多模態話語分析視角下的標語傳播研究

聶德民 宋守華

【摘要】在新時代，話語以多模態形式存在。多模態的選擇和統整使用形成一股合力，可以引導受眾更好地把握話語的深意。現代化的技術手段拓展了語義表現的形式，破除了常規媒體的單一性。圖像、文字、色彩、字體等多種符號的交互作用，有助于觀眾理解標語設計者所要傳達的所有信息。

【關鍵詞】多模態話語標語

一、多元時代下的標語生存現狀

1、標語動員功能的式微

在傳統時代，標語口號作為政治動員和社會動員的一種手段和力量發揮特有的功效和作用。在網絡時代和信息時代，標語口號發生和發揮作用的場域發生了深刻的變化。時代的變化要求我們要用與時俱進的世界觀和方法論來研究標語口號的發生和發展規律。

2、標語生存空間的拓展

新生代人群，個體意識愈益增強，喜歡用自己的眼光、獨特的觀點去觀察、理解社會事物，具有批判精神。他們不再輕易地崇尚偶像和權威，也不會輕易地接受約定俗成的觀念，習慣于用自己的方式去表意。

隨著互聯網技術的推進和網絡社會的發展，各種媒體相應誕生，信息傳播的手段和渠道越來越多元，人們的價值觀念不斷被沖擊和重塑。一些傳統的社會宣傳和動員手段逐漸被現代化的傳播模式所取代。

改革開放前的語言風格，是共性的，個體化的語言風格并不多。而信息時代的當下，在描述新的事物，表達新的觀點或情感時，傳統的話語體系顯得疲乏無力。于是，年輕人在不知不覺中創造了自己的話語——網絡語言。

當下社會上或網絡上流傳的不合規范的、顛覆傳統的、非常潮的后現代標語，既表明了標語的自我調適性，也說明了社會在不斷地開放和進步。在多元時代下，利益取向和價值觀念的多元化，使得標語承載的內容很難在每一個社會層面上都獲得一致的認同。標語作為一種社會動員方式，如何讓公眾更易于接受，多模態話語分析的介入是一種不錯的選擇。

二、多模態話語分析方法

1、多模態話語分析的興起

在網絡時代和自媒體時代，話語不再僅以語言和文本的樣式存在，還輔以形狀、色彩、聲音、動漫等多種模態，這種多模態話語影響著意義傳達以及人際之間的交流方式和溝通效果。語言之外的其他符號系統不斷滲透進話語運作系統中來，擴充自己的地盤，躋身成為重要的意義源泉。

20世紀90年代，多模態話語分析理論興起于西方。作為一種新興的話語分析模式，它融合了多種符號系統（如聲音、顏色、形狀等）來傳遞和交流信息。該理論打破了“副語言只能處于輔佐地位，卻不能與文字符號一道參與意義建構”的誤區，認為語言符號以外的其他符號系統也是意義的源泉。

所謂的多模態，就是在設計作品時，多種符號的共同使用以及它們的組合方式，使得不同符號之間互相加強，互為補充。

2、多模態話語分析的意義

意義不只是存在于語言文字中，還存在于視覺、聽覺、行為等其他社會符號的資源系統中。文字以外的其他符號資源對意義的構建和語言并無二致。所以在傳達和理解話語時，不能只側重語言文字這個單一元素。

多模態話語分析的意義在于它將文本和其他相關的符號資源統合起來，不僅發揮文本符號在意義交換過程中的作用，而且還可以發揮諸如圖像、音樂、色彩等其他符號系統的效果，從而使意義的傳達和解讀更加全面、細致。

多模態的選擇和統整使用形成一股合力，可以引導受眾更好地把握話語的深意，從而克服傳統話語傳達的缺點，突破以往話語傳達只注重語言系統和語言結構本身的局限性。

3、多模態話語分析的要件

韓禮德認為語言是一個特殊的符號系統，是一個意義統整的工具，具有表達其他符號系統的能力。①而克瑞斯和勒文，在著作《圖像閱讀》中以視覺交流理論為基礎，將圖像也看作為社會的符號，創建了分析圖像的視覺語法。兩人認為，作為社會符號學的一種圖像，也是一個選擇的系統。一個圖片的內容設置，是一個“選擇”的結果。②在傳遞信息和情感等方面，圖片具有獨特的語義表達方式。

克瑞斯和勒文提出了多模態話語的再現意義。這種意義分為兩種：敘事的結構和概念的結構。敘事的再現由行動過程、反應過程、言語和心理過程以及轉化過程四個部分組成。概念的再現由關系過程和存在過程組成。

三、多模態話語分析對標語傳播的啟發

多模態話語分析的介入，可以推進目前標語的研究，打破單一化的研究瓶頸，為標語的傳播效果打開出路。標語設計者在應用多模態時，要考慮多模態之間的相互結合和相互配合，不僅要探究每個模態本身對話語意義的單向作用，同時還要研究相互配合的多模態之間是如何通過互動讓語篇意義得以擴展的。

1、系統性的語篇思考

隨著時代的發展，標語的設計呈現出多元化、多模態化的趨勢，標語設計的應用形式、傳播媒介、表達方式、創作手法等有了更多層次的拓展。標語設計師要有駕馭的能力，要有將司空見慣的文字融入新的情感的能力，要有從視覺效果到觸覺感受的審美觀察能力，還要能賦予觀者一種文字和形色之外的享受與滿足的能力。

