“美麗中國”國家形象傳播初論

徐鵬

【摘要】“美麗中國”雖為十八大報告中新提出的治國理念，但國人建設美麗中國的信念與行動已早在進行之中。向世界傳遞“美麗中國”國家形象，刻不容緩。本文以“美麗中國”理念的明確提出為契機，解讀“美麗中國”政治、經濟、文化、社會、生態傳播現狀，在國家形象塑造與傳播理論淵源的基礎上，分析傳播過程中存在的問題，并提出針對性的解決策略。

【關鍵詞】美麗中國國家形象政府大眾傳媒

一、“美麗中國”國家形象傳播現狀

1、“美麗中國”的提出

2012年，黨的十八大報告提出了“美麗中國”治國理念，提出將“生態文明建設融入經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設各方面和全過程”。從字面意思解讀，“美麗”二字象征著美好、和諧。而“美麗中國”治國理念正是自然生態、經濟生態、政治生態、文化生態和社會生態的統一，是十八大強調的“生態文明”與習近平提出的“美好生活”的統一，是國家“五位一體”實際發展與人民集體感受的統一。

美麗中國治國理念的提出，為我國今后的國家發展指明了方向，而其五位一體的高度抽象與概括也將為我國國家形象的傳播建構較為完整的理論框架與可操作化路徑。

2、理論基礎

（1）刻板印象理論?？贪逵∠笞钤缬衫钇章谄渲鳌豆娸浾摗分刑岢觯侵赴凑招詣e、種族、年齡或職業等進行社會分類，形成的關于某類人的固定印象。聯通國家間交流的大眾傳播媒介，由于其固有刻板印象的影響，在信息傳播過程中，傳播者并不能完全保持客觀中立，因此，對彼此的誤讀與丑化始終難以避免。這就給國家形象塑造帶了十分消極的影響。

（2）議程設置理論。1972年，美國傳播

學者麥庫姆斯和唐納德·肖在《輿論季刊》上發表文章，提出了議程設置的概念，他們認為，大眾傳媒雖然不能左右公眾想什么，但卻能影響其該想什么。大眾傳媒通過建構公眾關注的話題與公共討論，給公眾造就一種“集體認同”和“集體記憶”，并使其不斷強化。這種議程設置的強大引導功能與潛移默化的影響作用，會影響通過傳播媒介接受信息的受眾的觀念。消解在對外的國家形象塑造中，媒介議程設置水平較低的國家的正面形象。

（3）文化霸權與媒介帝國主義。在技術發展，互聯網迅速蔓延的今天，意大利共產黨領導人安東尼奧·葛蘭西提出的文化霸權理論通過“媒介帝國主義”這一手段繼續表現出來。西方發達國家利用其傳播技術與傳播渠道的優勢，通過在媒介資源爭奪戰的先期優勢獲取更多的政治資本與國際話語權。這就要求處于相對弱勢地位的國家在對外傳播中集中發力，盡可能掌握主動權，打破媒介帝國主義藩籬，向國際社會傳遞自己的聲音。

3、傳播現狀

“美麗中國”概念雖為在十八大中首次提出，但美麗中國的國家形象傳播卻在很長一段時間以來就進行了諸多有益的嘗試與探索。

（1）經濟傳播。改革開放以來，中國經濟保持快速平穩發展，經濟總量連年攀升，已成功躍居世界第二位。各個層次的中國制造也不斷向世界各國輸送，為世界經濟做出了重要貢獻。物美價廉和高科技的中國產品成為展現中國經濟實力的重要名片。對弱小國家的經濟支持與援助為中國負責任國家形象的樹立奠定了堅實基礎。

（2）政治傳播。良好的外交關系向世界展示了一個更為開放與包容的大國形象。近年來，中國政府開始更多地投入與參與到國際事務中，越來越多的在國際上發出聲音。放寬外國記者在境內采訪的限制，借助國際媒體的影響力來客觀報道中國，向世界各國人民展示了一個更為寬松與開放的政治氛圍。

（3）文化傳播。中國文化博大精深、源遠流長。文化傳播是“美麗中國”國家形象傳播的重要組成部分。目前，中國已成為世界第二大電影市場和第三大電影生產國。中國的電影制作者在與國際接軌的同時也著力將中國元素嵌入其中，傳播中國文化。此外多種形式的音樂、舞蹈、戲劇等藝術作品也通過民間文化交流走出國門，呈現在國際舞臺上。

（4）社會傳播。社會傳播是官方傳播的有力補充和輔助。企業、公民個人和社會組織在一些政府不便涉足領域的積極作用，提供了政府官方之外的信息和對話渠道。中國國家旅游市場的開放、更多地承辦國際大賽等多種活動與事務都為消除民間對立情緒，傳播良好的國家形象奠定了廣泛的群眾基礎。

（5）生態傳播。十八大報告將生態文明建設上升到治國理念高度，足見中國對生態文明建設的重視與關注。對生態文明建設的關注面開始從局部上升到整體，從單一媒體擴展到多種媒介形式的綜合運用。

二、“美麗中國”國家形象傳播存在的問題

1、公信力缺乏

政府公信力是社會組織和公眾對一個國家的政府信譽的一種主觀價值判斷，近年來我國綜合國力的提升和國際影響力的增加，為我們帶來了較為有利的國內發展機遇。但同時我們也應認識到，新世紀以來復雜多變的國內形勢仍使我國國家形象構建面臨重大挑戰。

