微信朋友圈的廣告傳播

張艷

【摘要】隨著科技的不斷發展，自媒體逐漸登上舞臺進入大眾視野。微信作為自媒體在朋友圈的廣告投放是其商業化道路上再邁出的重要一步。本文探討了微信廣告投放的相關問題，解析其流程，分析其利弊，以供借鑒。

【關鍵詞】微信朋友圈廣告互動

一、微信的興起

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公眾平臺“、”語音記事本“等服務插件。

微信從其發布至今已有3年，上線至今，發布超過110個版本覆蓋超過六種手機系統，全球累計注冊賬戶達到11.2億，每月活躍賬戶數更是達到了4.4億，覆蓋200多個國家和地區，近20種語言版本，在70多個國家和地區社交應用類排名第一。2012年8月份，微信推出其公眾平臺，目的即是實現人與人、人與設備、人與服務的連接，當前的公眾號總數達到853萬，每日新增2.5萬。而微信朋友圈是基于微信社交關系鏈的更豐富的、信息內容分享與原創的平臺。當前，每天朋友圈內僅分享鏈接內容的次數已經超過30億。微信主要覆蓋的是20-29歲年齡段的優質用戶，并且絕大部分是中高端人群，是具有消費能力的中產階級以上的人群。在我們平常的生活中，有接近76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態或進行分享。從這些數據我們可以清楚地知道，微信已經融入了用戶的生活，成為用戶情感的延伸的首要選擇。

二、微信廣告脈絡梳理

微信最先的廣告是微信公眾號廣告。微信公眾號廣告是一個基于微信公眾平臺，可提供給廣告主多種廣告形式投放，并利用專業數據處理算法以實現成本可控、效益可觀、精準定位的效果的一種廣告投放系統。其廣告形態的多樣是一個顯著優勢，如：圖文并茂、單獨游戲圖片、文字連接、關注卡片、下載鏈接等。其平臺優勢也是其他廣告平臺所不能企及的，像精準定向，如年齡、性別。地域、網絡狀況甚至操作系統都在其中，而且更多的精準定向也正在開發中。

微信的朋友圈廣告是在Feeds信息流中內嵌，這樣就可以使其與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構成，點擊之后進入完整廣告界面，由微信廣告系統進行投放和管理。用戶可以點贊或者評論，還能看到自己的好友的點贊和評論。這能夠讓你看到自己的朋友中，誰和你一樣看到的是同一則廣告，因此迅速引爆朋友圈。微信朋友圈廣告就是基于微信用戶畫像進行定向的同時，通過實時社交混排算法，依托關系鏈進行互動傳播。選擇Feeds廣告流形式也不是憑空而來，而是騰訊公司在經過精準數據分析Facebook主要廣告收入來源后才采用的。

三、微信朋友圈廣告個案研究

1、首批廣告分析

“千呼萬喚始出來”，1月25日晚，隨著Vivo、可口可樂、寶馬三條廣告在用戶的一片攀比、自嘲中刷爆朋友圈，微信朋友圈廣告正式亮相。曾經的“微信不是營銷工具”的口號，也成為歷史。

和之前的高關注度相比，微信朋友圈的商業化模式在其呈現上顯得格外低調，廣告以信息流形式出現，不經意間看還以為只是普通的朋友狀態。

首先我們來看此次朋友圈廣告品牌選擇。在廣告尚未正式發布之前，微信團隊在篩選第一批投放品牌時，標準十分嚴苛，嚴選50個品牌廣告主，合作預算還必須在1000萬以上。其出于對品牌協調性和產品用戶方方面面的考慮后才選了這三家參加微信朋友圈的廣告首秀。寶馬和可口可樂作為國際大品牌，其本身就是世界五百強的企業，實力毋庸置疑，成為朋友圈廣告首秀，也在情理之中。作為首批廣告騰訊必須要挑選優質的廣告主，對于他們的選擇是毫無疑問的。而最值得研究的就是國產手機品牌Vivo何以能突破重圍進入首批廣告投放。

其次，我們就來探討下Vivo之所以被選中的原因。

Vivo的文案和格調是讓它獨樹一幟、讓騰訊耳目一新的不二法寶。“音樂是一種天賦，失去什么，也不會失去與生俱來的基因”、“音樂是一種堅持，背后的故事，比什么都動聽”、“音樂是一種夢想，老唱片舊皮箱，歲月在其中流淌”，配上六幅精美的圖片。這是其在朋友圈廣告上的系列文案，簡短而不失內涵，不經意間就能觸動人的心靈，讓用戶總能感覺到絲絲的文藝氣息，符合現代傳播的主流方向。同時在微博進行二次宣傳，加深用戶對產品印象。

