淺議傳統媒體和自媒體的共生共融

陳斌

【摘要】傳統媒體如何同自媒體共生共融，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果？既要注重技術上的融合，也要注重兩者的優勢互補，這樣，自媒體將在發展中不斷完善，傳統媒體將在發展中吸收新媒體的營養，不斷煥發出活力。

【關鍵詞】自媒體傳統媒體融合

在這個科技信息技術迅猛發展的時代，媒體的內涵又被賦予了新的內容。十多年來，隨著科技發展日新月異，尤其是互聯網時代的到來，傳統媒體與新媒體之間日益融合互通，信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊在內的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式，深度融合，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果，這是作為當今媒體界的普遍共識與追求。

然而作為傳統媒體，受到新媒體的沖擊也越來越大。從上個世紀90年代開始互聯網時代的到來，拉開了網絡媒體同傳統媒體的競爭，互聯網以傳播速度快、范圍廣、互動性強等優勢，博得頭彩。作為傳統媒體的電視、廣播、報紙，一片恐慌，狼來了的心態，困擾著當時的傳統媒體人。

然而機遇與挑戰總是共生的，傳統媒體在驚愕和感嘆的同時，也在自我修正和互聯網的關系。在這種大背景下，全國的報紙陸續創立了電子版，供人們在網上閱讀，并且在網上可以和讀者進行面對面的在線互動，有效的利用了互聯網的互動性和傳統媒體的固定讀者群優勢。這種資源整合和共融的合作，起到了“1+1>2”的效果。經過十多年的發展，有些電子報刊讀者的數量在逐年遞增，有效的填補了報刊實際發行量不足而帶來讀者的減少，利潤的降低。

作為電視也是如此，為了更大程度的利用互聯網這個平臺，多家電視臺開通網絡頻道。以中央電視臺為例，凡是在電視終端所能看到的內容，全部整合到網上，以便觀眾在網絡上方便快捷的查詢自己喜愛的電視節目。至于網上互動，節目評說、有獎競猜，大眾評選，節目報名、海選發布等等，這些都是傳統媒體借用新媒體所創造出來的多形式組合，已催生更大的社會效益。

這樣，原先擔心互聯網時代的到來，新生的網絡媒體會給傳統媒體業帶來災難性打擊的情況并沒有發生，反而呈現出了共存共融的發展新興模態。就在傳統媒體業界可以坐下來，稍加喘氣之余，自媒體借助科技的發展，異軍突起。

傳統媒體如何同自媒體共生共融，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果？要想做到面更廣，傳播效果更好，首先就讓我們了解一下什么是自媒體。

讀到一本好書，立刻摘出精彩段落，附上感悟，發微信分享朋友圈；逛街遇到突發事件或趣聞，第一時間掏手機錄視頻，上傳網絡，廣而告之……互聯網時代，隨著智能手機的普及以及微博、微信的迅速發展，越來越多的人成為“自媒體人”。

自媒體是指以個人傳播為主，以現代化、電子化手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的媒介，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態發生了前所未有的轉變。

一部手機，一個可以發聲的平臺；一個賬號，人人都可以成為事件的記錄者、傳播者，都像一個小小的媒體。發帖子、轉微博、評新聞……信息、觀點、態度便匯入了互聯網的比特之海。自媒體——自我的小媒體，在近6億網民、4億微博的努力之下，煥發出巨大能量：境內50余家微博客網站，每天更新帖文達2億多條。從汶川地震，到玉樹地震，從兩會微博的熱議兩會相關報道，到城管掀起的車窗拋物處罰，再到知名作家六六的實名舉報車窗拋物的博客跟帖。無不彰顯自媒體的個性和魅力。

有人斷言在不久的將來，是自媒體的時代，一個人的力量在科技的推動下可以無限放大。柴靜以一己之力，掀起了整個社會對霧霾的關注，這可能是中國自媒體史上最大的廣告。現在已經興起一大批垂直賬號為主的自媒體并且出現了短期繁榮。預測是一件危險的事情，但自媒體的力量和商業想象力非常大，比如社群電商。誰敢輕易斷言其未來？那些鄙視“自媒體不就寫手混飯嘛”的人，一定會經歷不懂、不解、不服到不得不服的過程。文章和觀點在自媒體中發酵，成千上萬的點擊和跟帖，這是傳統媒體所做不到的。就拿一個城市的都市報為例，它的發行量有幾十萬份就已經很不錯了，一天之內又有多少人看到報紙上所刊發的內容，就是有些人看到了一些感興趣的新聞和文章，又有什么平臺可以讓讀者在第一時間進行交流反饋。電視也是如此。一個擁有500萬人口的城市就已經算是一個中等城市了，作為一般性地方臺的覆蓋規模也大體相當，與報紙相同，同一時間在這座城市又有多少個家庭鎖定在這家城市臺所播放的節目內容，就算有10%的份額，在業界已是神話，也僅有50萬人觀看。這與自媒體又相距甚遠。互動性就更不用說與自媒體相差的量級。

