媒介融合背景下兒童圖書出版研究

姜楓

【摘要】兒童圖書市場一直以來是出版業重點關注的領域，而美國學樂出版社（Scholastic）是著名的兒童圖書出版商和發行商，也是兒童教育領域的技術領頭人。隨著互聯網和各類移動終端的發展，圖書內容的傳播媒介不再局限于紙質圖書；對于兒童來說，單一圖文結合的紙質書遠不如聲效畫面結合的電腦等有吸引力。本文就學樂出版社將圖書出版、游戲開發以及教育產業相結合的跨媒介平臺進行分析，試圖在媒介融合背景下，探索兒童出版的跨媒介經營新出路。

【關鍵詞】媒介融合兒童圖書案例

一、研究背景

隨著數字出版、大數據等概念的普及，出版行業面臨著新的機遇和挑戰。而少兒出版作為出版行業重點關注的門類，對于新的技術更加敏感。

我國兒童出版業發展迅速，兒童圖書品種豐富，已成為我國出版品種中繼教育、社科圖書之后的第三大門類，其不斷增大的產業規模已經成為拉動我國出版產業整體增長的重要力量。但是，我國少兒出版業在實現跨越式發展的同時，也存在著許多問題。在競爭日益激烈的出版行業，我國兒童出版業需要時刻保持清醒，不斷創新，以迎接新的挑戰。

美國作為出版大國，其兒童出版也一直位于世界前列。美國學樂出版社（Scholastic）自2008年起，不斷嘗試用新的媒介形態來展示兒童讀物的文本內容，都取得了不俗的市場反應和業界評價，對我國兒童出版的發展具有重要的借鑒意義。

本文針對國內的兒童圖書出版現狀，采取案例研究和文本內容分析的方法，探討在媒介融合時代下國內兒童出版的出路。

二、文本建構

1、概念界定

（1）“媒介融合”概念界定。“媒介融合”（Media Convergence）最早由美國馬薩諸塞州理工大學的I.浦爾教授（Ithiel De Sola Pool）提出，其本意指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。①

國內學者將媒介融合界定為狹義與廣義兩種：狹義的媒介融合指將不同的媒介形態融合在一起，產生質變，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等；廣義的媒介融合指包括一切媒介及其相關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。②

在此，筆者根據自己的理解對媒介融合的概念作出如下界定：在數字技術與網絡傳播的推動下，各種媒體調整發展戰略，通過合作實現資源共享，以達到更好的傳播效果，更好地滿足受眾群體的多重需求，取得媒體市場競爭中的優勢地位。

其中，數字技術是媒介融合的基礎，資源共享是媒介融合的主要方式，這里的資源不僅僅局限于信息資源，也包括傳播技術的互補、管理經營策略的借鑒、媒體組織間資金與產業的合理分配與融合等；更好的傳播效果是媒介融合的作用；滿足受眾的多重需求是媒介融合的直接目的，而取得媒體市場競爭中的優勢地位則是媒介融合的最終目的。

本文所指的“媒介融合”論述的是指在圖書出版領域的不同媒介形態的融合。

（2）“兒童圖書”概念界定。根據聯合國《兒童權利公約》和我國的《未成年人保護法》，兒童指0-18周歲的群體。本文探討的兒童圖書中，“兒童”指介于嬰兒（小于1周歲的兒童）和成年之間的群體。

兒童圖書是出版機構以兒童為主要閱讀群體而策劃出版的圖書。圖書包括書籍、畫冊、卡片等紙質形態，也包括電子書、電子雜志、電子閱讀軟件等。

根據世面上已有的兒童圖書，兒童文學、漫畫和科普類文章占兒童圖書市場內部碼洋的一半以上，兒童圖書的主要特征可以總結為主題輕松、通俗易懂、圖文結合、裝幀鮮艷、開本大等。

