論青年亞文化對網絡視頻廣告的影響

李知亦 單碩 宋永琴

【摘要】青年亞文化已成為網絡消費文化的重要表征之一，具有強烈的叛逆性、娛樂性和顛覆性。青年作為主要的消費群體，是網絡廣告營銷的主要對象。尤其是網絡視頻廣告的制作中，典型地體現出亞文化作為商品符號的植入。本文從網絡視頻廣告的消費特性入手，從內容與形式創新分析網絡視頻廣告與傳統媒體廣告的不同。

【關鍵詞】青年亞文化網絡視頻廣告消費

一、青年亞文化的內涵以及特性

青年亞文化是二戰以來西方涌現的一股與主流文化相區別、或相對抗的青年群體文化熱潮。作為非主流的文化現象，它代表的是處于邊緣地位的青少年群體的利益，對成年人社會秩序往往采取一種顛覆和批判態度，在與現實的關系上有較強的異質性與叛逆性。青年亞文化不僅包含著與主流文化相通的價值與觀念，也形成了自己獨特的價值與觀念①。其主要特性呈現為：

1、反叛性

青年人剛剛開始自發的認識社會，迫切地希望擺脫父母在思想上的束縛，無法接受成年人所擁護的主流文化。因為得不到大眾的認同，他們在社會生活中處處碰壁，這在一定程度上滋生了更極端的叛逆心理。他們反叛所有傳統、理性、主流的文化。這種叛逆有時是盲目的，缺少一定的建構性，在價值觀上會盲從于當下媒體推崇的時尚文化，如流行一時的“哈韓”、“哈日”等狂熱的追星文化。

2、個性化表達

青年人開始漸漸走向獨立，對于事物有自己的喜好和看法。他們不再盲目地服從于父母的喜好和社會的觀點，而是尋求自身的獨特定位，崇尚異質性、具有強烈個性色彩的表達。在其消費觀念下，私人定制的商品受到追捧。青年人具有強烈的自我呈現欲、表達欲，熱衷于尋求自己的專屬符號。

3、崇尚娛樂

當代青年面臨著升學、就業、住房等諸多壓力。這些壓力往往要通過娛樂休閑的方式來化解。因此亞文化青年用一種玩世不恭的姿態解讀社會事件，目的是緩解壓力，放松自己也娛樂大眾。追求現時的刺激與快感，成為了亞文化青年的共同追求。

4、價值感

青年是社會上主要的消費群體，而亞文化青年的消費需求則更加強烈。伯明翰學派代表人物約翰·克拉克用“異質同構”概念解釋青年亞文化風格對物品的選擇，即通過對某些物品的占有、使用來表達他們的價值觀和生活方式②。亞文化青年的自我意識與商品的符號意義之間達到“異質同構”。商品不再僅僅是物品，更多的是一種價值符號，表達著某一青年群體所獨有的情緒。消費已經成為青年亞文化的一部分，同時亞文化風格也成為了一種消費品。

二、青年亞文化對網絡視頻廣告的影響

網絡視頻廣告作為一種新媒體廣告視聽營銷模式，有效利用了青年亞文化特性，在廣告內容設置、視聽元素運用和腳本設計方面都考慮了青年文化群體的消費特性。青年人作為網絡應用的主體，虛擬化、自由化、交互性強的網絡平臺為其提供了充分的意見表達自由，以及視聽享受的環境。在“視覺優先”的趨勢下，網絡視頻廣告的植入已成為廣告主傳播產品價值，吸引青年消費群體的重要手段。青年亞文化的典型特征在網絡視頻廣告制作和營銷中得到有效利用，具體體現在：

