媒介融合背景下傳統報媒的發展之路

逯玉盈

【摘要】2014年，是傳統媒體嘗試在整合自身既有資源的基礎上，尋求與新媒體融合發展的重要一年。傳統媒體在其改革發展的過程中，有令人耳目一新的精彩呈現，也有在躊躇中步履艱難的困惑。本文從當前媒介融合的大背景下，分析報媒經營所面臨的現實困境，解析其進行變革的必然性和必要性，并試圖為傳統報媒尋求一條適合當下實際的可持續發展之路，以擺脫其經營困境。

【關鍵詞】媒介融合傳統報媒變革發展

隨著時代的前進和技術的發展，人們已經置身于一個信息爆炸的時代。在新一輪傳媒變革所帶來的考驗和壓力之下，傳統報媒面臨的形勢更加不容樂觀。傳統報媒的生存空間被極大的壓縮，“報紙危機”“報紙終結論”“報紙冰河期”“報業的生死拐點”等唱衰報媒的言論更是此起彼伏，甚囂塵上。

一、傳統報媒經營發展遭遇困境

自2014年以來，報媒經營遭遇到了前所未有的新挑戰：讀者規模萎縮，廣告額度普遍下降，年輕人遠離報紙，有的報媒已經開始裁員以壓縮成本，媒體人紛紛出走……根據CTR媒介智訊提供的最新數據顯示：今年1-6月，全國傳統媒體廣告增長0.9%，其中報紙下降13.2%。而隨著移動互聯網的崛起，微博、微信等新的信息終端大行其道，受到越來越多人的關注和使用。報紙被冷落，面臨的發展困境主要有：

1、缺乏經營戰略，經營收入來源單一

目前，報紙經營普遍存在這樣一個現象：采編、發行、廣告三個節點缺乏有效的銜接和整體的協調。即使每個環節自身成績不菲，在整個報紙的經營效果中也只是做了簡單的加法，不能從整體上實現經營效益的最大化。其弊端顯而易見，既是對資源的分散浪費，又帶來不必要的障礙，最終致使整體運營成本的提高。以開封日報報業集團為例，報業集團絕大部分收入來自《開封日報》《汴梁晚報》兩張報紙廣告收入。盡管報紙版面廣告價格在不斷攀升，但廣告收入卻一直在下滑，除了版面廣告收入、報紙征訂費外，其他新增收入微乎其微，報紙經營陷入窘境。而以互聯網、數字電視、微博、微信為代表的新媒體迅速成長，新媒體廣告收入增速驚人。

2、來自社會壓力和新媒體的沖擊

新媒體迅猛發展的背景下，媒體的個性化、分眾化特征愈加明顯，受眾獲取信息的渠道和方式也日益多元化。于是，在這種情況下，原來作為主流媒體的報紙受眾就逐漸減少，關注度和影響力不斷下降。在這個紙媒和網媒相互競爭的年代，物競天擇，適者生存，多家報媒倒在了時代的洪流中，不禁讓人扼腕嘆息。比如于2014年元旦正式休刊的《新聞晚報》，成為上海報業集團成立13年之后，其旗下第一張休刊的報紙；于2014年4月24日發布休刊公告《天天新報》，曾經的日發行量超過50萬份。立足上海，面向全國，以權威、準確、有用、好看為宗旨，以廣大住房消費者為主要讀者對象的《房地產時報》自2014年8月1日起休刊。此外，《風尚周報》《中國包裝報》等一批報刊也相繼宣布停刊。

3、優秀經營和采編人才流失

報紙應該是最具理性氣質、最會用文字講故事的媒體，那么它依托社會化媒體成為更有眼界更有文化水平的媒體也是理所應當的事情。但在當下的大變局中，由于體制原因，報社用人制度比較僵化，又缺乏有力的激勵機制，管理層往往缺乏統籌全局的長遠眼光和靈活處理能力。另外，紙媒員工薪資水平不高，工作壓力大，也是導致其難以吸引到優秀人才的不容忽視的原因。南方周末總編輯吳小峰轉戰萬達，調查記者羅昌平加盟網絡公司……

4、報紙讀者的老齡化趨勢加劇

截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，其中，18—40歲的網民比重將近80%。年輕一代的媒體接觸習慣對傳統紙媒的發展形成了巨大的沖擊。

二、傳統報媒變革的必然性和必要性

當下的時代，成功與失意同在，挑戰與機會并存。毋庸置疑，把握住機會取得成功這便是最好的時代，沉浸在失意中畏懼挑戰這也便是最壞的時代。當下，傳統報媒的變革有其必然性和現實的必要性，主要是政治動因和經濟動因的共同驅動。

1、政治動因：順應媒介融合的大趨勢和大環境

當下，媒體融合已經成為國家意志。《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》這一中央文件中指出，要著力打造一批新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。傳統報媒要想在新的競爭環境和傳媒格局中求得生存和發展，就要順應媒介融合的新趨勢新需求，不斷提升其新聞傳播力和市場影響力，實現科學發展。