三、對我國兒童圖書出版現狀的觀察與思考

1、兒童圖書市場前景廣闊，增速趨于穩定

從2003年到現在，十年多時間里少兒出版一直是整個出版行業增長速度最快的一個門類。兒童圖書又進一步細分為：少兒文學、低幼啟蒙、少兒藝術、少兒卡通、少兒科普、少兒英語等多個出版方向。

根據開卷的數據，就零售圖書市場而言，2012年以前，少兒圖書市場的同比增幅均在10%左右，高于整體圖書市場5%的增幅。截止到2014年初，我國每年出版的童書品種在4萬多種，每年發行的兒童圖書有4.6億冊，少兒類圖書占整體圖書零售市場的比重達到16.5%。

兒童圖書市場增速趨于平穩表明兒童圖書市場正在朝趨于成熟的方向發展，不再粗獷式增長；趨于平穩的增速也反映了這一市場的潛力與穩定性。

2、讀者和購買者分離，中國家長重視教育投資

兒童圖書受眾的特點在于他們的讀者不僅是兒童，還包括父母，因為在圖書購買的過程中，兒童雖是圖書閱讀的主體，但他們的父母才是最終的購買者，掌握真正的選擇權。這就意味著，兒童圖書光吸引和滿足兒童是不夠的，還需要考慮到家長的購買動機和選擇心理。

同時，由于中國長期執行計劃生育政策的特殊性，多數家庭只撫養一個孩子，孩子占有的經濟資源和父母的關注度高，孩子擁有充足的資金來購買圖書；中國社會擁有注重孩子及教育和智力投資的傳統，圖書一直是傳承知識和智慧的載體，因此兒童圖書的前景廣闊。

3、傳統兒童圖書亟需通過媒介融合以適應數字出版新環境

隨著數字出版時代的來臨，圖書出版的傳播介質變得多元，兒童閱讀和親子教育的介質不僅局限于紙質圖書。隨著互聯網和移動網絡的普及、手機和平板電腦等移動閱讀終端的發展，兒童選擇閱讀的地點和方式變得多樣，尤其是電視和網絡呈現出的視頻、游戲等互動性強，內容生動有趣的新事物轉移了兒童的注意力，這就使得傳統意義上的兒童圖書吸引力降低。出版機構單純依賴于紙質出版形式已經不能夠適應大環境的發展，尤其是呆板的紙質教育產品，無法得到兒童的喜愛，甚至會產生對書籍的抵抗情緒。

傳統兒童圖書出版需要尋得新的出路，在立足現狀的基礎上，需要借鑒和參考國外出版物的成功經驗和策略。這里選取美國學樂出版社作為借鑒和學習的案例，進行探討和研究。

四、美國學樂出版社的圖書產品分析

兒童圖書市場發展較為成熟的美國，在兒童圖書領域和兒童教育領域具有領先地位和經驗成熟的學樂出版社十分值得研究和借鑒。面對與中國相似的問題時，學樂出版社選擇不斷創新勇于應對。現針對我國兒童圖書存在的問題分析學樂出版社的圖書產品值得借鑒的舉措。

1、跨平臺系列產品的研發，并不斷創新

為積極融入媒介融合時代，美國學樂出版社早在2008年就推出了一套名為《39條線索》的叢書與網絡游戲進行結合，發行了一套跨平臺系列產品。這套叢書開發了“圖書+網上游戲”的閱讀新模式，《39條線索》系列包括10本書，350多張收集卡以及一個在線游戲，由書籍展開的探險故事游戲，使得閱讀成為“大小朋友們”充滿樂趣的事。

2012年8月，美國學樂出版社再次推出了新的系列——《無限環》，面向8至12歲的孩子，它集合了圖書、互動游戲和值得收藏的“歷史學家指導手冊”。《無限環》將歷史知識和游戲結合起來的方式，也受到學校和家長的歡迎，因此還會在書店、學校、圖書館定期舉辦活動。