1、廣告內容輕松幽默，“惡搞”盛行

網絡視頻廣告大多以影視劇內置或插播方式呈現，這些網絡影視劇已成為青年受眾的普遍選擇。廣告商抓住這一群體的消費特性，通過青年人感興趣的時尚內容，以滑稽、極端的方式來達到宣傳產品的目的，讓網絡視頻廣告變得更具趣味性和娛樂性。如雪佛萊的一段網絡視頻廣告《史上最彪悍雪佛萊MM》：廣告通過一位年輕的女士拒絕管理人員拖走自己的車，在自己的車輛后輪已被抬起的情況下反將清障車拖走，急得管理人員一路狂追的故事化場景，引得觀眾開懷大笑。這段視頻獲得網友紛紛跟帖追捧，其主要原因就是網絡視頻廣告內容不再采用傳統媒體做法，介紹雪弗萊汽車的性能，優勢和銷售數量等內容，而是采取反理性的方式，用一個笑話讓觀眾記住了品牌。

“惡搞”作為網絡“青年亞文化”傳播的典型體現，呈現出反傳統，反理性，追求輕松娛樂的特征，被網絡視頻廣告大量采用。例如vivo手機的網絡廣告《咖喱派的奇幻漂流》就是對于著名電影《少年派的奇幻漂流》的惡搞，廣告以動畫視頻的形式來表現“咖喱派”的漂流境遇，電影中的老虎、廚師、美人魚等角色都重新用極端滑稽的方式來演繹。兩個版本的故事，最后真實的是“咖喱派”憑借vivoX1的智能導航功能、強大的音樂功能、細致堅硬的外在構造，重獲新生。這個結局使廣大觀眾大跌眼鏡，卻利用名導名作突出了vivoX1智能手機的特點，并擴大了產品影響力。

2、符號化表達，采用個性化的形象代言人

青年亞文化代表的是被主流文化邊緣化的群體的利益。亞文化青年在現實社會中常常碰壁，因此他們會將自己現實中沒有實現的欲望和夢想投射到偶像的身上，迷戀他們張揚個性，不受束縛的特質，通過崇拜和模仿偶像，得到自我安慰和人際交往上的認同。商家選取亞文化青年的偶像或者具有亞文化氣質的人作為商品代言人，對于拉動青年消費群具有積極的作用。代言人可以幫助品牌塑造獨特的品牌形象，形成消費氛圍。影響青年群體認知：如果不買這個牌子的商品，就是不夠青春時尚，就會被群體所孤立。華碩電腦網絡廣告定位于“愛夢想，做自己”，選取韓寒作為代言人就是充分考慮了亞文化青年的喜好。韓寒本身是亞文化青年的代表，他退學寫作，做職業賽車手，勇于追求自己的夢想，在亞文化青年中具有一定的影響力。亞文化青年具有一定的集聚效應，這些崇拜韓寒的人會成為購買華碩產品的潛在消費群。在廣告中韓寒講述了對于“愛夢想，做自己”的看法，以及逐夢的心路歷程。廣告在網絡上投放后，許多觀眾會因為其積極向上的內容和喜歡韓寒而觀看和轉載廣告，從而將品牌形象和代言人緊密結合，這對于提升品牌形象、宣傳品牌具有積極作用。最終，許多青年也會因為崇拜韓寒而選擇華碩電腦，網絡視頻廣告的營銷目的因此達到。

除了明星等成功人士，網絡視頻廣告中出現了更多普通人的面孔，選用一些活力四射的青年人做代言，更貼合市場的大眾化定位。如佳能IXUS春季網絡廣告（色彩篇），采取系列廣告的形式，緊緊扣住廣告語“你好，色彩”。分別以紅、橙、黃、藍、黑、金、銀七種顏色為主題來創作廣告。每個廣告的主角都是充滿活力、極具個性的青年男女。他們穿著顏色各異的服裝，在佳能相機面前舞蹈、走路、擺出各種pose，并且以周圍人異樣的眼光來襯托他們的與眾不同。這些代言人雖不是明星，但正是當下青年群體追求時尚，張揚自我，不受世俗束縛個性的代表。IXUS“你好，色彩”的廣告一經推出，就在青年中掀起了一股時尚色彩的熱潮，得到更廣泛的認可，針對青年亞文化的廣告營銷效果更顯著。

