傳統媒體與新媒體如何有效融合發展

崔健英

【摘要】傳統媒體與新媒體是傳媒業看似完全不同的兩個發展模式，但媒體傳播的本質是為大眾服務，向社會傳播有價值的內容。在媒體環境發生顛覆性變化的前提下，傳統媒體與新媒體都需改變原有的發展思路，從品質上、傳播上、服務上做好宣傳工作，加快融合發展適應時代的需要。本文從傳統媒體與新媒體融合的現狀與困境入手，談談傳統媒體與新媒體如何有效融合發展。

【關鍵詞】傳統媒體新媒體融合發展

網絡信息時代的到來，出現了以技術支撐體系下新的媒體形態，如電子刊物、數字廣播、數字電視、移動電視、網絡等等統稱為新媒體。新媒體在成本、傳播速度、信息量、互動等方面呈現出很明顯的優勢，使其快速發展，成為當今最重要的信息集散樞紐，占據了市場較大份額，這也給傳統媒體帶來了前所未有的競爭壓力和沖擊。新媒體的出現對傳統媒體產生的沖擊具體表現在以下幾個方面：第一，傳統媒體的優勢被削弱，面對新媒體更為豐富的視覺表現形式時，傳統媒體的優勢被大打折扣。有人認為中國傳統媒體的發展具有一定的特殊性，因為中國地域比較廣闊，人口總量大、城鄉發展的不平衡等，大量存在的市場盲點使得傳統媒體依然具備相當的市場潛力。事實上，在互聯網時代傳統媒體的受眾越來越來少。第二，新媒體的出現改變了傳統媒體的傳播狀態。由一點對多點變為多點對多點。傳統媒體是由一系列流程決定，以報紙或節目形式傳播給大眾，其他非工作人員都不能進行大眾傳播。而如今人們只要通過手機、互聯網等新媒體，隨時隨地可以向人傳播信息，成為傳統媒體的信息來源，突破了傳統媒體的話語權壁壘。第三，新媒體給傳統媒體的盈利帶來嚴峻挑戰。廣告收入是傳統媒體賴以生存的基礎。如今，許多新興媒體改變了廣告主傳統的品牌傳播概念，傳統媒體的市場份額嚴重下降，特別是平面媒體的廣告經營出現了嚴重的壓力。

這種形勢下，傳統媒體如何應對新媒體的沖擊，新媒體如何更好的發展成為擺在媒體業的難題。近年來，如何處理好新媒體與傳統媒體的關系成為學界、業界熱議的話題，傳統媒體受自身的限制，呈現許多不足。因此，傳統媒體如何轉變發展思路求生存是值得思考的問題。本文通過分析新媒體與傳統媒體的優劣勢，提出新形勢下傳統媒體只有與新媒體有效融合才能迎來發展的觀點，并對媒體融合發展的重要意義及如何實現融合發展做了剖析。

一、傳統媒體與新媒體的優劣勢

1、傳統媒體與新媒體的優勢

傳統媒體的優勢表現以下幾個方面：首先，傳統媒體擁有較多資源，這些資源都是國家在政策上給予的支持，擁有強大的運作團隊。第二，傳統媒體的人員素質較高，是大多商業網站工作人員不能達到的。第三，傳統媒體擁有較多權利，在信息傳播中控制力比較強，傳播中注重的是“有益”而并非“有趣”。從整個傳媒業來看，大部分的信息來源依然是傳統媒體。只是因為新媒體傳播的速度快、范圍廣，所以人們可以直接在新媒體上獲取信息。

新媒體的優勢表現如下：第一，新媒體拓寬了信息傳播的渠道，提供互動平臺。如今能進行信息傳播的人員不只是記者、編輯等就可以發布信息，這一改變，使人們充分行使了話語權，全民都可以隨時對地進行互動，增加了社會透明度，對形成民主化的社會氛圍起到了積極的促進作用。第二，新媒體傳播速度快，傳播方式便捷。新媒體打破了空間及時間的制約，人們可以隨時隨地自由的傳播，傳播速度超過了傳統媒體。第三，新媒體的信息量大。人們只要輕輕敲打鍵盤，就能看到國內外的大量信息，新媒體所承載的信息量呈幾何級倍數增長。

2、傳統媒體與新媒體的劣勢

傳統媒體的劣勢主要體現在傳播速度慢，方向比較固定，缺少互動，傳播信息又較多傾向于國家或者一些地區部門的法律法規、學者的一些調研報告等等。市場需求小，對人們沒有吸引作用，缺少感染力。

新媒發展快，但也存在許多問題。劣勢表現如下：第一，傳播環境較差。無形的互聯網世界里，存在大量的暴力及色情信息，對網民的身心健康產生了極其負面的不健康影響，對社會的穩定良好發展也起到了一定的阻礙作用。第二，傳播信息質量良莠不齊，虛假信息多，對辨別能力較低的讀者產生了不良的引導效果。

二、媒體融合發展的重要意義

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記作了重要講話，在講話中深刻闡釋了媒體融合發展的工作理念、實現路徑、目標任務和總體要求，為媒體融合發展指明了方向，提供了遵循。因此，推動媒體融合發展是黨的十八屆三中全會做出的重大戰略部署，是當前宣傳思想文化領域深化改革的重要任務，也是傳統媒體適應媒體格局和輿論生態深刻變革的重要舉措。

傳統媒體與新媒體各具特點，兩者融合可以互為補充、相得益彰。報刊、戶外、廣播、電視是四大傳統媒體，它們以傳統的大眾傳播方式定期、定向地進行傳播。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，傳播狀態是多點對多點。以網絡媒體為代表的新媒體具備了網絡傳播與人際傳播的特點。這種傳播具有明顯的社會性特征，社會性的語言極易被人們接受并具有鮮明的特點。

