自媒體“羅輯思維”的社群營銷模式探究

李蓮蓮

【摘要】在新媒體時代，自媒體不僅是一種傳播信息的媒介，更代表著社群經濟。在自媒體營銷大潮中，知識型社群品牌“羅輯思維”在同行和用戶中叫好又叫座，它獨特的營銷模式值得其他自媒體學習和借鑒。在激烈的市場競爭條件下，“羅輯思維”面臨著威脅和挑戰，需要鞏固核心競爭力才能長久運營。

【關鍵詞】自媒體羅輯思維社群經濟社群營銷

一、自媒體“羅輯思維”——知識型社群品牌

利用自媒體平臺進行營銷的自媒體比比皆是，其中“羅輯思維”被輿論推為最火爆的自媒體?！傲_輯思維”脫口秀每期的平均點擊量在116萬左右，其微信訂閱號在去年就已經突破一百萬，更是創造了2.5萬鐵桿粉絲自掏腰包，半天入賬160萬元的驚人紀錄，甚至有人為“羅輯思維”做過市場估值稱其已超過1億元。“羅輯思維”的主打產品是脫口秀，在優酷和網易平臺播出，視頻中羅振宇分享個人讀書心得，暢游古今，點評當下。其微信訂閱號構建了一個龐大的知識型社群。除了每天一條60秒的語音消息外，還會推送有償書目，平臺上還設置了會員互動專區、領嫁妝和“會來事”、微商城板塊。此外，“羅輯思維”充分利用現有資源制作延伸產品——圖書和微刊，達到資源利用的最大化。

自媒體的用戶實際上是固定的社群，是一群有著共同興趣愛好和相同價值觀的集體?！傲_輯思維”的用戶即是一個凝聚力非常強的知識型社群，主要構成是知識分子，大多以年輕人為主，貼近時代、學歷高。他們認同“羅輯思維”“死磕自己，愉悅大家”的理念，喜愛“有種、有趣、有料”的話題。面對這樣一個有知識有追求的知識型群體，羅振宇將社群里每個人對知識的渴望發展成像粉絲面對偶像的狂熱，利用社群內外的深度互動，逐漸做成知名的知識型社群品牌。

二、社群營銷模式——以用戶為中心

市場經濟學的概念里，營銷模式更側重于一種體系，而不是簡單的營銷手段或者策略?？v觀“羅輯思維”的各種營銷手段和策略，筆者很難歸納出“羅輯思維”究竟屬于何種營銷模式，由于它一切以社群用戶為核心，所以筆者更傾向于將它稱為“社群營銷模式”，但這里談及的“社群營銷模式”不同于已有學者提及的“網絡社群營銷模式”。網絡社群營銷，是基于圈子、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式，只是在虛擬空間存在的營銷模式，是一個口口傳播的過程，通過一些元素引起口碑，匯聚人群，口碑再擴散，周而復始。①而筆者所提出的社群營銷模式既包括線上的網絡社群營銷模式，又包括很多線下的社群營銷模式，不僅在虛擬空間進行商業活動，還在現實生活中進行，所以在綜合考量之下，筆者認為用“社群營銷模式”來概括“羅輯思維”的營銷模式最恰當不過。筆者認為“羅輯思維”的社群營銷模式就是以社群用戶為中心，展開一系列網狀營銷策略，從創立之初的聯盟分單和形成品牌定位和魅力整體的核心概念，到一直堅持將優質內容作為核心競爭力，然后在發展的過程中，注重O2O會員互動和跨平臺延伸產品形態等這一系列的以社群用戶為中心的營銷模式。

1、聯盟分單

“羅輯思維”的主創人員充分利用自媒體聯盟分單的優勢，羅振宇利用它超強的人格魅力和豐富的知識儲備，主管媒介產品的內容制作，而申音則主管媒介產品的經營和推廣，這種“作者+經紀人”的自媒體商業運作方式，將傳統媒體的編輯部門和經營部門的職能完美分工。二人各有專攻，各司其職，而且都是長期在傳媒圈摸爬滾打的知名媒體人，對媒介營銷了如指掌，深諳互聯網思維，更是借助自媒體興起的大潮，開啟了自媒體創業之路。

2、內容為核心競爭力

“羅輯思維”整個社群品牌的核心競爭力便是其高質量的內容，“羅輯思維”主創人員深諳內容至上的法則，從廣泛的領域內選擇話題，迎合知識型社群的需求，力求趣味性和知識性。在微信平臺上每天推送的語音內容也是一些容易被忽視的歷史細節和合理的創新觀點等，還會不定期地向讀者推薦書籍，如：《秦謎》、《烏合之眾》等等?！傲_輯思維”的內容以音視頻為主，文字為輔。每期的話題涉及面廣泛，沒有固定的規律和章法，讓受眾猜不到下期內容，以制造懸念。