2、經濟動因：實現報媒自身救亡圖存的必然選擇

市場經濟條件下，報媒發展面臨機遇也有挑戰。報媒在面臨不能發展的局面時，必須改變現狀，進行變革才能實現自我救亡圖存，只有這樣才能在新的領域尋找傳播影響力，獲取良好效益。可以通過最大限度地減少人力、物力和財力的投入，降低生產成本，使其經濟效益實現最大化。在此過程中，有一批報紙將在競爭中被淘汰，但生存下來的必將是那些各方面運作相當科學、規范，各種資源充分利用，發行量高的超大型報紙。

三、傳統報媒如何在媒介融合的背景下實現變革

1、堅守原有陣地，整合媒體資源

報業整合已是傳媒發展的大勢所趨。如瀟湘晨報社、法制周報社、金鷹報社、當代商報社等報刊社，劃歸湖南日報報業集團有限公司管理。整合一個區域內的報業資源，“一城一報團”成為報業發展的新模式。如上海兩大報業集團（解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團）合并重組為上海報業集團。還有東莞日報報業集團、開封日報報業集團等一批地市級報業集團的涌現，都是整合報業資源的有效措施。總之，在新媒體的沖擊下，傳統報媒要堅守好自身的傳統優勢，牢牢掌握好自己的話語權和傳播權。

2、實現媒體融合，不斷試水新媒體

現如今，新媒體以迅猛之勢崛起，面對沖擊，傳統紙媒必須逆流而上求得突破性發展。借鑒學習新媒體的優勢，加快全媒體融合節奏，對提升報紙新聞傳播力、影響力和競爭力可以起到顯著的作用。以蕭山日報為例，報業經營上采用互聯網營銷模式，已較為全面的使用了諸如移動客戶端之類的新媒體介質，有效實現了線上線下互動以及全媒體聯動。現如今，蕭山日報已形成報網互動、手機報和無線APP及數十個微博、微信等為代表的全媒體發布集群，作為試水新媒體的領航者和佼佼者，此舉為傳統報媒實現融媒體運作奠定了基礎，既拓寬了經營渠道，也大幅提升了紙媒自身的傳播力和影響力。

3、學會互聯網思維，實現報網一體化發展

當今時代，以互聯網為代表的新媒體的出現，改變了人們的生活方式，同時也在有力推動著社會的發展。隨著移動互聯網發展的深入人心，很多傳統紙媒紛紛建立新媒體部門，但是起到的作用卻不是很明顯。究其原因，最重要的就在于媒體在延伸平臺的同時并沒有遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，而應該以互聯網思維尋找商業模式。要知道，媒體融合的本質就是思維方式的轉變。

4、吸引優秀經營和采編人才，夯實新聞業務能力

在媒介融合大潮中，傳統報媒的主要任務是把報紙做得更出眾、更像“報紙”。此時的報紙，應該在凸顯其專業水準的同時，更富有人文關懷，更接地氣，關心社會民生，記錄大時代的萬千變化、講述其中的故事。這就要求進一步提高經營者能力和編輯記者的專業能力，要求新聞工作者具有進行多媒體新聞報道的業務技能。

5、切實提高媒體從業者職業道德

隨著媒體生態環境的變化，從有償新聞到新聞敲詐，此類新聞報道失范問題變得愈加突出。面對新媒體的沖擊，傳統媒體工作者不能失去職業判斷和專業操守，在學會利用社交媒體工具來發掘新聞故事和新聞來源的同時，也要切實當好把關人的角色。畢竟，媒體從業者肩負著道義，踐行的是瞭望社會的神圣職責，報業經營所遭遇的困境和媒體人生活的不易不應該成為其沖破道德底線的理由。

結語

顯而易見，互聯網的出現，不僅活躍了人們的思維方式，而且也發展豐富了人類的傳播形式，但并不具有唯一性。報紙所承載的內容之豐富、思想之深度、保存之持久等一系列特殊傳播作用依然彌足珍貴、不可替代。在媒介融合的背景下，可利用融合式的媒體報道，把最精彩的內容呈現與最便捷的推送渠道二者相結合。

在傳統媒體與新媒體的融合中，還應實現采編、經營、管理全面轉型，找到適合自己特色的發展之路，努力為用戶提供最新鮮最有價值的新聞資訊和生活信息。適應人民群眾的新期待，在形式和內容上都更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾，更接地氣；適應傳播技術的發展趨勢，敢于創新傳播手段和方法，采用新技術，學習新媒體的經營思路，增強傳統報媒的競爭力。這樣才可以把壓力和沖擊轉變成改革發展的機遇和動力，促使報業更好地發展，切實提高我國傳統報媒的整體實力和傳播力、影響力，使我國的報紙成為永不失色的文化風景線，永不隱匿的新聞主陣地。

參考文獻

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⑤蔡雯：《媒體融合與融合新聞》[M].人民出版社，2012

（作者：河南大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