美國學樂出版社選擇奇幻探險的故事，將傳統的圖書與多媒體平臺結合起來，創造出線上線下的游戲閱讀模式，采用讀故事揭秘、收集樂趣、在線游戲闖關以及揭秘抽獎等方式。

根據人民網的報道，截至2013年，該系列已經在全球售出了1500多萬套圖書，擁有200多萬個線上游戲的注冊用戶。③值得肯定的是，2011年浙江少年兒童出版社向學樂出版社引進了《39條線索》，但對于成功的跨平臺產品，我國出版社不能僅局限于引進，更要自我創造。

2、利用電子閱讀軟件，整合獨家內容資源

2012年5月，美國學樂出版社推出少兒電子書閱讀應用軟件Storia。Storia內置電子書資源豐富，軟件可以免費下載，在線書店里有1000多本電子書，書籍分為不同階段、不同系列和不同閱讀難度等，所有的電子書都支持詞典功能。

但是，Storia只支持學樂集團獨家出版的兒童書籍，而且這些書籍未來也不會出現在其他閱讀軟件或終端設備上。這款軟件通過整合美國學樂集團出版的兒童圖書資源，既保護了圖書版權，也培養了Storia軟件的用戶習慣。

針對我國存在的不同數字平臺和內容提供商之間的版權問題，學樂出版社的閱讀軟件很有啟發意義：各個出版社可以考慮建立自己的數字平臺，而不是單純把自己的圖書產品售賣給不同平臺。

3、抓住教育市場，出版形態多元

不論在中國或是美國，兒童圖書教育市場前景廣闊，但教育市場以教材教輔為主。學樂出版社別出心裁地采取“寓教于樂”的方式推出提高閱讀能力的產品。

兒童教育出版領域《閱讀180》（READ 180），這是關于提高閱讀能力的產品，主要針對的是面向閱讀能力低于年級平均水平學生，包括印刷和電子兩種版本。學樂還有其它值得稱道的教育產品包括：Scholastic Reading Inventory評估學生閱讀能力用于快速將學生的閱讀能力分級，以提供針對性的閱讀訓練；Scholastic Reading Counts根據學生的個性化閱讀歷史和偏好，提供定制和互動性強的閱讀環境，與學校的閱讀水平同步，鼓勵學生閱讀，提高學生的詞匯量和理解能力；FAST Math針對需要提高數學能力的學生。

通過教育技術產品來覆蓋校園教室雜志的占有率，而教育電子產品的利潤率高于圖書出版，且不受一般圖書出版的影響。

無論國內國外，一般家長不會限制和吝嗇于教育產品的購買，中國的兒童圖書出版不應把教育類排除在出版的范疇外。反而應向美國學樂出版社學習，抓住教育市場，策劃出讀者接受，家長愿意買單的閱讀產品，做到出版者、閱讀者和購買者的共贏。

五、建議

1、兒童讀物分級：根據兒童成長階段和閱讀特點提供購買建議

針對我國國情，紛繁復雜的兒童圖書品種和選擇，家長在選購圖書之前無法理性判斷圖書是否適合自己的孩子，提供兒童讀物分級的策略，可以使家長迅速判斷圖書能否滿足自己的選購需求。同時，也能進一步細化兒童圖書市場。

蘇聯時期著名心理學家維果茨基根據“最近發展區”的思想提出了“學習的最佳期限”理論。他認為，兒童學習任何一項技能都有一個最佳的年齡，如果脫離了這一最佳年齡，對兒童的發展是不利的，會造成兒童智力發展的障礙。

根據近代著名兒童心理學家讓·皮亞杰對兒童認知發展階段的劃分，筆者將兒童圖書分為四級，并試圖給出分級圖書的特點，如表1。

針對表1中的四個階段設計出不同跨媒介平臺的閱讀產品，在6歲以前應該少使用承載大量文字的紙質閱讀產品；在6-11歲時，出版社應該注意開發出擁有游戲或角色扮演功能的媒介平臺與閱讀相結合；而在12歲之后，兒童開始步入青少年階段，思維可以通過文字去感知未知的事物，這時，出版社應該將重點轉移到內容本身的選擇上。

