農業是我國國民經濟的基礎，在我國經濟發展中的地位舉足輕重。相應地，農業期刊在發展新農村經濟、促進農村精神文明建設、繁榮我國期刊業方面也發揮著重要的作用。據《中國期刊協會農業期刊分會工作條例》給出的定義可知，農業期刊是指提供大農業服務的“農業、林業、畜牧、獸醫、水產、水利、農電、農機、農產品加工、農村金融、鄉鎮企業、動物、植物、微生物、生物工程等科技類、社科類、人文類期刊”，面向農業、農村和農民。

我國農業期刊的傳統盈利點集中在發行經營和廣告經營兩大塊，收入結構相對單一且嚴重依賴廣告。這一盈利模式不利于農業期刊的長遠發展。近年來，我國農業期刊業開始引進歐美發達國家期刊經營的商業模式，即盛行于國際期刊業的“三次售賣理論”。傳媒經濟學認為，媒介產品在經營過程中包括三次售賣。第一次出售的是媒體的物質產品，以受眾為消費對象；第二次售賣是指賣受眾的注意力，以廣告主為消費對象；第三次售賣既面向普通受眾又面向廣告主，出售的是媒體的品牌資源，利用這一無形資產來發展衍生產品。于農業期刊而言，“三次售賣”即賣內容、賣讀者、賣品牌。

二、農業期刊“第三次售賣”的形式

1、數據庫和網站建設

目前，我國農業期刊大部分以電子版形式加入了網絡數據庫。據不完全統計，中國現有農業期刊1291種。截至2015年7月底，加入中國知網和萬方數據庫的農業科技類期刊分別為625種、582種，農業經濟類期刊分別為127種、72種，總計分別為752種和654種，加入維普期刊庫的農業期刊共計1101種，分別占農業期刊總數的58.25%、50.66%和85.28%。由此可見，我國農業期刊的集中入庫走勢良好。

除了集中加入網絡數據庫以外，一些農業期刊還建立了個刊網站和群刊網站。據河北省教育廳高等學校人文社會科學研究項目“開放獲取期刊在高校的應用現狀與評價研究”成果顯示，2012年，我國農業科技核心期刊中113種有網頁建設，占該類期刊總數（141種）的80.14%。2013年，建有網站的農業科技核心期刊增至125種，占總數的88.65%。其中，《中國農業科學》、《江西農業大學學報》、《茶葉科學》等期刊建立了域名國際化的個刊網站，編輯部擁有網站的版權，《作物學報》、《農業現代化研究》、《中國水稻科學》建立了群刊網站。近年來，越來越多的農業期刊社順應時代，轉變觀念，逐漸組建并運行起自己的網站。

2、巧用客戶名單

期刊社在多年的運營過程中必然會積累大量的信息資源和廣泛的人脈資源，部分農業期刊社將這些寶貴的資源轉化成含金量高的客戶名單，以精準地進行“第三次售賣”。為了使客戶名單在“第三次售賣”中更好地發揮效用，一些農業期刊社適時推出增值服務活動，來鞏固自身的品牌價值。如江西《農村百事通》雜志社開展咨詢、培訓、公益、送科技下鄉等多項服務，以此提高自身聲譽、優化民眾口碑，為突破期刊經營的單一局面、進行多種經營打下堅實的基礎。

作為中國發行量最大的蔬菜科技期刊，《長江蔬菜》雜志擁有穩定的受眾群體和廣泛的信息渠道，進而形成了包括讀者和廣告主在內的客戶名單，便于其開展多項服務、拓展經營格局。例如，憑借在民眾中樹立的優良口碑，向農民銷售蔬菜種子、為廣告主提供技術材料等。這也成為了農業期刊社中巧用客戶名單的典型案例。

3、產業化經營

我國農業期刊的傳統盈利模式呈現出“長短腿”的特征，以廣告為“長”，以發行為“短”，農業期刊業便在這一模式下顫顫巍巍地前行著。“長短腿”的盈利模式顯然是不健全的，然而，僅僅調整兩條“腿”的長度并不能真正解決農業期刊的發展問題，還得增強兩條“腿”的力度，使之更為壯碩。為此，部分農業期刊社改變了過去期刊經營的格局，變小打小鬧為產業化經營，走上了產業化、集團化的發展道路，取得了可觀的經濟效益。

以《廣東農業科學》雜志為例。《廣東農業科學》是廣東省農業科學院主管的農業綜合性技術類期刊。廣東省農科院情報所以該雜志為基礎，帶動《廣東農村實用技術》（科普月刊）的出版。同時，綜合利用各方面的資源，實現期刊編輯、出版、發行的整體化運作。此外，廣東省農科院還將有形資產和期刊品牌相融合，通過農業信息咨詢、農業實用技術聲像光盤經營等服務，優化旗下期刊品牌，形成產業鏈效應。

三、對農業期刊“第三次售賣”的建議

1、開發關聯產品

“第三次售賣”是期刊的一種可持續發展模式，理應注重自身內容的整合、加工與拓展延伸。農業期刊社可以在已出版期刊的基礎上整合產品內容，創新產品形式，如發行重印或合訂本、特刊或增刊等版本，以及制作相關方面的圖書、光盤等。中國老牌刊物《故事會》從上世紀90年代起推出了《中國歷史故事叢書》等一系列圖書，擴展了產品外延；美國《國家地理》雜志社在出版期刊的同時兼營報紙、圖書、地圖及音樂CD等業務，并涉足旅游、探險等多個領域進行產品開發……上述措施不僅帶來了顯著的經濟效益，還促進了期刊的可持續發展，值得我國的農業期刊社借鑒和學習。

2、舉辦會展活動

會展是人們聚集在一定的地域空間內形成的傳遞和交流信息的群眾性社會活動，形式多種多樣。我國的農業期刊社可定期舉辦一些展銷活動，既達到了促銷的目的，又為期刊社做了宣傳，提高了期刊社的知名度。同時，還應積極參加書展活動，從各地區的小型書展到全國圖書交易博覽會再到享譽國際的法蘭克福書展，農業期刊社需找準自身的定位，盡可能多地去參與、去嘗試。書展為各農業期刊社提供了交流互動的絕佳機會，以及與來自世界各地的出版商、代理商、圖書館人員洽談業務的場所。農業期刊社在書展上宣傳刊物，在擴大自身影響力的同時也促進了我國農業期刊貿易的發展。

3、進行品牌授權

作為期刊社和讀者購買行為間相互磨合衍生出的產物，期刊品牌承載著人們對其產品及服務的認可，是一種給期刊社帶來溢價、產生增值的無形資產。我國的農業期刊社應重視品牌的建立與維護，部分知名期刊社更應充分利用自身優勢，將品牌價值發揮到最大化，如進行品牌授權等。期刊社可將本社所擁有的商標或品牌通過合同的形式授予合作方使用，繼而創造經濟效益，加速市場推廣和品牌延伸，促進自身的可持續發展。

參考文獻

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（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