泛表達時代的媒體應對策略

張琦

【摘要】當代互聯網技術的發展，給傳統媒體和傳統媒體語境下的專業表達者帶來了困境，媒體在這種困境下如何突圍，是本文探討的重點。筆者結合傳播學、心理學等學科內容，對泛表達時代的媒體困境和應對策略進行分析。

【關鍵詞】泛表達媒體困境應對策略

一、泛表達時代的含義

對于泛表達時代，“泛”，辭海對其第三層釋義是“廣泛，一般的”，第四層釋義是“浮淺，不深入”。筆者認為第三、四層釋義結合起來比較能夠準確解釋“泛表達時代”的含義。筆者認為，“泛表達化”，指的是在互聯網技術的影響下，表達從以專業表達者為中心的內容生產轉變為以表達者的廣泛化、平民化，內容多元化，平臺和渠道多樣化為特征的生產過程。UGC（User Gener- ated Content）即“用戶生成內容”就是泛表達時代最具代表性的產物。表達的“泛化”必然帶來表達內容的碎片化與海量化以及部分表達內容的隨意化與膚淺化，信息良莠不齊的分化在這個時代將更加嚴重。而泛表達時代，正是“泛表達化”的時代，即我們目前所處的“互聯網時代”，也即“社會化媒體時代”與“自媒體時代”。

二、泛表達時代的特征

有學者提出，互聯網從固定互聯網時代到移動互聯網時代再到物聯網時代的三次更迭，不僅改變了傳播主體的結構性關系，也改變了接受結構，同時改變了受眾的接受心理。泛表達時代的信息傳播主體變得多元，傳播由傳播者主導變為用戶主導，信息傳播路徑變得復雜。與此同時，受眾心理也發生了相應變化，我們進入“淺閱讀時代”。信息由稀缺到海量，信息傳播渠道的多樣化與終端的便捷化使得受眾不再高度依賴于媒體。受眾對信息的需求趨向于多樣化、個性化、自主化和娛樂化。同時，在泛表達時代，分享變得更加普遍，受眾的交互性增強，渴望互動與參與。受眾的精神需求空前提升，社交需要成為當前媒體環境下大眾的重要需求。與此同時，更多的“平民意見領袖”隨之出現。隨著UGC的質量不斷提高，專業表達者因優勢不再而面臨困境，媒體界甚至出現了媒體人紛紛跳槽的現象。在這種媒體環境下，盡管有學者提出“媒體不必轉型論”和“媒體不必恐慌論”，但媒體的轉型已是必然趨勢，專業媒體必須改變傳統的定位策略、傳播策略以及營銷策略等，才能得以在泛媒體時代穩住陣地并且獲得最佳傳播效果，取得最佳社會效應，最大化發揮媒介功能。

三、泛表達時代的媒體應對策略

媒體作為社會公器，應服務于公共利益。媒體生產的專業性和公共性，是其區別于自媒體的最大特征。某個新聞事件發生后，自媒體可能出于好奇、沖動、熱心、獵奇等原因對一些未經證實的信息進行傳播，然而當此類信息魚龍混雜真假難辨時，主流媒體的功能就尤為重要。在信息爆炸的泛表達時代，主流媒體必須承擔起發布權威信息的責任。在任何社會體制下，大眾傳播系統要對依賴它而獲知信息的公眾負責①。主流媒體缺位，謠言才得以傳播。

對于傳播形態發生的變化，目前表現比較顯著的為“游戲說、社群說、共享說和灑脫說”。游戲說，指的是傳播是傳者和受者一起玩的一個“游戲”，游戲規則由傳者與受者共同決定。社群說與共享說，即通過傳播形成一個有共同語言的團體，在團體內部信息共享，從而凝聚社群力量，增加傳播效果。媒體擁有組建社群的能力，傳播力就會上升，從而成功塑造媒體品牌。灑脫說，即傳播者進行無目標受眾傳播，受者進行自主選擇。這是精英大眾對話時代所導致的傳播形態的變化。在當前的媒介環境下，媒體要獲得成功的傳播效果，必須積極轉型，凝聚社群力量，穩定受眾群體，同時積極塑造媒體品牌，建構媒體形象，提升影響力。

