全媒體環境下紙媒的發展策略

徐金玉

【摘要】新媒體以迅猛的姿態不斷沖擊著傳統紙媒，并悄然改變了信息消費行為，紙媒的發展也必然會經歷一場新的整合洗禮。尼泊爾大地震中，紙媒所表現出來的傳播短板現象仍然存在，究竟如何與新媒體進行有效的互動是紙媒所面臨的新一輪挑戰。積極與新媒體融合，做深度、獨家新聞才是紙媒未來發展之道。

【關鍵詞】新媒體紙媒融合

新媒體的不斷發展，排擠著傳統紙媒的生存空間，報紙傳播的基礎環境已悄然發生改變，移動互聯網改變了信息消費行為，利用新媒體技術，信息傳播途徑更加豐富，用戶定位更加準確，信息資源更加豐富、及時、便捷，其市場份額和用戶數量不斷上升，造成傳統紙媒影響力不斷衰減。2009年《西雅圖郵報》停止發行印刷版，為紙媒行業敲響了警鐘，2014年元月1日《新聞晚報》又悄然休刊，而傳統報業已開始盛行“減版瘦身”，這似乎再次驗證了所謂的報紙“寒冬”的到來，從表象上看，傳統媒體真的遭遇了瓶頸期，但事實并非像表象這么簡單，報業的發展也有規律可循。

一、全媒體語境下紙媒發展存在的問題

1、時效性差

一個新聞事件發生后，網友通過微博或論壇，輕點鼠標或按動手機就可以輕松發布消息，并且人人都可以參與，只要能聯網，便不分時間不分地點，最快速度傳遞新聞事實，而報紙是昨日新聞，往往是第二天才能報道這方面的訊息，明顯滯后于新媒體。①新聞是新近發生事實的報道，講究的是“新鮮”，但在新媒體的沖擊下，時效性成了傳統紙媒的硬傷。

2、信息傳播渠道窄，表現形式單一

新一代的受眾群體，自我意識強烈，特別是年輕一代群體的崛起，追求個性，不滿足于被動接收，尋求積極主動參與的形式，有一種強烈的主人翁意識，渴望發出自己的聲音，新媒體恰好可以滿足他們的這種愿望，無論是微博、微信的出現，還是新聞門戶網站、各大社區論壇的評論版，都很好地體現了這種需求。并且，傳統紙媒主要以文字和圖像來呈現新聞信息，信息的傳播方式較為單一，缺乏受眾主動參與的渠道，很難接收到受眾反饋的信息。2015年4月25日14時11分尼泊爾發生8.1級大地震，傳統紙媒以圖片和文字的方式傳遞地震信息，而新媒體以視頻和文字解說的方式同時進行，受眾可以選擇觀看視頻，也可以閱讀文字，同時網易客戶端還有評論跟進。新浪網和網易新聞都以專題的形式進行呈現，將所有有關地震的信息都歸納在一個界面上，用戶可以根據日期查找不同時間段地震新聞，第一時間掌握關于地震的全部信息。

3、新聞同質化趨勢明顯

如今，報紙進入市場經濟年代，為爭奪有限的消費者市場，競爭異常激烈。但某個地區的新聞源是有限的，有時甚至在一個區域會同時存在好幾家定位相同的報紙來同時爭奪有限的新聞源。在尼泊爾大地震的報道中，筆者通過對4月26日當天出版的幾家重要報紙進行新聞文本分析后發現，眾多報紙關于尼泊爾大地震新聞選題類似，大部分報紙的關注點皆集中于建筑物坍塌的問題，就地震的震級、遇難人數以及政府措施進行了通報。除人民日報的《急尼泊爾災民之所急中國救援隊今日一早趕赴尼泊爾》采用外交部新聞發言人的稿件外，其余報紙上稿件大部分摘自新華社通稿，在圖片的使用上也主要是當地政府或者新華社提供的圖片，很少有自己采訪的圖片。

