論彈幕傳播在傳統電視互動方式中的變革和趨勢

李敬虎 馬小明

【摘要】2015年，彈幕傳播延伸至傳統電視領域，呈現出了全新的傳播特點和收視景象。本文站在傳統電視的角度，挖掘了彈幕傳播進入電視節目后的特點和互動模式變化，探討了彈幕傳播給傳統電視互動帶來的機遇與挑戰并存的態勢，并分析了彈幕傳播在電視中運用的未來趨勢。

【關鍵詞】彈幕傳播傳統電視變革

彈幕，原意指用大量或少量火炮提供密集炮擊，后因視頻畫面上大量評論從屏幕飄過時效果看上去像是飛行射擊游戲里的彈幕，所以網民將這種有大量的評論出現時的效果做彈幕。能在屏幕上發射和顯示評論字幕源自技術的支持，目前，彈幕技術主要運用在網絡視頻中，常見的彈幕視頻網站有AcFun以及后來的bilibili。彈幕視頻具有互動性強、即時性和傳播內容碎片化的特點等，是一種圍繞視頻展開的新的評論互動方式。

2015年，彈幕這種新型的觀眾交流形式從網絡走進了傳統媒體領域，在電視節目中彈幕初露拳腳，如湖南衛視2015年春節聯歡晚會、湖南衛視第十屆金鷹節互聯直播盛典、2015北京電視臺春晚中，一些節目在播放時，觀眾發來的評論以彈幕的形式在電視熒屏上顯示。在當下激烈的電視收視率的爭奪戰中，這種嘗試無疑會給電視媒體帶來變革與突破，值得我們關注和思考。

一、電視中彈幕傳播的特點和景象

作為一種根植于“御宅族”文化的傳播方式，彈幕天生帶有濃厚的網絡亞文化特性，同時彈幕的生產方式是借用數字技術實現的，因此，它又受到互聯網傳播的諸多影響。總之，彈幕傳播應用在傳統電視中將會出現獨特的特點，具體來講表現在以下幾個方面：

1、激活電視的雙向互動，并且達到實時互動的水平

一般來說，電視是單向性很強的大眾媒介，是典型的線性傳播模式，反饋微弱、滯后。引入彈幕傳播后，觀眾在觀看節目的同時，可以實時參與互動，表達自我，這本質上是電視的傳播者讓渡了更多的主動權給受眾，但另一方面，按照媒介“使用與滿足理論”，受眾對媒介的使用是有目標導向的，他們會自覺或不自覺地將“需要的滿足與媒介的選擇聯系在一起”。①受眾在獲得主動權和自由表達的狂歡后，就更加擁護彈幕電視，客觀上回報電視傳播者以關注度和經濟效益。另外，傳統視頻的評論是“一維”的，評論與評論之間有著明顯的滯后性，不能夠并列展示，而在彈幕視頻中，評論卻是立體地呈現出來。②

2、彈幕疊加了新的表達維度，電視線性敘事方式被打破

新技術使傳播平臺和媒介形式多樣化，由此帶來信息的多元化和文本的碎片化，同時傳播實踐也塑造了撒播的、碎片化的主體。③彈幕評論基本在10個字以下，且表達的意思淺顯、單一，碎片化現象嚴重。這一方面在于網絡技術和流媒體的技術特性所決定，文字的閱讀和生產都傾向于簡單化、碎片化；另一方面，彈幕是隨著電視畫面出現，稍縱即逝，難以引起他人關注。

不論是單一線索或多線索并行，電視都是以線性敘事方式為主的，這是電視的時間一維性決定的。彈幕的傳播方式創立了電視傳播方式的新維度彈幕，在聲音和圖像上有疊加了文字傳播。彈幕一般是根據情節和電視內容產生的，但更常見的情況是彈幕的與電視內容無關甚至是對抗式解讀的，這時，調侃、解構性的彈幕內容將創造出另一維度的敘事空間和表達進展路徑。且值得一提的是，以后的彈幕內容甚至會出現表情和圖表，動畫等形式。