2、科技與以人為本相結合，打造親子閱讀產品

根據美國學樂出版社開發閱讀軟件的舉措，結合國內兒童圖書市場受眾和購買者分離的現象，筆者認為運用科技來迎合媒介融合發展的需要，同時也必須考慮到親子產品閱讀的需要。

針對兒童圖書的受眾群體不僅局限于少年兒童，圖書的購買權在家長手中。筆者認為圖書出版機構可以打造出父母和孩子共同閱讀和分享的閱讀產品。

在媒介融合的背景下，出版機構可以推出由親子共同完成閱讀行為的產品。在數字出版方面，由于絕大多數家長具有手機、電腦等設備，出版機構可學習美國學樂出版社，開發設計出親子閱讀或教育軟件，促進親子間閱讀。

3、“寓教于樂”打造教育游戲產品

隨著新媒體新技術的發展，中國的游戲產業進入相對穩定發展的新時期，在新形勢的影響下，教育類游戲產品也逐漸發展起來。

目前國內外關于電子教育游戲的描述主要集中在操作層面，可歸納為：做減法和做加法。

做減法指通過對一些有教育品性的電子游戲進行改造，刪除所有與教學不相關的內容而制作成電子教育游戲；做加法指通過將一些具備游戲潛質的軟件進行改造，增加一些必要的游戲要素而制作成電子教育游戲。④教育類游戲產品將教育性與游戲性融合，使兒童在游戲環境中通過對游戲對象的操作達成教育游戲的目標。

但是在目前的中國市場上，教育游戲產品還存在諸多問題。一些教育游戲產品過分強調教育性，呈現簡單化、課件化的特點；而一些教育游戲產品又過度娛樂化，達不到教育目的。因此，開發教育游戲產品的關鍵還在于把握好“教”與“娛”的度，加強創新，以靈活多樣游戲形式激發兒童的學習積極性，使兒童真正體驗到游戲化學習的快樂。

4、多種出版形態跨媒介傳播

單純的紙質圖書已經不能滿足兒童的閱讀和學習需求，但紙質出版形態也有數字出版完成不了的事，比如鍛煉兒童動手能力的拼圖、卡片等出版物。在圖書分級的前提下，針對不同年齡段的兒童采取以圖書為核心不同媒介輔助的原則開發閱讀產品。

數字出版的聲效和便捷也是紙質圖書所缺乏的。在移動網絡的條件下，將紙質和數字出版二者有機結合起來，充分利用手機、平板電腦、智能設備等移動終端，用圖書軟件或游戲軟件來補充閱讀內容或檢測閱讀學習效果，提高閱讀產品的互動性和有趣性。

出版社的圖書產品需要真正做到線上線下的配合，這里不僅是指圖書產品在不同媒介上的組合，也指出版社和讀者以及購買者在網絡上交流，以及線下圖書俱樂部活動的開展，增強閱讀群體的參與度，出版社獲得及時的產品使用反饋，提高讀者的閱讀體驗。

結語

在媒介融合和數字出版的大浪潮下，穩步發展的兒童圖書市場必須緊跟潮流，響應國家鼓勵發展優質少兒出版的號召。美國學樂出版社在兒童圖書出版發行以及新媒體研究上一直走在世界前列，其出版產品和出版模式不僅是止于利用新的數字技術，更是將技術、平臺和內容三種有機地融合在一起，值得正在發展和探索階段的我國學習借鑒。

我國的兒童出版社想要得到讀者的認可和市場的選擇，必須在產品上利用現有數字技術積極創新，以獨特性和優質內容來吸引少年兒童，才能做到長久健康的發展。

參考文獻

①孟建、招遠珂，《新聞傳播學教學改革模式與改革范式》[J].《國際新聞界》，2006（7）

②陳浩文：《再論“媒介融合”》，http：//media.people.com.cn/GB/40628/557533 1.html

③http：//game.people.com.cn/n/2013/0608/c48662-21792065.html

④惲如偉、李藝，《面向實用的電子教育游戲界定及特征研究》[J].《遠程教育》，2008（5）

（作者單位：四川天地出版社）

責編：姚少寶