互聯網的廣泛應用，加快了信息傳播速度，同主流媒體對政府的報道多以正面宣傳相比，網絡上更多顯現了政府在職責履行過程中的漏洞與不當之處。事件曝光后一些地方政府的遮掩態度、對同一個事件解釋前后不一，嚴重影響了政府的公信力。長此以往，公眾對政府信任程度降低，政治生態遭到破壞，一些西方國家更會利用這些社會民生問題對中國“人權”等問題進行攻擊，國內國際形象傳播都會受到阻礙。

2、形象意識缺失

構建“美麗中國”良好國家形象，需要全體國民的共同努力。但是，目前中國國民“美麗中國，人人有責”的國民責任意識嚴重缺失，制約了“美麗中國”建設。個人價值觀中的利益訴求、利己訴求過重，公益心淡薄，使得人們在生產、消費時，首先考慮的是個人利益、個人方便，而非他人、集體、社會的長期利益。

經濟的發展帶動了人民生活水平的提高，然而相應的人文素養教育的缺失卻成為國家形象塑造與傳播的不利因素。隨著走出國門的中國人越來越多，世界其他國家在認同中國人的消費能力，帶動當地經濟發展的同時，也同樣表現出對中國人不文明消費行為的不解甚至鄙夷。

3、傳播手段缺乏

改革開放以來，中國傳媒業取得了長足發展，然而同立體化的國內媒體報道相比，中國在對外傳播方面一直處于相對弱勢地位。在傳播文本編輯上，對外報道過于政治化，回避對負面新聞的報道，而且觀點直白，語氣生硬，不考慮國外受眾的閱讀習慣與思維方式，使傳播效果大打折扣。在傳播內容選擇上，過分注重經濟發展等硬實力報道，而忽略了更易引起世界其他國家受眾共鳴的休閑娛樂與文化傳播，人情味不足而教化色彩濃厚。對“崛起的大國”形象的渲染反而給西方媒體所宣揚的“中國威脅論”提供了口實。

三、“美麗中國”國家形象的傳播策略

1、政府主體角度

堅持法治，反對人治。第九屆全國人民代表大會第二次會議通過的憲法修正案規定“中華人民共和國實行依法治國，建設社會主義法治國家”。法律的充分貫徹與實行，有助于推動國家政治、經濟、文化、社會等各項工作的規范化。在“美麗中國”國家形象塑造過程中，由于政府發布信息不及時、信息不透明，使普通危機事件朝著不斷惡化的方向發展。要改變這種情況，最快速有效的辦法就是將政府信息發布列入法律框架中。以法律手段保證政府信息公開透明傳播理念的有力實施與強力執行。

完善政府發言人制度。基于“政府行為+對政府行為的解釋=政府形象傳播”這一框架，我們分析，“政府行為”的主體政府是唯一的，而解釋國家行為的主體則是多元的：可以是政府自己，也可以是大眾傳媒的解釋；還可以是國內國際公眾的解釋。尤其是在特殊情況下，當國家行為受到社會質疑和國家形象面臨挑戰時，如果國家自己不及時出面解釋或者承擔責任，國內或者國際的大眾媒體和社會公眾就會“代替”國家政府解釋。這是一個成熟的國家政府最忌諱而且盡力避免發生的事情。要打破這種邏輯鏈條上的可替代性，必須要求政府在第一時間對新聞事件進行解釋，掌握話語主動權，避免因時間延誤造成的新聞傳播失實，影響傳播效果，損害政府與國家形象。

2、傳媒主體角度

隨著全球化和信息時代的到來，媒介的屬性，致使其融入到普通民眾信息溝通、文化傳播等日常生活中。這種滲透力和影響力使得大眾傳媒在國家形象塑造與傳播過程中擔綱并發力。中西政治體制和文化體制的差異要求中國的媒體在新聞報道中應該更多的將注意力集中于對新聞事件的客觀報道，引導受眾自己得出結論，而不是強硬地直接灌輸。在內容上要盡量展現現代中國人的人文情懷與時代精神，打破外國民眾對中國“古老、愚昧、落后”的刻板印象，在傳播內容上體現國家與民族不同以往的精神風貌。

技術的發展與普及使網絡也成為外部世界了解中國的一扇重要窗口。然而，有時即便是一個很小的事件也會由于網絡的雙向性與聯動性瞬間爆發成為大的媒體事件，尤其一些涉及到國家民族的內容，網民的不理性言論很容易引起國外媒體的夸張與失實報道。因此，媒體應該在情況惡化前，通過議程設置進行疏通與引導，避免因網絡不理性言論發酵引發的國與國之間的爭端，維護我國“和平崛起”的大國形象。

3、國民主體角度

在加強人文素養的同時，也要對公眾的媒介素養進行教育。增強普通國民的專業素養與信息辨別能力，在遇到重大媒介事件時能夠理性判斷與解讀。通過良好的個體行為改善國家的對外形象。

此外，在華留學生作為中國社會生活的參與者，他們的體驗也是對外輸出中國印象的一種不可忽視的手段。加強對在華留學生的中文教育，提高他們的中文水平，讓他們能夠通過語言途徑親自感受中國傳統文化精髓與現代精神氣息，做中國國家形象塑造的傳播者。

參考文獻

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⑤陳實，《論大眾傳媒對中國國家形象的塑造及提升》[D].四川省社會科學院， 2012

⑥李圓圓，《中國國家形象傳播策略研究》[D].山西大學，2011

（作者：四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：周蕾