4、把關不嚴，公信力有下降趨勢

相較于新媒體而言，紙媒的公信力明顯高于后者，因為任何事物的出現都是雙向的，新媒體的優勢明顯，可恰恰劣勢也很明顯，新媒體的新聞信息在保證時效性的同時不可避免地會出現新聞失實現象，不論這種失實是人為刻意造成的還是因為沒有清楚了解事情真相所造成的非主觀失實，也終究給新媒體扣上了公信力低的帽子，低門檻的準入也使得謠言泛濫。而本應在公信力上大顯身手的傳統媒體近年來也出現了公信力下降的趨勢，在市場經濟時代以盈利為目的的傳統媒體為追求最大的經濟利益，報紙低俗化以及新聞失實也時有發生，甚至直接策劃制作假新聞，比較著名的案例就是曾轟動一時的“紙餡包子”事件。當然也有相當多媒體報道假新聞非主觀，MH370失聯后，從中央到地方，各大媒體爭相報道，一時間馬航飛機謠言四起，生還奇跡等信息不斷受到媒體追捧，直到馬來西亞政府澄清，這便使得傳統媒體落人話柄，遭人詬病，公信力下降。

二、全媒體環境下紙媒發展策略探究

新媒體也并非是完美的，首先，電子媒體涉及到寬帶與流量的限制；其次，電子閱讀器對人眼不可避免地會造成傷害，時間久了會疲憊；再次，網絡內容繁雜，質量良莠不齊，甚至會危害青少年健康。而報紙便攜可讀性強，可隨時隨地閱讀，內容健康，也貼近居民生活，與新媒體相比有著不同的功能，所以，充分利用紙媒自身的特點和資源優勢，與新媒體互補，共同生存才是未來的發展之路。

1、充分利用新媒體技術優勢，主動進行媒介融合

喻國明說：“報業發展的關鍵在于，報紙要實現從內容到形式產品或者延伸產品的轉變，應該向多介質，多平臺轉移?！雹谛旅襟w之所以發展勢頭迅猛，一個重要的原因便是因為它所開發的信息互動技術，傳統紙媒主要是進行單向傳播，缺少了反饋環節，難以讓受眾參與進來，所以報紙想要在數字化時代存活盈利，就必須轉變觀念，與新媒體進行融合，利用微博，微信，移動新聞客戶端，門戶網站和二維碼技術，創新信息發布形式，提高信息發布的速度，融入多媒體特色，打造全新的視聽體驗，同時，將新聞的評論互動發展起來，加強與讀者的聯系，使得報紙、網站與讀者之間形成三維互動，在實現信息整合的同時，增強讀者的粘合度。尼泊爾大地震后，受審稿編稿程序的制約，所有的紙媒都是在大地震第二天才開始發稿，在時效性上遠遠滿足不了讀者的需要，但此時紙媒與新媒體的融合卻彌補了紙媒這一缺陷。人民日報新浪官方微博4月25日14：39分發布了第一條關于尼泊爾地震的消息，而25日當天共發布了32條有關該次大地震的消息，不斷公布最新的地震情況、傷亡情況以及營救情況，將大地震的信息通過新媒體迅速的傳遞給受眾，彌補了單一紙媒的時效性硬傷。

2、做好內容營銷，提供精品閱讀，提高媒體公信力

紙媒最大的優勢便在于其內容的深度。網絡媒體雖在時效性略勝一籌，但由于低門檻準入造成虛假新聞泛濫，同質化嚴重，網絡上謠言四起。紙媒應以“精”取勝，走高端路線，把一個新聞做大做深，提供其他同行所沒有的獨家信息，做獨家、做深度。南方都市報便是以“深度”而聞名，近年來，南方都市報涌現了許多轟動全國的新聞報道，比如9·11事件、《紅色感動中國》專題報道等。

