從受眾心理角度看《一虎一席談》的得與失

徐曉清

【摘要】《一虎一席談》是我國(guó)唯一一檔大型抗辯論式思想性談話(huà)節(jié)目，“這里不是一言堂，所有的意見(jiàn)都備受尊重”是它的宣傳語(yǔ)，這樣以受眾為本位的制作理念使得節(jié)目吸引了一大批觀眾。本文從受眾心理角度，主要從注意、記憶、需要三個(gè)方面來(lái)分析節(jié)目，力圖對(duì)《一虎一席談》傳播效果做出評(píng)析，進(jìn)而提出建議與思考。

【關(guān)鍵詞】受眾心理注意記憶需要

《一虎一席談》開(kāi)播于2006年4月29日，是鳳凰衛(wèi)視為主持人胡一虎量身定做的一檔談話(huà)節(jié)目，每周一期，每期選取一個(gè)在社會(huì)、文化等各方面?zhèn)涫荜P(guān)注的重要事件或話(huà)題，請(qǐng)來(lái)當(dāng)事人和各界學(xué)者、專(zhuān)家、名人擔(dān)任嘉賓。節(jié)目開(kāi)播9年來(lái)，之所以能夠在當(dāng)代中國(guó)風(fēng)起云涌的受眾市場(chǎng)中始終占有一席之地，和節(jié)目重視受眾心理是分不開(kāi)的。本文主要從三個(gè)方面分析節(jié)目本身對(duì)受眾心理的重視。

一、引起并保持受眾注意

注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中，注意分為無(wú)意注意、有意注意和有意后注意。受眾作為媒介生存的土壤，只有得到受眾的注意，媒介才能辦得下去，電視節(jié)目更是如此。《一虎一席談》在引起并保持受眾注意方面還是做出了很大努力的。

1、通過(guò)主持人自身魅力來(lái)引起受眾注意

作為一個(gè)辯論型的談話(huà)節(jié)目，主持人胡一虎在《一虎一席談》中起到相當(dāng)重要的作用。因?yàn)槭寝q論的形式，主持人不僅需要保持場(chǎng)面的和諧，也要保證各種觀點(diǎn)的充分展現(xiàn)；既要很好的掌控現(xiàn)場(chǎng)，又要讓話(huà)題出現(xiàn)一個(gè)激烈的討論場(chǎng)，把真實(shí)的節(jié)目呈現(xiàn)給受眾，打開(kāi)電視如果看到的是一群人激烈的辯論肯定會(huì)在第一時(shí)間以畫(huà)面吸引受眾的注意。

2、通過(guò)話(huà)題的現(xiàn)實(shí)性、新異性來(lái)引起受眾注意

從某種意義上來(lái)說(shuō)，選題的成功與否直接關(guān)系到節(jié)目效果的好壞。“題好一半文”。《一虎一席談》選題聚焦于社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，關(guān)注民生百態(tài)，比如鐵腕治霾能否消除“心肺之患”，這個(gè)選題關(guān)系著很多老百姓的生活，是受眾生活中面臨的一個(gè)很大的問(wèn)題，這樣貼近群眾生活的內(nèi)容必然有利于引起受眾的注意和興趣。

3、通過(guò)節(jié)目強(qiáng)度、背景音等來(lái)引起并保持受眾注意

《一虎一席談》節(jié)目在設(shè)計(jì)上很好的考慮了受眾的注意力保持時(shí)間的問(wèn)題，整體節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為1小時(shí)，除去插播的幾段廣告，節(jié)目大致為45分鐘左右，剛好是受眾可以持續(xù)集中注意力的時(shí)間。

另外，節(jié)目中背景音的使用能看出是為了增強(qiáng)節(jié)目的節(jié)奏感和吸引受眾的注意力，在引起無(wú)意注意方面有很大作用，但有時(shí)候一分鐘內(nèi)會(huì)出現(xiàn)數(shù)次“叮”的聲音也著實(shí)會(huì)使已經(jīng)在看節(jié)目的觀眾心生厭煩。

二、提高受眾記憶

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善和電視事業(yè)的不斷發(fā)展，電視行業(yè)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，想要在紛繁復(fù)雜的電視節(jié)目中站穩(wěn)腳跟，就需要認(rèn)真考慮受眾需求，全面提高節(jié)目質(zhì)量，努力建構(gòu)自己的品牌欄目，而建構(gòu)品牌往往都是從提高受眾記憶開(kāi)始的，《一虎一席談》的品牌建立離不開(kāi)對(duì)受眾記憶的強(qiáng)化。

1、巧用重復(fù)