在大光圈、淺景深的鏡頭下，其在朋友圈的第一支廣告以“向音樂致敬”為創意主題，用貝多芬、金色大廳、留聲機、調音臺、搖滾、Vivo六幅創意畫面，分別對應天賦、夢想、經典、堅持、自由、極致六大主題，與年輕人做了一次基于音樂的心靈溝通，動人、新穎的形式，可以給用戶留下了深刻的印象。

除此之外，Vivo承接“向音樂致敬”的頁面也是讓人耳目一新：僅用了一張由星空素材勾勒出的已逝音樂天皇邁克杰克遜的創意圖片，畫面極簡又極富視覺沖擊力，用最簡單的方式傳達了Vivo“敢于追求極致、持續創造驚喜”的品牌精神。完美的契合，讓人似乎忘了這是一則廣告。

在這個廣告主們都極致追求展示內容的時代，Vivo卻采用了“less is more”的創意策略，簡潔有力的表達了這個Hi-Fi手機創始品牌視音樂為生命的態度和對音樂的敬意。另一方面，Vivo廣告的所有內容由音樂串起全局，也可以說是一次有情懷有意境的營銷推廣。

但不得不說，除去其本次出彩的廣告方案，vivo最近的品牌實力也是有目共睹的；僅三年多時間，Vivo就在眾多國際品牌的“夾縫中快速成長”，以HiFi音樂細分市場撬動了全局。2014年，Vivo以24.9%的成績位列《手機品牌忠誠度排名》第四名，僅次于蘋果、小米、三星。在品牌資產方面，百度聯合華通明略發布的《2014品牌數字資產榜》的3C手機平板行業中，Vivo品牌數字資產從2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成為品牌數字營銷和網絡口碑的活躍品牌。這也是其可以成功躋身為朋友圈廣告首秀的資本。

而寶馬和可口可樂除去其廣告內容本身的精彩，其品牌自身也在朋友圈獲得了二次傳播的效果。在很多用戶以收到寶馬廣告而截圖在朋友圈炫耀時，也不乏眾多用戶在收到可口可樂后的自嘲與吐槽，其結果便是促成了廣告的二次、三次甚至是多次傳播，一時間，幾乎所有的用戶朋友圈都成了首次三個投放廣告的海洋。所以，微信朋友圈的首次營銷可以說是非常成功的。

2、微信朋友圈廣告傳播優勢分析

（1）廣告投放形式。采用信息流形式，與正常的朋友圈狀態并無二樣，在減少了給用戶造成強行廣告植入的厭惡情緒的同時也能夠減低騷擾。除此之外還給用戶提供了更多的選擇自由，在信息流廣告的右上角會有“推廣”的字樣，對于那些對廣告十分反感的用戶還可以點擊選擇“不感興趣”來避免廣告出現在他們的朋友圈中。

（2）精準的用戶定位。通過騰訊強大的數據庫，在數據挖掘的基礎上模擬出微信用戶的畫像，再通過大數據的調研去分析用戶，根據他們的性格、年齡、行為、愛好、地理位置等將他們區分為不同類型，為每位用戶個性化定制廣告內容，廣告的投放與微友的消費能力和消費品味相關。因此相異于普通廣告的全面投放，對于不同的廣告，微信做了不同的投放。而如果數據分析得出部分用戶無法與此次廣告投放品牌匹配的話，騰訊也會選擇不進行廣告植入。

（3）良好的互動傳播。微信朋友圈的廣告可以進行隨意點贊、評論，并且朋友圈廣告會優先投放到“朋友圈活躍度較高，經常參與廣告互動”的微友朋友圈里，如果這些微友點贊或者給予評論，那么就會以他們為中心擴散給他們朋友圈里的好友。這種互動傳播給朋友圈廣告贏得了很多二次傳播。

（4）形態的多樣化。在最近的廣告推廣中更是采用了明星推廣策略。以電影主角影視明星作為推廣品牌，吸人眼球。查看詳情后更可以看到未上映電影中的相關片段，著實又為其更添光彩。打破了傳統植入廣告的形態。

雖然目前微信朋友圈的廣告投放取得了階段性的成功，但如果想要作為常青樹屹立于朋友圈海洋，仍有很大的改進空間，如：提供分享轉發策略，提高用戶體驗感等，不過始終做到以用戶為中心才是取得成功的關鍵，也是其他任何廣告所需要借鑒的地方。

參考文獻

①《騰訊微信用戶量突破3億耗時不到兩年》，騰訊網，2013-1-15

②《從首批廣告，看微信朋友圈未來走向》，鈦媒體，2015-1-26

③曹磊，《七大問題拷問微信朋友圈首發廣告》[J].《電子商務》，2015

④李娜，《微信朋友圈廣告：精準投放還是“綁架”營銷》[N].《工人日報》，2015-2

⑤譚運猛：《微信營銷360度指南》[M].機械工業出版社，2014

（作者：南京師范大學新聞與傳播專業研究生）

責編：姚少寶