3、注重新聞策劃，加強線下活動，聯系讀者

新聞策劃是新聞工作者根據新聞事實以及發展趨勢，進行角度新、選材精、立意好、挖掘深的報道，以達到深入反映事物的社會價值，揭示其中的思想內涵和本質特征，增強報道的吸引力和感染力。③新聞策劃是媒體擴大影響力、與受眾互動、增強競爭力的有力手段，有利于形成獨家報道，能抓住受眾需求，推出新聞精品。例如1998年南方都市報借世界杯東風，通過持續43天的大型策劃報道，形成獨家精品新聞；2003又推出了歷時半個多月的《深圳你被拋棄了嗎？》的獨家策劃報道，進一步提高了自己在受眾心中的地位。

4、準確定位，挖掘獨家，注重品牌建設

王海燕在《我國都市類報紙品牌戰略研究》中指出：“品牌是一個報紙綜合實力的體現，最終以品牌資產來衡量。品牌資產由品牌知名度、品牌忠誠度、感知質量、品牌聯想和其他相關的品牌資產組成。讀者喜歡一份報紙，廣告主看好一份報紙，關鍵是報紙品牌在起作用。④在市場經濟時代，品牌效應的重要性已經不言而喻，打造報紙品牌關鍵是要內容為王，準確市場定位、區域定位和讀者定位，鎖定報紙的讀者群，明確辦報對象，發展獨家報料人，打造獨家新聞，挖掘本土特色，構筑地方品牌。同時，報紙要緊貼讀者需求，在寫作方式上要生動活潑，不失嚴謹；在版面設計上也要有創新意識，增強紙媒的視覺效果。

5、培養新聞專業人才，多樣化新聞選題

信息的選取、信息的深度挖掘與傳播也并非人人都能完成，紙媒與新媒體的競爭中，不可忽略的一個重要因素就是新聞人才的競爭。新媒體技術在某種方式上消解了傳統的新聞專業主義，帶來了新聞的次級化以及新聞倫理的缺失。新聞記者作為信息的編碼者，他們自身的素質會對社會信息傳播的環境造成重大的影響，由于新媒體低準入門檻造成“草根”記者大量涌現，使得網絡謠言泛濫，網絡輿情紛繁復雜，信息傳播環境的凈化還需要一批具備高素質的新聞專業人才。同時，不同紙媒之間，新聞信息出現大量同質化現象，其實同題新聞并不可怕，特別是對于這種災難性的報道，撞題不可避免，可怕的在于思維的同題化。所以應從不同的側面去報道同一個事物，達到不同的效果。這就要求新聞從業人員不僅需要踏實肯干的性格，還要有新聞專業主義精神，具備新聞敏感性。尼泊爾大地震，南方都市報以《尼泊爾8.1級強震至少1457人遇難》從正面描寫大地震的傷亡情況，地震所造成的損失來給受眾傳遞新聞信息，人民日報的《急尼泊爾災民之所急中國救援隊今日一早趕赴尼泊爾》從救援的角度來敘述大地震情況，同選題不同角度，都形成了獨家報道。

結語

報媒的結構性調整是大勢所趨，但報業關閉目前也只是個案，并非整個行業現象。其實，每個區域的報紙數量會在未來的競爭中趨于穩定，報紙一定會減少，但最后會留下一批行業“精英”，那些定位相同的報紙會“同中留優”，那些生存下來的報紙會是一種具有輿論影響力、權威性的報紙。報紙經歷一次大整改后，會越發強勁，但如何整改，如何在殘酷的競爭中生存，需要報業領導有高瞻遠矚的目光，要有新聞專業主義精神，打造深度新聞，創新新聞選題，準確市場定位，主動與新媒體融合發展。

參考文獻

①徐素軍，《新媒體沖擊下的報紙新聞時效性》[J].《傳媒觀察》，2009（10）：59-60

②田勇，《IPad報：“指尖魔術”》[J].《新聞實踐》，2011（11）：72-76

③王照華，《加強新聞策劃營造良好的宣傳輿論環境》[J].《新聞界》，2011（2）：95-97

④王海燕，《我國都市類報紙品牌戰略研究》[J].《中國報業》，2008（2）：56-60

（作者：重慶大學新聞學院碩士研究生）

責編：周蕾