節(jié)目開(kāi)始時(shí)胡一虎的開(kāi)場(chǎng)白是幾乎固定的，“一虎一席談，有話(huà)大家談”這句話(huà)已經(jīng)在節(jié)目中深入人心，而每期節(jié)目不斷地重復(fù)，就增強(qiáng)了受眾對(duì)于這個(gè)節(jié)目是一個(gè)公共話(huà)語(yǔ)平臺(tái)的印象。

2、內(nèi)容富有新意

萊斯托夫效應(yīng)從一個(gè)側(cè)面反映了學(xué)習(xí)材料的獨(dú)特性對(duì)記憶和遺忘的影響。所謂萊斯托夫效應(yīng)，就是指在一系列類(lèi)似或具有同質(zhì)性的學(xué)習(xí)項(xiàng)目中，最具有獨(dú)特性的項(xiàng)目最易獲得保持和被記住。對(duì)于節(jié)目制作這來(lái)說(shuō)，要使節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目品牌被消費(fèi)者記住，并長(zhǎng)期保持，節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性或顯著性。

《一虎一席談》在社會(huì)變動(dòng)中總能找出最合適的選題。2013年，“霧霾”成為年度關(guān)鍵詞，北京、河北，甚至江蘇、上海等地頻現(xiàn)霧霾現(xiàn)象。2014年習(xí)近平視察南鑼鼓巷，新聞?wù)掌辛?xí)近平站在濃重的霧霾中。霧霾問(wèn)題成為2014年兩會(huì)的一個(gè)重要議題，所以在《一虎一席談》的兩會(huì)特別節(jié)目中設(shè)置了霧霾的話(huà)題。

不管是“鐵腕治霾能否消除‘心肺之患’”，還是“張藝謀該不該被罰748萬(wàn)”，這些選題一般都是近期發(fā)生的重大事件、焦點(diǎn)或熱門(mén)話(huà)題，節(jié)目選擇這樣的內(nèi)容做話(huà)題有利于增強(qiáng)受眾的記憶。

但是，在提高受眾對(duì)于節(jié)目的記憶方面，《一虎一席談》也有一些做得不到位的地方。

1、內(nèi)容在意義層面上有待商榷

“這里不是一言堂，所有的意見(jiàn)都備受尊重”是《一虎一席談》的宣傳語(yǔ)。雖然說(shuō)意見(jiàn)的激烈交鋒是節(jié)目吸引受眾注意的一個(gè)重要方面，但這也成為該節(jié)目在意義層面上的一大弊端。辯論固然精彩，但節(jié)目最后不會(huì)給出任何統(tǒng)一的意見(jiàn)，對(duì)于鐵腕治霾能否消除“心肺之患”沒(méi)有任何明確的回答，這就顯得節(jié)目?jī)?nèi)容有些虎頭蛇尾，并未給受眾一個(gè)方向性的指導(dǎo)。遺忘規(guī)律的研究表明：對(duì)有意義材料的保持要比無(wú)意義材料高很多，那么反過(guò)來(lái)說(shuō)，這樣討論到最后而無(wú)意義的辯論很快就會(huì)被受眾忘記。

當(dāng)然，一個(gè)節(jié)目不可能提供面面俱到的信息，或者說(shuō)《一虎一席談》這個(gè)節(jié)目并不是致力于提供一個(gè)絕對(duì)的結(jié)果，而是更注重辯論的過(guò)程，這樣也無(wú)可厚非。

2、信息量不太符合短時(shí)記憶容量

電視媒體的屬性決定了它善于使用畫(huà)面語(yǔ)言講故事，而并不擅長(zhǎng)闡述深?yuàn)W的道理。在辯論性談話(huà)類(lèi)節(jié)目中，并不適合設(shè)置特別多的話(huà)題，也不適合高強(qiáng)度的信息量。

在《一虎一席談》“鐵腕治霾能否消除‘心肺之患’”這一期節(jié)目中，圍繞著治理霧霾的問(wèn)題，前后提出了“該不該問(wèn)責(zé)環(huán)保部”、“部長(zhǎng)該不該引咎辭職”、“綠化稅種能否驅(qū)散霧霾”、“以經(jīng)濟(jì)手段化解霧霾可行嗎”、“以罰治污能否有效”、“是否要立法強(qiáng)掃霧霾”、“經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)保孰重孰輕”、“保藍(lán)天還是保就業(yè)”8個(gè)小話(huà)題，幾個(gè)話(huà)題和總話(huà)題的聯(lián)系并不是特別密切，而小話(huà)題數(shù)量的增多也顯得節(jié)目一盤(pán)散沙，同時(shí)，這一期請(qǐng)來(lái)的嘉賓數(shù)量太多，近10個(gè)嘉賓，另外加上發(fā)言的好幾個(gè)觀眾，信息量大，實(shí)在不好讓受眾進(jìn)行短時(shí)記憶。

