提煉優質內容 凸顯傳播價值

馬宇丹

【摘要】移動，帶來了媒介使用時間的靈活性、空間選擇的自由性，媒介從信息提供者轉變為時刻伴隨的“朋友”和功能強大的“助手”。移動互聯網時代，受眾對優質內容的需求不減反增，作為主要供應商的傳統媒體如何進一步發揮優勢內容的傳播價值？

【關鍵詞】移動互聯網移動終端傳統媒體優質內容

一、移動互聯網變革

移動互聯網是互聯網發展到一個新階段的產物，它將移動通信與互聯網結合在一起，進一步深化了互聯網的特征，同時加入了新的“移動”屬性?！耙苿印币馕吨鞍殡S”、“即時”、“充分碎片化”、“個性化”。

1、移動互聯網重新定義時空概念

移動互聯網的出現使得人們的媒介接觸空前方便、快捷、碎片化，真正實現了“隨時”獲取新聞資訊，受眾使用移動互聯網的所有碎片時間都是其個人的“黃金時間”，并且受眾群的黃金時間變得越來越不統一。

中國人民大學彭蘭教授提出“微空間”的定義，認為移動互聯網的出現改變了以往對空間的界定，媒體通過獲取用戶精確、不斷變化的空間，可以準確適時地推送相關信息服務，進一步延伸價值鏈，豐富盈利模式。①

2、移動互聯網擴大了“自媒體”的聲音

自媒體推動下，新聞生產逐漸演變成一種由受眾引導的，在媒體和民眾互動過程中信息不斷累積的過程；而移動互聯網則讓自媒體內容生產更加便利。同時，經歷了網絡媒體特別是社交媒體的培養，受眾的生產、消費積極性都有了一定提高，他們帶著這種主動的心態進入移動互聯網時代，其個性化需求可以得到進一步滿足，在信息的生產和消費過程中有了更大的自主空間。

3、實現了面向個人傳播

移動互聯網環境下，信息成為高度個人化的產品。移動終端個人化和私密化的屬性，便于媒體實時收集用戶數據。在大數據的支持下，媒體可以細致分析用戶喜好和需求，主動推送個性化的信息和服務，簡化了受眾篩選和人工搜索的程序，提高了信息有效到達的效率，節省了用戶的時間成本。

在移動互聯網的推動下，建立在追求規模經濟基礎之上的大眾傳播逐漸轉向追求長尾效應、面向特定小群體的傳播。未來的媒體行業更有可能變成這樣一種形式，即媒體借用移動終端實時監控用戶信息獲取，利用算法掌握用戶偏好，并通過社交媒體分析用戶的年齡、性別、收入等信息，為個人推送更貼合的信息。

4、多屏時代來臨

傳統媒體時代，報紙、廣播、電視都是單一的傳播介質，傳統互聯網時代，報紙、廣播、電視內容被搬上互聯網，受眾信息獲取渠道由之前的單一內容單一渠道拓展為單一內容多種渠道，而在移動互聯網時代，移動終端包括智能手機、平板電腦、智能手表等任何可以連接移動互聯網的載體。可以預見的是，移動終端的類型也將會越來越豐富。

二、優質內容主要提供者地位穩固

移動互聯網時代，新聞內容生產者不僅局限于傳統媒體機構中的專業記者，還包括傳統互聯網時代出現的商業媒體，以及依托以微信為代表的各類移動平臺的自媒體。②但是時至今日，傳統媒體專業新聞記者生產的內容依然是移動新聞消費的主體。傳統互聯網媒體雖然也自己生產部分新聞，但是無論在網絡平臺還是移動平臺發布的新聞特別是硬新聞，主要還是來自傳統媒體記者的生產。而依賴算法生產的以“今日頭條”為代表的新聞客戶端，也大多使用傳統媒體新聞記者生產的內容，而且，專業新聞記者生產和算法生產本身就存在較大的交叉范圍。

移動互聯網時代，優質內容需求更加旺盛。一方面，信息搜索被內容推送取代，內容赤裸裸地呈現在受眾面前，其質量優劣對比更加明顯。在碎片化的閱讀過程中，用戶比任何時候都渴望在最短的時間里獲取最優質的內容。另一方面，求新求快成為媒體之間競爭主要方式的如今，信息產業魚龍混雜、真偽難辨、而且同質化嚴重，真正有價值的信息仍然極為缺乏。目前的個性化推送無法保障內容優質，而倘若技術進步實現了優質內容的精準推薦，傳統媒體的優勢更可以得到凸顯。

三、優質內容傳播價值如何彰顯

1、重點抓好三類優質內容生產

何為優質的內容？優質是一個相對的概念，要做優質的內容就是要做其他內容生產者沒有做到、做不到的內容，具體來說就是要做好深度報道、財經新聞和高端訪談。

深度報道特別是調查性報道一直是傳統媒體的一個殺手锏。傳統媒體具有一流的采編團隊，嚴格的把關制度，經驗豐富，為多年建立起的權威性和公信力保駕護航；同時，傳統媒體愿意并習慣用較多的人力物力進行長期深入的調查。相反，不論是商業媒體還是自媒體，都缺少以上優勢。為什么《南方周末》在移動互聯網的今天仍然享有不可撼動的地位？深度報道無疑是一把利器。憑借專業精神和獨到視角，揭示掩藏在表層社會之下的種種問題，是傳統媒體必須堅守的陣地。

財經新聞是一個特殊的新聞類型，具有特殊的新聞價值。以財新傳媒為例，其專注于財經新聞，宣稱“以客觀、專業的視角，實時輸出高品質的原創內容，為中國政界、金融界、產業界、學界等社會精英提供每日必讀的高品質財經新聞、資訊、評論，以及基礎金融信息服務”，實現了利潤和影響力的雙提升。財經新聞的專業性將大部分商業媒體和自媒體擋在門外，是傳統媒體需要精耕細作的領域。