隨著時代的進步，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，對我國的意識形態有著直接的影響，但是傳統媒體擁有優于新媒體的人才、資源、權威性及品牌等優勢，在相當長的一段時間里，傳統媒體的位置依然無法取代。目前，處于社會轉型期的人們，思想多元化、社會矛盾更加復雜，這就需要媒體發揮積極的作用，進行正確的引導。新態勢下，只有走新媒體和傳統媒體融合之路，才能構建一個健康、和諧的輿論環境。例如：《溫州都市報》體制改革后建立“中央編輯部”，在內容平臺上形成《溫州都市報》、《溫都周刊》、溫都網、“掌上溫州”手機客戶端、溫州都市報官方微博、溫州都市報公眾微信和溫都視頻等七大平臺，推出了《溫州一家人》和《跟我學溫州話》等視頻節目，電商平臺溫都貓，短短半年就實現了1200萬元的銷售收入。因此，只有在融合發展中相互借鑒、相互學習，共同發展，才能進一步提高傳媒業的公信力和影響力，更好地滿足人民群眾的信息需求，實現共贏。由此可見，媒體要取得更長遠的發展，就要做好媒體融合工作，唯此才能鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論。

三、傳統媒體與新媒體有效融合發展的策略

加快新媒體與傳統媒體融合的步伐，對于提高傳統媒體的影響力有顯著的作用的同時，還可以提高新媒體的內容質量，從而可以更加牢固地鎖定傳統媒體原有的讀者群、客戶群、消費群。傳統媒體經過數字化改造，能為客戶和讀者提供更優質的服務，拓寬了媒體傳播的渠道，實現傳統媒體、新媒體以及受眾、廣告商等多方面的共贏。面對新的發展形勢，如何積極開創出融合發展的良好局面，現進行如下探討。

1、思想上，立足解放思想

新舊媒體的融合與發展，既是挑戰，也是發展的良好機遇，這就需要新媒體從業人員有求變求新的戰略眼光和魄力。解放思想是實現一切事情的重要前提。突破原有的發展模式，新媒體與傳統媒體融合實現跨越式發展，就要求我們媒體從業人員必須以思想解放指導和推動思維創新，通過思維創新打破傳統的思維定勢和行為定勢，突破制約融合發展的思想觀念和機制體制障礙，破解影響融合發展的難題。

2、心態上，取長補短，挖掘新媒體優勢

傳統媒體在傳播方向和速度上具有明顯的劣勢。只有發現自身的不足，才是提升的關鍵。新媒體具有成熟的網絡軟件和工具，不受地域限制，傳統媒體要打破過去單向、固定的傳播方式，提升網絡影響力。比如，電視臺可以在土豆和優酷上傳自己的節目視頻，讓觀眾可以隨時隨地觀看并互動。一些廣播電臺，也與網絡廣播客戶端合作，將節目通過網絡傳播到世界各地。這種合作，既能實現共贏，又能為新媒體和傳統媒體開拓出更廣闊的發展空間。

3、技能上，適應發展要求，提高自身素質

媒體融合，呈現“全媒體”形態。在這種形態下的記者，不僅要提供紙媒的新聞稿、圖片，還要提供網站稿件、電視視頻音頻。在我國，不少媒體集團已經開始招聘“全媒記者”。“全媒記者”顧名思義就是復合型的人才，這種人才擅長深度報道、擅長評論寫作、擅長策劃創新、擅長編輯、擅長整合。媒體的融合發展對媒體人提出了新的要求，其中新媒體環境下的媒介素養，更是傳統媒體人轉型融合中所應具備的重要素質。媒體的融合發展，需要有一支政治強、業務精、紀律嚴、作風正的高素質人才隊伍。

4、理念上，遵守和明確底線，創新發展

創新驅動發展激情，是做好一份工作必備的素質，這既是時代要求，也是從業的根本。然而，媒體從業人員在發展創新上，還要遵守職業道德底線。首先，確保傳播信息的真實性，杜絕假新聞。最后，也是最重要的一點，嚴格遵守職業道德。媒體工作人員不要因為金錢和紅包而淪落，不能把媒體人的話語權、報道權用金錢來進行交易。

5、技術上，創新傳播形式，技術作引領

媒體融合面臨著許多前所未有的挑戰，媒體工作人員要以改革創新為總抓手，大力推進技術和業務創新，充分發揮技術引領作用，實現媒體融合發展的新突破。首先要運用新技術構建新的全媒體化的業務流程。把傳統媒體的內容生產與新媒體優勢相結合，使內容從讀到看，從平面到立體的融合，滿足多終端傳播和多種體驗的信息獲取需求。

還需特別一提的是，無論傳統媒體還是新媒體，在融合道路上，要始終秉著內容為王的原則。如柴靜的《穹頂之下》以刷屏的方式傳播于網絡，引起人們普遍關注和思考。

近年來，世界發生了翻天覆地的變化，傳媒人正在接受著傳媒業變革的洗禮。媒體融合已經成為大趨勢，傳媒人在面臨這個機遇和挑戰的時候，要緊緊把握時代的潮流，抓住機遇，順勢而為，這樣才能在這條路上走得更遠！

參考文獻

①夏文蓉，《聯姻，并不簡單的現在與未來——淺議報紙與新媒體的關系》[J].《廣告人》，2011（4）

②安平，《新媒體來了，傳統媒體哪里去》[J].《新遠見》，2006（6）

③邱君平：《文獻計量學》[M].科學技術文獻出版社，2012

（作者單位：武漢廣播電視臺）

責編：姚少寶