3、網絡亞文化延伸至電視正統文化地帶

彈幕傳播是在亞文化色彩濃厚的“御宅族”群體中生長出來的，它具有明顯的表達方式調侃化、互動圈層草根化、內容立場解構化等特點。當彈幕傳播進入傳統電視界限內的同時，其文化基因中的娛樂性和亞文化性質必然延伸至傳統電視的主流文化地帶。這帶了的不僅僅是交流和融合，而更多的是對抗和挑戰。在這場文化進退的博弈中，主流文化背后有強大的制度支持，將會在管理上壓制住彈幕亞文化的解構，當然，亞文化與主流文化之間并沒有斷然明清的界限，亞文化會一定程度上地滲入。當然，這是否是正義的、有利的需要具體而論，這不在本文論述的題中之義，在此不再贅言。

二、彈幕傳播給傳統電視帶來的變革

1、彈幕傳播方式對傳統電視傳播者的變革：機遇與挑戰并存

在使用彈幕這一形式的互動方式后，電視臺的工作人員仍是傳播的重要主體，他們負責節目內容的生產、把關與播放，彈幕這一新興互動方式產生后，會給傳播者帶來雙重性的變革，一方面在激烈的電視臺收視率爭奪中，觀眾的反饋便于發布方（編劇、影視公司或電視臺）掌握觀眾意見，改進和重新創作；另一方面，也對傳播主體的創作能力、作品的質量提出更高的要求，滿足觀眾的口味和需要成為衡量節目質量的重要標準。

2、彈幕傳播方式對傳統電視傳播內容的變革：觀眾對內容和意義的“二次創作”

在彈幕互動環境下，受眾具有了部分傳播自主權，他們通過發送“彈幕”的方式，往往會對原內容意義進行延伸，對原內容進行“二次創作”，因此，有可能帶來原有內容意義的改變甚至顛覆，因此，不僅對電視節目的質量提出更高的要求，同時電視作為提供內容的第三方，也對內容的客觀性和中立性提出了更高的要求，尤其對于宣傳性內容（如政治宣傳、商業宣傳等）。原來的電視文本在這里是彈幕電視這一文本的“指謂”，指謂“是符號最直接‘客觀’地指涉的對象或含義，亦稱‘外延’‘指示義’、‘字面義’、‘本義’等等。④

3、彈幕傳播方式對傳統電視交流互動的變革：圍繞電視節目形成社交格局

傳統電視的交流互動方式比較單一，觀眾反饋回來的信息數量極為有限，且僅限于電視臺與觀眾內部的溝通交流，引入彈幕傳播后，觀眾在觀看節目的同時，可以實時參與互動，互動渠道的開辟不僅使互動內容的量大大增加，也使互動的形式更加靈活和深入——互動的內容以文字的形式在屏幕上顯示，吸引觀眾觀看和更多觀眾參與互動，觀眾收視粘性大大增加。

另一方面，以往的電視觀看是個人化或家庭化的行為，針對節目的討論也較局域化，彈幕視頻的產生卻使這種觀看行為發生了根本性的變化，受眾的互動范圍突破了物理空間的限制，彈幕互動方式的開辟不僅使互動內容的量大大增加，也開創了觀眾與觀眾之間討論交流的新格局，形成了圍繞節目內容討論的“公共空間”，這個公共空間將人們聚集到了一起，使他們共同去體驗感知以及分享感情。集體性的活動會很大程度上強化節目的感染力，觀眾的不同反應會配合情境產生“共鳴”或者“感染”的效果。

4、彈幕傳播方式對電視角色的轉變：彈幕與視頻畫面對觀眾注意力的爭奪

首先，文字和視頻相比，文字是抽象的符號，視頻是直觀視覺符號，二者的符號特征對不同的觀眾帶來的沖擊力和關注點是不同的。如：成長于“讀圖時代”的年輕一代，節目的畫面會占據其更多的注意力，而成長于“讀報時代”的成年人和老年人，在文字暴露于眼前時會不自覺地將注意力向文字轉移，其關注點更多地落在文字上，文字幫助他進行理解和思考，因此，符號的特性會直接影響觀眾的接受心理。另一方面，彈幕是以飄過的方式展現在受眾面前，從心理學角度來講，這種移動的符號相比相對靜止的電視畫面而言，更能吸引人的注意力。人類的感官觸覺有一定極限，注意力也是，在一定時間內，在“此”注意力的投入會造成在“彼”注意力的縮減。

因此，當文字開始占據電視機屏幕，和以往無彈幕的視頻相比，勢必會對觀眾的觀看習慣造成沖擊，文字會分散觀眾注意力。如果文字本身帶來的信息量或者趣味性超過了電視畫面本身，觀眾對文字的注意力甚至會超越畫面，成為最主要的關注點。