“發生了什么”是人人都可以報道的內容，但是對事件發生原因和影響的報道則需要更高的要求。信息爆炸的今天，稀缺的不再是對事實的報道，而是高端、深刻的分析。以《華爾街日報》為例，其專欄作者往往是政治經濟領域的專家學者，受眾獲得的是與政經精英對話的機會。同時，高端訪談的受眾一般都具有高學歷、高收入的特點，其經濟收入也較高。傳統媒體堅持做好高端訪談，不僅有助于打造品牌，還可以提高與廣告業主的議價能力。

2、強化本地內容和服務

地方新聞具有接近性、趣味性，貼近民生，可以滿足受眾的獵奇心理和移情心理③，因而一直受到受眾喜愛，歷來都是媒體必爭之地。傳統互聯網時代，各大商業網站紛紛推出區域門戶，最大限度地拉攏受眾。目前，各大移動新聞客戶端也都包括“本地新聞”的板塊。

打造強勢本地新聞無疑可以吸引受眾有限的注意力。傳統媒體本身擁有豐富的本地資源。對本地各行各業的了解都更為全面和深入，擁有更多的人脈、關系資源，為傳統媒體挖掘獨家本地新聞提供了有利條件。

移動互聯網時代，傳統媒體需要充分利用社交媒體優勢，時刻關注各大社交網絡，呼應受眾關心，嘗試用權威、高端、深刻的視角挖掘新聞點，充分利用已經被社交媒體集中起來的受眾注意力。此外，還要化身服務提供商，充分利用位置信息，結合受眾喜好和需求，提供及時、優質的服務，為受眾排憂解難，提高可用性。這樣，不僅有利于提高用戶粘性，還有助于增加利潤。

3、彌補技術短板

（1）提高個性化、精準化信息推送水平

只有將優質的內容送達給需要它的受眾，傳統媒體的競爭力才能得以發揮。傳統媒體一直都重視對受眾的區分和聚合。在面向個體傳播的移動互聯網時代，受眾群體需求更加豐富多樣，而且群體需求差異化明顯，對信息進行簡單分類和加工早已不能滿足受眾需求。智能終端的數據收集能力配合大數據的加工處理能力，為精準、個性的內容推送提供了支持。傳統媒體應該提高自身內容精細分類、數據精細挖掘、信息精細匹配的能力，為受眾提供更精準的信息推送，真正實現“做有價值的傳播”。

（2）提高用戶閱讀體驗

手機是目前受眾使用最頻繁的移動終端，雖然已經具備了聲音、圖片、圖像等多媒體功能，但是因其屏幕空間有限，一定程度上削弱了受眾的閱讀體驗。如何在有限的屏幕空間內進行合理的排版設計，提高受眾閱讀體驗，是傳統媒體亟需解決的一大難題。

比達咨詢數據中心發布的檢測數據顯示，截止到2014年底，新聞客戶端用戶在中國智能手機用戶中的滲透率為59.6%，用戶規模達4.95億。目前中國新聞客戶端市場上，搜狐新聞、騰訊新聞、網易新聞、新浪新等八款主流新聞客戶端產品占據了國內移動新聞客戶端市場八成五以上的用戶份額。前四位均是經驗豐富的互聯網公司，但是發現無論是外觀還是功能，其移動新聞客戶端都極為相像，可替代率高。

在各媒體紛紛搶占移動新聞客戶端市場份額之際，除了滿足用戶通過各類已有社交媒體進行分享傳遞，提升交互性之外，傳統媒體還可以在產品設計方面有所創新，打造出自身特色，博得受眾注意力。

（3）充分考慮不同移動終端特點

不同移動終端的屏幕尺寸和分辨率不同，呈現能力也不同。具有高分辨率的平板電腦可以呈現高清圖像，還適合同時呈現大段文字，但是對于屏幕相對較小的手機而言，則不太適用。同時，即使均屬于手機，其大小、操作系統、性能也具有差異。這就需要媒體充分考慮不同終端的表現特點，為不同類型的移動終端量身打造適配的軟件和適合閱讀的內容、呈現形式，并控制篇幅，保證受眾在任何移動終端上均有舒適體驗。

4、做深做細內容售賣

截止2014年12月，我國手機網民規模達到5.57億。網民中使用手機上網的人群從2013年的81%提升至85.8%。與此同時，中國網民的人均周上網時長達到26.1小時，較2013年底增加了1.1個小時。隨著各類應用軟件的快速發展，人們對互聯網的依賴程度也有所提高，53.1%的網民都表示自身依賴互聯網，而且其中非常依賴的占到12.5%。④可見，移動互聯網的用戶基數越來越大，而且對移動互聯網的使用率越來越高。

傳統媒體的核心競爭力在于內容?；ヂ摼W時代，我國大部分傳統媒體未能將內容價值轉化為經濟價值，究其原因，很大程度上是因為沒有形成一套切實有效的售賣模式。在移動互聯網時代，傳統媒體在專注提供優質、深度的原創內容的基礎上，將售賣模式做深做細，充分發揮每一條內容的價值，是內容售賣的不二途徑。

參考文獻

①彭蘭，《移動互聯網：一場思維與市場的變革》[N].《新華日報》，2014-04-16

②劉銳，《再造新聞業：移動新聞內容的中國路徑與業態變遷》[J].《編輯之友》，2014（10）：65-68

③張海斌，《地方新聞報道的價值取向》[J].《新聞前哨》，2012（10）：100-101

④中國互聯網絡信息中心，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www. cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm

（作者：武漢大學新聞與傳播學院傳播學專業碩士生）

責編：姚少寶