自媒體雖然有它特有的優勢，但也有其顯而易見的不足。套用古羅馬一句著名諺語，“我是媒體，媒體所具備的一切我都具備，包括缺點。”因為自媒體的內容與生產者的水平直接相關，質量參差不齊。同時自媒體們大多是兼職玩票，無法像傳統媒體那樣專職做，資源、精力都有限。而且，自媒體缺乏采、編、審、校的傳統流程，一步到位，在深度和細節上都有所欠缺。門檻兒低、包容性強、內容豐富……網絡的最大好處在于人人平等，人人享有話語權。事件發生后，大家各抒己見，百家爭鳴。不過，在為大家提供良好傳播平臺的同時，“人人自媒體”也帶來了不少傷害，發布便利、擴散快等優勢也成為一把雙刃劍，譬如謠言滿天飛再迅速發酵，公眾不明真相先入為主，惡劣影響一旦產生便很難消除等。

狼來了的又一次緊張，再次觸動著傳統媒體本就敏感的神經。怎么辦，我們是采取主動應對，還是不聞不問。

掩耳盜鈴，不予理睬顯然這條路是行不通的。此消彼長，傳統媒體的陣地要有有效的手段來加以鞏固，就必須采取主動的方式，如果一旦丟失將被動挨打。傳統媒體有著自己的優勢，專業的團體，有著豐富的經驗，所發布的是最權威、最高端的代言，有著無與倫比的資源優勢。傳統媒體如何運用自媒體實現更大的傳播價值，演奏出和諧的華麗篇章？

一、傳統媒體與自媒體的技術融合

傳統媒體傳輸成本高自不用說，而自媒體借助科技的力量成本低的優勢成為自媒體的一個特點，傳統媒體可以借鑒自媒體的傳播途徑開拓視野，不僅把眼光向上看，也要眼睛向下看，采取一些自媒體的手段來進行傳播，這樣一來可以達到事半功倍的效果。現在我國一些城市正在進行三網融合的試點，在這樣的大背景下，傳統媒體可以借助三網融合契機，實現多平臺，多維度，點對面，點對點的信息傳播，擴大傳播渠道。

二、傳統媒體與自媒體在新聞事件中的報道角度

前段時間各地時有城管打人的報道出現在網絡上，一些更勝者通過微信傳播一些聳人聽聞的消息，說什么小商販遭到城管群毆死亡，城管圍毆一家貧困小攤販，論壇、微信、微博等等，一時間不知真相的人，信以為真，人人都是記者，都是自媒體，再通過他們一傳十、十傳百，百傳萬，如果報道不實，對社會造成的影響是惡劣的。一般情況下，我們的傳統媒體在這方面有著嚴格審查制度的，在沒有完全搞清事實真相以前，是不會報道的。這樣一來傳統媒體和自媒體兩者對新聞事件認識的重心是不一樣的，傳統媒體有著責任的擔當，自媒體有著吸引眼球的強烈欲望，這兩者之間其實并不矛盾。責任意味著真相，意味著我們要做點事情，對社會有幫助；自媒體的欲望，往往是發自內心的一種價值觀和道德是非感，出發點是好的。傳統媒體需要抓住自媒體這一欲望，用一種更開放的心態，創建平臺去聆聽和溝通大家的意見和建議，加以引導，使其回到正確可控的軌道上來。這樣既吸引了眼球，同時又加大了正確的輿論宣傳引導，讓大家明白事件真相的同時，做出正確的判斷，發出正確的觀點，豈不兩全。

三、兩種媒體的優勢互補

傳統媒體的權威性，公信力，專業化的優勢，如何跟自媒體的快速、靈活、互動性相結合，產生更大的傳播效應呢？

例如一家城市電視臺一個娛樂性節目，主要內容是介紹這座城市吃喝玩樂，總之好玩有趣的東西一網打盡，節目的定位是非常接地氣的，然而受到傳統媒體的固定傳播模式，很多人并未收看到這檔節目，傳播效果就有所降低，此時欄目組借用自媒體的傳播模式，利用手機微信，向社會發布公共賬號，只要有粉絲關注，便可收看到節目的視音頻等相關內容，同時還可以進行微信、網上報名等試吃、試玩，參與節目的制作、拍攝體驗等線下活動。這樣一來贏得了很多粉絲的關注，起到了原本依靠傳統媒體無法達到的傳播效果。傳統媒體專業的團隊在做節目，利用傳統媒體在社會上的公信力再加上融合了自媒體靈活的傳播方式，使得這檔娛樂性的節目一直受到觀眾的熱捧。

總之，隨著科技的發展，新技術將會對媒體界產生深遠的影響，傳統的理念和刻板的模式，將會被無情的打破，只有不斷的適應變化，才能跟上時代的腳步。作為新媒體的自媒體將在發展中不斷完善，傳統媒體將在發展中吸收新媒體的營養，不斷煥發出活力。

（作者單位：合肥廣播電視臺）

責編：姚少寶