人類表達意義的過程也是一個創造意義的過程。韓禮德一直強調在語篇的層面思考問題和看待意義。語篇功能探討的是語言的內部關系，語言只有選擇恰當的方式來構建語篇，才能實現表達意義和構建現實的目的。③優化的語篇表達形式往往凝聚了更多的、更豐富的信息。如果僅在詞匯層面或句子層面討論問題，人們看到的只是語言符號之間的那種片面和孤立聯系。那么如果能在語篇層面上討論問題的話，就能夠比較全面和綜合地審視語言符號之間的聯系。標語設計中一定要充分考慮語篇優化功能，既要以經濟的方式傳遞信息，同時又能夠以其特有的方式組合信息和構建語篇。

2、社會語境的考慮

以馬林諾夫斯基為核心的倫敦學派，其重要理論支柱是語境理論。馬林諾夫斯基認為一種語言基本根植于一個民族的文化和社會風俗習慣。④假若不參照具體的語境就很難正確理解語言符號。因此，一種表述或表達離開了具體語境便毫無意義可言。

任何符號都是在一定的語境下起作用的。在標語設計中，不能集中注意標語語言系統的形式問題，比如語法等，因為這個問題足可以在語言內部加以解決，要把標語的語言系統當作一個整體來考慮，更必須從外部來加以確認，結合具體的社會語境或情境來考慮。

當然，語言是一種有規律的資源，能夠用來說明和交流社會語境中的意義。語境的特定方面決定了可能要表達的意義，還有要表達這種意義所使用的符號系統。⑤

3、標語文字的圖像化

隨著信息時代和自媒體時代的到來，21世紀已成為視覺至上的時代。單單以文字形式表達的話語已經落后于時代的節拍。語符是內容層面和表達層面的統一體，兩者的關系是一種體現關系，也就是表達層面體現內容層面。由于受到不同感官符號的沖擊，文本在符號意義構建中的統領地位已經開始動搖。文字必須與圖像、色彩等多種表意符號結合在一起，來協同調動感官，傳遞和交流信息。

Plato學派的重要學者包括Plato，G. Hender，G.Vico，其基本宗旨是抵制任何文字和非文字之間的區別。圖像和語言的作用一樣，對社會現實既具有模擬作用，又具有重構的作用。⑥多模態語篇由文字、字體、色彩、圖像等多種符號共同完成，每種符號都有自己的意義表現方式，比如說文字表意具體明確，圖像表意簡潔生動。

4、標語文字的色彩化

顏色也能帶來類似“錨定”的功效。每一種顏色都有它特定的情感意義。不同的色彩具有相異的喚起效果。標語設計中，當選擇使用顏色的時候，必須深思熟慮。因為顏色對標語最終形象的形成有著強烈的直觀影響。

現代化的生活樣法及最新的科技不斷擴充著我們的視域，這使得我們能以新的眼光觀察事物和用新的表意手段再現事物。引入色彩意向更能直觀地表現標語的本質內容。合理地“變化”標語的原型，突破固有的模式，加強色彩表現的力度，對標語功能的達成有著重要的作用。

5、標語文字語相象似性

多模態手段所帶來的象似性能使語言表達更加形神合一，突破常規的認知模式，從而增強視覺效果。就標語傳播來說，同樣的“意義”可以用同一符號的變異體或不同符號進行傳達。為了達到最佳的效果，可以將標語文本的書寫編排形式進行特殊化處理，使之模仿所描寫事物的形狀或者是表達獨特的思想。

語相象似指的是標語語言的排版印刷與其所要傳達的信息之間存在某種象似關系。字體的美化、裝飾、延展、變形、抽象化、不同的排列組合都可以使標語“象似”化。

標語文本的整體或部分能夠模仿所描寫的事物的形狀，使得標語的傳播效果非常好。象似性的處理方法，含蓄委婉地表達了標語內在涵義，給觀者留下充分的感受空間，有效地吸引觀者的注意。

6、標語的動態化設計

動態的、多維的標語設計更容易從簡單的標語海洋中脫穎而出，使觀者更容易去識別、接受和記憶。近年來出現的電子屏標語，新穎獨特，以不同的頻率持續滾動播出，吸引了受眾的關注。電子標語具有形象直觀、生動活潑和隨時更換的特點，往往圖文并茂、音像結合，沖擊力強，容易引起受眾的關注。這種先進的標語形式使得固有的符號模態被打破，慣用的表意方式被解構，這是標語設計的一次解放。

新表意媒介的出現，使傳播者與受眾之間的傳統關系發生了極大轉變。傳統媒介已不再是視覺傳達的主要力量，新媒介使人們可以通過多種表意方式接受信息。今日的標語已不再是靜止、單一元素的存在體，而是涵蓋了多種媒體和多種模態的復合體。以往單一、靜態化的標語設計已經難以滿足未來的視覺化競爭需要，動態化已逐漸成為未來標語設計的一個重要發展態勢。

【基金項目：江西省高校人文社會科學研究項目“多元時代下標語口號的社會動員功能研究”（SH1308）】

參考文獻

①康納德·韓禮德著，李戰子等譯：《韓禮德語言學文集》[M].湖南教育出版社，2006：16

②Kress，G. van Leeuwen，T. Reading Images： The Grammar of Visual Design[M].London： Routledge，1996.

③胡壯麟等：《系統功能語言學概論》[M].北京大學出版社，2012：12

④馬林諾夫斯基著，費孝通等譯：《文化論》[M].中國民間文藝出版社，1987：14

⑤朱永生等：《系統功能語言學再思考》[M].復旦大學出版社，2011：118-124

⑥伊雷特·羅戈夫：《視覺文化研究》[M].天津社會科學院出版社，2002：40

（作者：聶德民，南昌大學社會學系講師，社會學博士；宋守華，南昌大學經管學院講師，管理學碩士）

責編：姚少寶