三、滿(mǎn)足受眾需要

受眾為本已經(jīng)越來(lái)越成為各大電視臺(tái)制作節(jié)目時(shí)貫徹的第一理念，受眾需要什么，我們就制作什么。心理學(xué)上講，需要是個(gè)體在“感到缺乏什么”和“期望得到什么”這兩種狀態(tài)下形成的一種心理狀態(tài)，《一虎一席談》在給予受眾缺乏的和期望得到的事物中做得比較成功。

1、滿(mǎn)足受眾的信息需要

信息需要在受眾的需要系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著當(dāng)代社會(huì)發(fā)展速度的不斷加快，人們對(duì)周?chē)挛锏氖煜ざ炔粩鄿p弱，越來(lái)越多的信息需要從媒體來(lái)獲得，以消除環(huán)境的不確定性，從而適應(yīng)和改造環(huán)境。

《一虎一席談》雖然是談話(huà)類(lèi)節(jié)目，但由于選擇的話(huà)題多具有新聞性，而且請(qǐng)的嘉賓也多為專(zhuān)業(yè)人士，提供的信息和觀點(diǎn)更為專(zhuān)業(yè)，所以在獲取深度信息上反而更容易贏得受眾的信任。本期話(huà)題中，治理好霧霾是受眾的迫切需要，如何治理、治理的難度如何，這些都是受眾迫切需要知道的信息，而節(jié)目也恰好提供了相關(guān)的信息。

2、滿(mǎn)足受眾的社會(huì)化需要

受眾是為了滿(mǎn)足自身各方面的需求才愿意參與接觸媒介的活動(dòng)，包括滿(mǎn)足人際關(guān)系和增強(qiáng)自我認(rèn)同的需求。

作為辯論類(lèi)談話(huà)節(jié)目，《一虎一席談》其實(shí)就是一個(gè)小的人際關(guān)系場(chǎng)，平時(shí)遇到發(fā)言的時(shí)候該怎么做，觀點(diǎn)有異議的時(shí)候該怎么做，有沖突好還是不好，其實(shí)在節(jié)目中都有所體現(xiàn)，是對(duì)受眾的生活有所指導(dǎo)的。

另外，由于節(jié)目請(qǐng)的嘉賓都是專(zhuān)家級(jí)的，比如“鐵腕治霾能否消除‘心肺之患’”這一期請(qǐng)到的中國(guó)科學(xué)院的研究員，各個(gè)政協(xié)委員等，在這些人物的觀點(diǎn)交鋒中，受眾肯定能夠找到贊同的觀點(diǎn)，從而產(chǎn)生自我認(rèn)同，而且節(jié)目中會(huì)請(qǐng)一些觀眾來(lái)發(fā)言，也是從側(cè)面為普通受眾提供了話(huà)語(yǔ)權(quán)。

3、滿(mǎn)足受眾調(diào)劑生活的需要

節(jié)目每期話(huà)題不同，但都是緊跟熱點(diǎn)的，不管是跟自身利益緊密相關(guān)的霧霾，還是關(guān)于張藝謀超生的問(wèn)題，這些話(huà)題都能夠滿(mǎn)足受眾調(diào)劑生活的需要。

另外節(jié)目中的一些小插曲也起到了調(diào)劑作用，比如本期節(jié)目主持人邀請(qǐng)葛劍雄委員來(lái)到臺(tái)上時(shí)問(wèn)他“感受如何”，是否還敢“呼吸”，葛委員說(shuō)道：“不呼吸怎么辦呢？不就死了，呼吸還是要呼吸，沒(méi)有辦法的，對(duì)吧？”，這種經(jīng)歷對(duì)某些人來(lái)說(shuō)是親身經(jīng)歷的，在別人口中說(shuō)出來(lái)，反而有種調(diào)侃的感覺(jué)。

結(jié)語(yǔ)

《一虎一席談》在9年的成長(zhǎng)中之所以能夠盛而不衰，很大程度上是它比較好的摸透了受眾的心理，但也還有些不足的地方，對(duì)各種話(huà)題的討論已經(jīng)足夠多，但結(jié)論性的東西太少，沒(méi)有解決問(wèn)題。有品質(zhì)的節(jié)目應(yīng)該是不僅僅設(shè)置議題，還帶動(dòng)和引導(dǎo)公眾去解決問(wèn)題。

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