首先，從觀念上，媒體要有用戶至上的思維，也就是互聯網思維。關注用戶接受心理、使用心理，一切從用戶的需求出發。受眾對優質信息的需求變高，因而媒體生產內容的質量要求相應提高，專業媒體必須為受眾提供稀缺的、高質量的內容。其次，媒體應進行精準的受眾定位和受眾細分，爭取實現受眾訂閱化。高質量的媒體發布應該是對用戶群的精準推送和智能推送。同時，媒體應致力于改變產品形態，使得媒介產品易于淺閱讀和碎片化傳播。

媒體轉型的同時，媒體人也要積極應對。大多數自媒體作者制作、發布內容的行為往往具有隨機性、娛樂性、沖動性，他們往往缺乏專業的系統的知識和技能，通常從個人視角和立場出發，較少會考慮到傳播效果和對受眾及對社會產生的影響。因而在泛媒體時代，媒體人仍應堅守專業主義。例如進入全民記者的時代新聞傳播行業中，我在現場、財新目擊者等app，都給用戶生產內容提供了優質的平臺，在這種情況下媒體人更應做好把關人、做好社會觀察者。

戴維德·卡爾將專業主義歸納為五個標準：提供一種重要的服務；既有理論背景又有實踐背景的專門技能；有特別的倫理維度，一般都明確寫在實踐規范中；有組織和內部約束的規則職業人員要有較高程度的個人自治——獨立判斷權力②。

首先，專業媒體人應該樹立準確的自我定位意識，承擔起媒體人義務。專業媒體人進行傳播活動的核心與實質是公眾服務，這也是其區別于自媒體傳播主體的最大特征。有學者提出：“那些受過專業訓練的傳統媒體人，應該有意識地扮演起信息的驗證者與過濾者的角色。這意味著他們必須提高自己在這方面的素養，因為他們面對著前所未有的復雜信息來源與傳播環境”③。專業媒體人對自己的定位應該是為公共利益服務的信息的“驗證者”、“過濾者”和“把關人”，而不僅僅是“表達者”和“傳播者”。

其次，在泛媒體時代，專業媒體人應增強專業素養與專業能力，有學者稱之為“建立自身認知坐標系”。而建立這樣的認知坐標系體現的就是專業主義的“工匠精神”。媒體人應在自我認知結構較為完善的基礎上，加強對信息價值的辨別（包含了對信息源泉、信息內容真實性的鑒別）、對信息的協調整合能力與深度挖掘能力。尤其在當下大數據時代，媒體人應著力于把自己打造成為全能型媒體人。用互聯網思維與大數據思維武裝自己，增強挖掘數據資源的能力。同時，努力提升自身的法律素養、職業道德素養、經濟素養、政治政策素養等等，才能在泛表達時代作為優質表達者而存在。

與此同時，專業媒體人應合理利用社會化媒體，借助專業媒體與社會化媒體的強強聯合，在保持媒體人專業主義的基礎上進行資源整合與深度挖掘。提高自身交互性，是利用社會化媒體的核心。媒體人也可以依托平臺賦權進一步打造自身品牌，與受眾進行交互。有學者稱之為形成“個人魅力體”。個人魅力體的打造在當前的媒體環境中尤為重要。我們能夠清晰地看到，一檔成功的電視節目，往往吸引受眾的是主持人的個人品牌，例如“康熙來了”，“魯豫有約”，再如“鏘鏘三人行”，主持人的品牌是節目的生命線。而微博大V，微信個人公眾號的巨大影響力，更說明了泛表達時代個人品牌的重要影響力。專業媒體人如果能在承擔媒體人職能的同時樹立權威的個人品牌，將會極大地優化傳播效果，增大受眾黏性。

泛媒體時代的來臨，并不會直接導致傳統專業媒體功能的削減。只要專業媒體能夠進行合理升級優化，積極進行資源整合與媒體融合，對于媒體而言，這反而是聚合受眾注意力、實現最優傳播效果的契機。

參考文獻

①威爾伯·施拉姆著，程之行譯：《大眾傳播的責任》[M].遠流出版事業股份有限公司，1992

②Carr，D. Professional and ethic in teaching.London and NewYork：routledge， 2000，P23

③彭蘭，《傳統媒體人如何運用社會化媒體》[J].《青年記者》，2014（4）

（作者：中國傳媒大學新聞與傳播碩士）

責編：周蕾