從“冰桶挑戰”微博風靡看公益傳播新模式

王璐瑤

【摘要】2014年暑期，一場“ALS冰桶挑戰”席卷全球，也給中國的酷夏帶來了涼意。“ALS”這種罕見疾病也因這場活動迅速被中國民眾所熟知。在UGC時代，“冰桶挑戰”有別于傳統的公益傳播模式，獲得了巨大的成功，新浪微博作為主要的傳播平臺功不可沒。

【關鍵詞】冰桶挑戰名人效應社交媒體病毒式傳播

“潑冷水”在漢語里常用于形容遏制他人熱情的行為，可2014年暑期的新浪微博卻被一桶桶冰水澆得熱火朝天。“ALS冰桶挑戰”（ALS Ice Bucket Challenge），這場在名人圈里玩開來的慈善游戲“如埃博拉病毒一般從美國硅谷蔓延到了中國互聯網”①。

隨著社交APP的廣泛應用，自媒體在潛移默化地改變著人們的生存方式。就連向來低調行善的慈善公益活動，也逐漸通過帶有目的的傳播手段，通過社交媒體的幫助來擴大聲勢。這場“冰桶挑戰”刮起的全球風暴，正是通過自媒體視頻的瘋狂傳播而引發了一場全民“公益狂歡”。在UGC（User Generated Content，用戶產生內容）的時代，視頻分享是一種主要形式。參與“冰桶挑戰”的用戶用冰水澆淋身體，將此過程拍攝成視頻發布在自己的社交網絡之上，再指定好友參與其中。這種近乎游戲的傳播方式不但降低了慈善傳播的門檻，更迎合了互聯網UGC時代的娛樂精神，使其獲得了病毒式的推廣。

一、“ALS冰桶挑戰”的微博病毒式傳播

與傳統的慈善公益活動傳播的方式相比，“ALS冰桶挑戰”顯得極為不同，一登場便氣勢如虹，吸引了無數人的眼球。這與它所采用的傳播方式有著直接關系。

1、“ALS冰桶挑戰”風靡過程

“ALS”全稱“肌肉萎縮性脊椎側索硬化癥”，患者在病發過程中會逐漸全身癱瘓而喪失一切運動能力，所以又形象地稱為“漸凍人”。著名物理學家霍金就是ALS患者。冰桶挑戰最初只是一項網絡公益活動，參與者可以選擇一家公益機構向其捐款。其第一次和ALS扯上聯系，是源于一名叫克里斯·肯尼迪的高爾夫球手在Facebook上發布的挑戰視頻。之后，“冰桶挑戰”開始在美國名人圈風靡，甚至美國總統奧巴馬都參與其中。活動規定，被邀請者要么選擇在24小時內發布被澆冰水視頻并點名3名好友接收挑戰，要么就為對抗“ALS”疾病捐出100美元。該活動旨在讓更多人了解這項疾病，并達到籌集善款的目的。

這個活動傳到中國，同樣引發了劉作虎、雷軍、李彥宏、章子怡、韓庚等各行業大批人士積極參與，并迅速擴展至媒體（新華社、央視及人民日報等）微博、政府機構微博、傳統企業（中糧等）高管微博、草根微博，形成全民愛心接力，越來越多的旁觀者變成了參與者。截至2014年8月21日，國內募捐善款累計達到2284323元，共計11709位愛心人士參與了募捐活動。

2、以新浪微博為代表的自媒體大力助推

微博作為自媒體的代表，具有互動性強、傳播門檻低、傳播速度快等特點。8月17日下午5點14分，小米CEO雷軍在微博預告自己將于18日接受冰桶挑戰，并附長微博介紹ALS疾病，呼吁大家關注這項活動。當晚19點55分，一加科技創始人劉作虎成為新浪微博進行“冰桶挑戰”的國內第一人。他在微博上傳了自己被澆冰水的視頻，并附帶捐款鏈接，同時點名周鴻祎、羅永浩、劉江峰接受挑戰。此后，“冰桶挑戰”開始逐漸風靡整個新浪微博，持續幾日占據微博熱門話題榜首。在新浪微博平臺上，整個活動過程都通過用戶發布的視頻展示出來，不僅能吸引廣泛關注，同時能讓被點名者處在眾目睽睽的壓力之下，進而促使更多人積極參與。