3、互動O2O模式

“羅輯思維”首創會員付費模式，所有的會員名額都以驚人的速度被搶空。會員付費制度是粉絲與“羅輯思維”進行一系列O2O互動的前提條件?！傲_輯思維”創始人深諳互聯網思維，注重用戶體驗，將社群用戶的線上互動與線下互動緊密結合。例如，“羅輯思維”動員粉絲比賽創作羅振宇漫畫，并在粉絲內部舉行投票，選出最受歡迎的漫畫作品。社群之外還衍生出子社群，比如“羅輯思維上海朋友圈”、“羅輯思維深圳朋友圈”等等，在子社群里面，會員們充分進行線上溝通與交流，提高對社群價值的認同感?！傲_輯思維”微信訂閱號還單獨開設會員互動專區、“會來事”和“領嫁妝”板塊，一方面為會員提供精細周到的服務，另一方面也充分整合會員資源，穩定會員關系；“微商城”不僅整合了用戶需求，而且還為成員的社會資本及商業資本的積累提供了條件。在線下，開展最成功的便是“團要模式”。樂視的10臺大電視、20臺電視盒子，黃太吉的10萬份煎餅，就是“團要”而來。②“羅輯思維”會定期給會員們提供福利，比如贈送書籍。一些活躍的子社群也會定期舉行線下活動，組織社群內的人一起做月餅，在社群內外銷售月餅，以及為會員組織相親等等，通過線上線下的熟悉過程使得社群凝聚力逐漸增強，更加擴展了關系的深度和廣度。

4、品牌定位及魅力整體

“羅輯思維”能夠收獲美譽，得益于它的品牌定位，受眾定位、產品定位和個性化定位都非常準確，緊扣知識型社群的特點?！傲_輯思維”的成功不可否認的關鍵因素是羅振宇的個人魅力，但其能夠長遠運行的傳播主體是其背后社群里眾多個體組成的魅力整體，也是各種資源的集合體。知識型社群將這些用戶匯集起來，將用戶自身資源充分挖掘出來，不僅在微商城上有來自用戶的資源共享，還在會來事和領嫁妝板塊以及很多線上線下的互動版塊將用戶的時間資源、精力資源和身份資源、金錢資源、人脈資源等綜合成一個資源整體，共同構成“羅輯思維”的魅力整體。

5、跨平臺延伸產品形態

“羅輯思維”的產品形態從最初的脫口秀視頻發展到目前多樣化的視頻、語音和圖書、微刊等一系列產品形態，而且傳播渠道成網狀分布，跨越傳統媒體與新媒體等多個平臺，有效整合了內容資源和媒介資源。“羅輯思維”的核心內容和品牌理念在各個平臺上得到反復傳播，各個平臺的傳播交相呼應，不僅能夠迅速吸引受眾，還能共同形成傳播力量，在眼球經濟時代讓傳播效果達到最大化。

三、“羅輯思維”面臨的機遇和挑戰

SWOT分析是企業管理理論中相當有名的策略性分析，同樣也適合“羅輯思維”自媒體，“羅輯思維”也有著來自企業內部的優勢和劣勢，同樣也面臨著企業外部環境帶來的機遇與威脅。下面是筆者總結的“羅輯思維”SWOT分析表格：

“羅輯思維”的核心競爭力是其知識型內容，充分利用社群營銷模式，將互聯網思維中的用戶互動、體驗和微商城概念應用得淋漓盡致，最后給社群用戶提供聯合創業的平臺，與社群中的個體共同發展共同盈利，這是“羅輯思維”的優勢所在，它擺脫了傳統媒體“制作—發行—反饋”的簡單經營模式，采取小成本的多產品、多渠道的內容制作方式，并依靠社群力量來營銷推廣。同時利用會員互動，不斷拓寬渠道和內容，將平臺打造成一個社群和眾籌的平臺，最終形成一個資源聯合體。

“羅輯思維”廣告模式比較單一，很難形成規模經濟效應，而且團隊規模太小，隨著用戶增多和激烈的市場競爭，現有團隊規模很難實現可持續化經營，人才短缺成了“羅輯思維”的弱勢之一。

“羅輯思維”吸引了越來越多的商家與其合作，比如樂視、有道云筆記，應該開發出更多的類似“團要模式”的創新合作模式，而且可以趁機尋找更多志同道合的合作伙伴。微商城將是日后的最大看點之一，應該將這一眾籌平臺充分利用起來，采取更有效的方式綁定社群用戶，實現資源利用的最大化。

由于互聯網的普及，信息同質化問題突出，“羅輯思維”如何保持自身的獨特性也是必須面對的現實。“羅輯思維”應該保持自身風格，以知識型社群為中心，內容始終扎根于“知識”領域，為知識型社群提供知識才是“羅輯思維”的核心競爭力。對于用戶的差評反饋，“羅輯思維”應該慎重對待，并且找出可行性強的解決方案。同時，“羅輯思維”應緊跟時代潮流，不斷拓展產品形態。此外，市場環境中競爭對手的發展也是制約“羅輯思維”長遠發展的因素之一，只有一切以社群用戶為中心，形成核心競爭力后才能在競爭環境中長久發展。

結語

隨著微博、微信及網絡社區等自媒體平臺的快速發展，基于這一平臺的自媒體營銷也迎來了發展機遇?；谝陨戏治?，筆者認為作為當下最火爆的自媒體之一的“羅輯思維”成功構建了一個知識型社群，并且創新性的利用社群營銷模式，取得了成功。社群營銷模式要做到以社群用戶為中心，展開一系列網狀經營與營銷?！傲_輯思維”只是眾多自媒體中的一個，每個自媒體背后都有一個穩定且具有無限開發潛力的社群，如果每一個自媒體平臺都像“羅輯思維”這樣，充分利用社群營銷模式，保持自我個性形成核心競爭力，想必會迎來自媒體產業的春天。

參考文獻

①http：//yingxiao.tui18.com/201503/ 1085194.shtml

②李成，《“羅輯思維”的運行羅輯和想象空間》[J].《中國記者》，2014（3）

（作者：吉林大學新聞與傳播學院碩士）

責編：姚少寶