三、彈幕發展趨勢

1、總體趨勢分析

2014年，謝梅等做了一項調查，從趨同選擇、彈幕形式、彈幕內容、使用動機等方面解釋了受眾喜歡這種打擾性的傳播方式的原因。在11名受訪者中有9名提及更為關心彈幕的內容而不是形式，并且彈幕內容是受訪者判斷是否能得到內心愉悅的依據。但是對于為什么會出現大量內容相同的彈幕，在11名受訪者中有5名認為主要是因為某些彈幕的呈現形式引發了大家的共鳴。⑤

彈幕傳播的總體趨勢，一言以蔽之，就是彈幕傳播將給電視帶來了新的積極變革，在合理管理和運用的情況下，二者將呈現出共同繁榮的局面，且在電視中運用彈幕傳播的方式，將會興盛起來。值得一提的是，彈幕傳播畢竟濫觴于“御宅族”的青年趣緣群體，屬于典型的青年亞文化，所以，它可能難以被大多數人接受，在相當長的一個時期內，它將作為一種亞文化的傳播方式存在，喜歡不喜歡的將實現分流，出現彈幕和非彈幕兩種方式。區分方式也會多種多樣，比如，專門的彈幕電視節目，劃分彈幕區域，可以選擇開或關掉彈幕等。

2、未來彈幕傳播的特點

彈幕傳播在電視中的運作，目前尚處于初始階段。在技術、商業、社會制度管理等多種因素的作用下，未來的彈幕電視可能會出現一些更加紛繁的新特征、新現象，而且不可避免地將在初期階段出現諸多負面影響和混亂行為，這樣為學界引發了諸多新的課題。目前可以預見的主要有以下方面：首先，彈幕電視將和網上論壇、貼吧、社交平臺等實現文化融合、互動，在流行文化和語辭方式上實現傳統媒體場域與網絡媒體場域的匯通，彈幕具有反復出現，重復跟風的特質，電視和網絡將共同成為社會流行語的發源地，主流文化與亞文化的融合將明顯增強。

其次，電視的線性敘事方式將發生變化。美國傳播學者羅杰·費德勒曾指出，技術形態的沿革必然導致媒介形態的變化，從而引發內容形態的變革。三網融合的大背景下，彈幕技術的進入，必然導致電視敘事方式由敘事行為向網絡敘事方式的轉變。例如，由于彈幕信息占據了一部分注意力，線性敘事方式將把速度放慢，以減少情節的信息量，犧牲部分聲像內容以容納彈幕內容。當然，調和這一矛盾的辦法遠不僅限于這一種，還可能出現其他多種方式，但可以肯定的是這一矛盾必然引發電視線性敘事向著網絡特質的變動。

此外，彈幕視頻在電視上也將會招致諸多負面問題。由于彈幕傳播本身的去體制化和反逆行，加之商業力量的推動，在監管尚未成熟，甚至完全談不上有監管的環境中，將出現很多負面現象。例如，彈幕植入廣告的盛行；迷信、反動言論的出現給電視臺等多方帶來危害；彈幕內容的粗俗言詞，以及由此引發互相惡意調侃謾罵等；另外不得不面對的是，當前的關鍵詞智能過濾方式可以被輕易避開的難題，而且，流行語和暗語還具有明顯的紛繁多樣和頻繁更新的特性。

網絡技術的革新者似乎也意識到了網民的這種意愿，每一次新技術的發明都使得受眾的話語權再一次增強。然而，自由的濫用必將導致各種災難。因此，彈幕傳播是否是積極的，關鍵在于是否具有合理的規范。

參考文獻

①沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德著，郭鎮之等譯：《傳播理論：起源、方法與應用》[M].華夏出版社1999：323

②江含雪，《傳播學視域中的彈幕視頻研究》[D].華中師范大學，2014：17

③張芳圓，《媒介環境學視野下的微博碎片化現象》[J].《北京郵電大學學報（社會科學版）》，2011（2）

④周曉明：《人類交流與傳播》[M].上海文藝出版社，1990：195

⑤謝梅、何炬、馮宇樂，《大眾傳播游戲理論視角下的彈幕視頻研究》[J].《新聞界》，2014（2）：37

（作者：均為遼寧大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