3、裂變式快速傳播路徑

2004年，“The Interview Game”在世界范圍內逐漸興起。此游戲規定，由一名社交網站用戶向5位好友提出一些問題，被點到的好友必須如實回答，同時還需繼續指定5位其他好友回答問題，如此循環。這種“點名式”的網絡傳播，可以看作“冰桶挑戰”的雛形。

Web2.0時代之前，信息主要通過“One to N”的模式進行傳播，而在UGC時代的自媒體平臺上，傳播模式升級為“One to N to N”，即以一個用戶為核心，推動信息傳播的分層裂變與擴散。

新浪網編輯孟波曾總結過兩種裂變式傳播路徑：一個是粉絲路徑，另一個是轉發路徑，可實現急速傳播②。得益于微博上信息傳播的瞬時性、廣泛性，“冰桶挑戰”可以迅速且廣泛地傳播至微博的每個角落，將單一微博用戶的能量聚集起來產生巨大的“馬太效應”。同時，吸引傳統媒體進行深度跟進報道，使其成為全社會強烈關注的焦點事件，進一步促進該活動的風靡。

二、全民公益狂歡：“ALS冰桶挑戰”微博風靡的原因

1、風靡基礎：巧妙的規則設定

“冰桶挑戰”的活動規則是經過精心設計的。它需要被點名者在24小時之內做出回應。24小時其實是一個很恰當的時間界限。首先，這讓被點名者有充分的時間進行準備工作；其次，在信息爆炸的時代，網民渴望最新鮮的一手信息，如果規定的響應時間過長，會導致圍觀網民的注意力轉移，降低活動的關注度，進而導致活動的失敗。再則，24小時也意味著每天都會有新的名人接受挑戰，也意味著每天會有更多名人被點名，此設定能夠確保人們對活動的持續關注，因為每天都會有新的關注點出現。

2、助推劑：創新的互聯網傳播理念

在“冰桶挑戰”之前，社會上并不乏通過互聯網平臺進行慈善募捐的案例。然而，大多數活動都沒有擺脫傳統公益慈善的邏輯桎梏。與之相比，“冰桶挑戰”表現出的是傳播理念上的一次轉變。

雷軍對“冰桶挑戰”的關注，顯然反映出他作為移動互聯網時代領軍人物的敏感。小米公司作為移動互聯網時代的后起之秀，其成功的關鍵之一，就在于運用互聯網思維進行資本的運營。小米手機與“冰桶挑戰”在運作思路上有著驚人的相似之處：注重（用戶）體驗、注重（用戶）參與感以及“O2O”的運作模式。

首先是注重體驗。“冰桶挑戰”以游戲般的規則進行活動，一改以往公益活動的嚴肅，將“視頻真人秀”引入慈善活動中，從而使得公益活動娛樂化，降低人們的參與門檻。這近乎是一種“用戶體驗”的變形。

其次是參與感。“冰桶挑戰”的參與者在完成挑戰后可指定另外3人參與活動的點名機制，在普通民眾中形成一種“圈內傳播”的效應。在促使更多的人參與到這項活動，使活動具有了可持續傳播性的同時，更給予了參與者極大的自主權。這種參與感，比起單純的給慈善單位捐款，顯然更能夠激發群眾的熱情。

最后，是O2O模式由商業領域轉向公益慈善領域的運用。O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。這本身是一個電子商業領域的新興概念，但“冰桶挑戰”將其完美“復制”到了公益慈善活動中：在互聯網線上進行“冰桶挑戰”的推廣，通過微博、微信等新興互聯網平臺傳播，在線下完成“冰桶挑戰”的游戲活動。這種模式，在當下的互聯網環境中，無疑極具感染力。