3、多元形式創新，故事化敘述

網絡視頻廣告除了以影視劇內置或插播方式呈現，還有很多微電影、短劇植入的樣態。微電影廣告，采用了傳統電影的拍攝手法和技巧，將廣告信息的情節化、故事化，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，實現“潤物細無聲”的境界④。廣告故事化情節化，可以豐富商品的內涵，賦予其更多的價值符號，將滿足消費者的理性訴求上升為感性訴求。建立觀眾與產品之間的聯系，從而刺激其消費，大大提高廣告的收視率和傳播效果。以《益達》口香糖微電影廣告（彭于晏、桂綸鎂為男女主角）為例，故事分為甜、酸、辣、苦四個部分，講述了男女主人公從相識、相知、相戀，但最終卻因為無法安定而分開的故事。益達則作為線索出現在他們生活的各個片段。對于男女主人公來說益達不只是口香糖，更多的是兩人的定情信物，是他們感情的催化劑，見證著他們生活的酸甜苦辣。而之后推出的酸甜苦辣Ⅱ給了這段愛情一個美好的結局。男主的愛給了女主放棄安定的勇氣，最終兩人一起踏上生活的征程。而女主的那一句“我們的益達又滿了”則象征兩人的愛情圓滿，兩人對于生活的信心滿滿。在這里益達被當做是對于愛情和信心的象征。

除了采用“微電影”的拍攝方式外，紀錄式的拍攝方法也多次被網絡視頻廣告使用。韓寒拍攝“愛夢想，做自己”華碩電腦廣告，就是采用紀錄式的拍攝手段，拍攝韓寒作為作家、賽車手的生活片段，像是關于韓寒個人的一部紀錄片。廣告中完全采用韓寒自述的形式，他以第一人稱，講述了自己對于夢想和世俗觀念的看法。最后表達出要愛夢想，做自己的主題。廣告中沒有提及華碩電腦，只讓華碩的標志代替了拍攝標志“REC”一直出現在屏幕的左上角，并在最后廣告語的下邊打上了華碩的官方網站。觀眾在一定程度上忽略了這是一個廣告。因為廣告的主體積極向上，充滿正能量，在各大網站投放后，許多觀眾將其作為勵志視頻進行評論轉發，進一步擴大了華碩的影響力。

由上所述，青年亞文化作為一種網絡消費文化表征，已深深影響到網絡視頻廣告的制作和營銷各個方面。把亞文化青年作為目標受眾，從青年群體這一獨特受眾群出發，滿足他們追求自我、張揚個性、娛樂生活、掙脫束縛的消費需求與情感特征，是網絡視頻廣告爭取市場的重要法寶。

【本文系遼寧省社會科學規劃基金項目“消費文化與遼寧電視媒介新生態建構”（L07CZW017）階段性成果）】

參考文獻

①百度百科，http：//baike.baidu.com/ link？url=JjrYa3rzW9OhLNRoSK3urkQYaSigSjlieBHwjenTLI2z9Zk_FkkjN64vtKeIu72MD3Wp1wMUIzxCN3Nc664TFnxdEh8tlrXnCx3slPAoOXTBlmEwXKty-Yk W2V9gb9lE0BYBykl2zhBppRSq0y0lhBo WS1FPkL0f08cvmd0DsO

②③李健，《當代中國青年亞文化的特點及成因分析》[J].《山西高等學校社會科學學報》，2011（10）：54-56

④王慶玲、孫士杰，《略論微電影廣告的整合營銷傳播——以聚美優品“陳歐體”廣告為例》[J].《今傳媒》，2013（7）：74

（作者：李知亦、單碩，大連理工大學人文與社會科學學部2012級本科生；宋永琴，大連理工大學人文與社會科學學部講師）

責編：周蕾