由此我們不難看出，”冰桶挑戰“的成功，絕不僅僅是一場娛樂式的“公益狂歡”，其背后的邏輯。是遵循互聯網思維，以“體驗”和“參與感”為媒，對公益慈善傳播模式進行了一次革新。

3、核心：微博意見領袖的議程設置與“明星效應”

名人明星的一舉一動都能吸引大批人關注。不論是商界大亨、娛樂界大咖還是體育圈牛人，名人的參與都是“冰桶挑戰”能被迅速圍觀的主要因素。

名人明星的一舉一動都能吸引大批人的關注。不論是各業界大亨還是娛樂圈大咖，“名人效應”的帶動可以說是“冰桶挑戰”迅速獲得圍觀的主要因素。微博數據中心的統計表明，截止到8月24日，@EXO黃子韜、@EXO鹿晗、@陳偉霆三人發布的冰桶挑戰微博的被轉發數最多，此三人都為娛樂界明星。

名人效應在微博上的主要表現除了能夠吸引大批粉絲關注之外，還有名人作為意見領袖對相關公共問題的議程設置和影響。名人對某一事件的態度和評價往往可以在短時間內影響事件的輿論走向，達到傳統媒體無法比擬的傳播效果。

4、環境：自媒體社交平臺上網民的“集體狂歡”

“冰桶挑戰”在自媒體平臺的風靡不僅是一個集體事件，更是掀起了一場公益狂歡。俄羅斯學者巴赫金在他提出的“狂歡理論”中認為，狂歡是一種反抗霸權的力量，是建設一個自由民主的理想世界的文化策略。在互聯網全面普及的今天，網絡為人們狂歡提供了極佳的平臺，現代社會以宣泄和釋放為目的的消費文化為其提供了后現代語境，自那時以來，一種企圖重新闡釋世界、改造世界的網絡另類狂歡文化展現在人們面前③。在這次集體狂歡中，引領狂歡的是各行各界的名人大V，而處于狂歡狀態的是廣大在微博上圍觀此活動的網民群眾。人們在集體狂歡下會處于一種精神亢奮又無意識的狀態，他們并不十分清楚活動的意義，卻深深陷入了“明星潑水”這場狂歡之中。人們在接受公益與娛樂的同時表達著自己的訴求，進一步推動了活動的風靡。

結語

“ALS冰桶挑戰”利用社交媒體平臺和明星助陣在世界各地迅速傳播，獲得了極高的關注，并成為一次極其成功的“病毒式營銷”案例。然而，一部分人卻對此持消極態度，他們認為這只不過是一些人的作秀、炒作行為，并滿足國人的“看客心理”而已。但筆者認為，愛心公益活動成功與否，并不能僅僅通過捐款數目來衡量，籌集善款也不是“冰桶挑戰”活動的唯一目的，其最終目的是讓世界大多數人了解ALS這種疾病，并且能有更多的人幫助ALS患者。正如中國公益研究院部主任章高榮接受《第一財經日報》采訪時所說，“冰桶挑戰”的目的是通過名人“出位”的行為藝術喚起公眾對ALS的關注，名人花時間和精力投入此項活動，這比單純捐款意義更大④。“冰桶挑戰”并不是一項普通的公益活動，它既喚醒了人們的公益意識，更重要的是再次證明了UGC時代下社交自媒體在人們生活中的重要地位，它所展現的公益傳播新模式對傳統公益活動有著極高的借鑒和學習價值。

參考文獻

①《冰桶挑戰，從公益盛宴走向媒體狂歡》，http：//news.sina.com.cn/c/zg/jpm/ 2014-08-20/2005179.html.

②劉軍艷，《冰桶挑戰：成功的病毒式營銷》[N].《佛山日報》，2014-8-21

③劉慧瀛，《網絡集體狂歡現象下的網民心理動力》[J].《新聞愛好者》，2011（6）

④趙陳婷，《冰桶挑戰：在慈善與娛樂的十字路口》[N].《第一財經日報》，2014-9-9

（作者：西南大學新聞傳媒學院研究生）

責編：姚少寶