第一夫人形象建構(gòu)的政治傳播學(xué)解讀

張琦

【摘要】新媒體語(yǔ)境下，政治傳播模式發(fā)生了很大變化，第一夫人形象建構(gòu)作為政治傳播的重要一環(huán)也成為學(xué)術(shù)界和媒體界討論的重要議題。本文通過(guò)分析第一夫人彭麗媛的形象建構(gòu)過(guò)程，從政治傳播學(xué)角度探索政治傳播的技巧與規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】第一夫人形象建構(gòu)政治傳播

在當(dāng)前新媒體迅速崛起的傳播環(huán)境中，政治傳播已然不再是呆板、保守與冰冷的政策、方針、會(huì)議報(bào)道亦或軍事、外交出訪(fǎng)等的宣傳與灌輸，政治傳播的新探索早已開(kāi)啟。我們進(jìn)入了一個(gè)更為溫情的輕松的政治傳播時(shí)代。本文將以第一夫人彭麗媛的形象建構(gòu)為例，從政治傳播學(xué)角度對(duì)第一夫人的形象構(gòu)建進(jìn)行解讀。

一、政治傳播學(xué)定義

國(guó)內(nèi)外有許多學(xué)者嘗試對(duì)政治傳播學(xué)進(jìn)行定義，有國(guó)外學(xué)者從政治學(xué)角度將其概括為“政治系統(tǒng)內(nèi)及政治系統(tǒng)與其環(huán)境間的任何傳播行為”①。還有學(xué)者從傳播學(xué)角度將其簡(jiǎn)單概括為“關(guān)于政治的、有目的的傳播”②。國(guó)內(nèi)有學(xué)者將政治傳播定義為“政治傳播者通過(guò)多通道、多媒體、多符號(hào)傳播政治信息，以推動(dòng)政治過(guò)程、影響受傳者的態(tài)度與行為的一種對(duì)策”③，還有學(xué)者將其定義為“由政府和其他的政治參與者通過(guò)各種渠道（在當(dāng)代主要是大眾傳播媒介），運(yùn)用各種符號(hào)（不僅包括文字語(yǔ)言符號(hào)，也包括非文字語(yǔ)言的符號(hào)，如照片、圖片、說(shuō)話(huà)的姿態(tài)、面部表情等無(wú)聲的語(yǔ)言），廣泛、迅速、連續(xù)不斷地向目標(biāo)受眾傳輸政治訊息，繼而影響其政治態(tài)度、信念或行為的傳播過(guò)程”④。也有學(xué)者將其簡(jiǎn)單概括為“特定共同體中政治信息擴(kuò)散和被接受的過(guò)程”⑤。

筆者認(rèn)為，政治傳播是指政治傳播的主體通過(guò)特定手段，傳遞特定政治信息，以達(dá)到影響政治傳播客體的目的的傳播活動(dòng)。而國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及第一夫人是政治傳播的重要主體。雖然第一夫人不是國(guó)家公職，只是一種關(guān)乎禮儀和形象的存在，同時(shí)，第一夫人外交也是作為輔助官方外交的形式而存在，且屬于公共外交的范疇，但第一夫人的形象構(gòu)建對(duì)于政治傳播有重要意義，是政治傳播中關(guān)乎國(guó)家形象的重要環(huán)節(jié)。

二、第一夫人形象構(gòu)建

1、第一夫人形象構(gòu)建解讀

第一夫人形象構(gòu)建包含了外在形象諸如外貌、親和力、語(yǔ)言能力、行為舉止、以及網(wǎng)民常常講到的“氣場(chǎng)”等，而內(nèi)在形象所涵蓋的內(nèi)容則更為廣泛，包括了第一夫人的執(zhí)行力、參與能力與掌控力以及在社會(huì)生活、公共外交、公益活動(dòng)、公共服務(wù)和國(guó)際議題參與中所能展現(xiàn)的影響力。第一夫人作為一個(gè)國(guó)家最具代表性的女性角色，在國(guó)內(nèi)是作為“女性標(biāo)桿”而存在的角色，而在外交中是一國(guó)首腦形象的有效補(bǔ)充，另外在文化領(lǐng)域、公益領(lǐng)域、人道主義包括對(duì)于兒童、婦女等社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注以及相關(guān)社會(huì)問(wèn)題的解決中都發(fā)揮重要作用。

2014年3月22日彭麗媛第一次出訪(fǎng)俄羅斯的一周時(shí)間內(nèi)，各媒體的相關(guān)報(bào)道達(dá)上萬(wàn)條，新浪微博的相關(guān)發(fā)布更是超10萬(wàn)條，第一夫人迅速成為人們關(guān)注的輿論熱點(diǎn)。而中國(guó)“第一夫人”的“首秀”無(wú)疑是十分成功的，彭麗媛為世界呈現(xiàn)了一個(gè)德藝雙馨、優(yōu)雅自信、溫和親民的氣質(zhì)女性形象。國(guó)際社會(huì)為之眼前一亮，國(guó)內(nèi)更是為之振奮不已。

2、第一夫人形象構(gòu)建帶來(lái)的效應(yīng)

（1）經(jīng)濟(jì)方面：促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。成功的第一夫人形象構(gòu)建能夠?qū)ζ放瓢l(fā)展與相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)促進(jìn)。自首次出訪(fǎng)俄羅斯以來(lái)，彭麗媛在外交場(chǎng)合所穿著的衣服品牌迅速走紅，與之相關(guān)的設(shè)計(jì)師或定制服裝品牌迅速成為搜索熱詞。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在彭麗媛出訪(fǎng)俄羅斯后的不到一周內(nèi)，國(guó)內(nèi)股市紡織服裝板塊中，包括眾和股份、大楊創(chuàng)世、朗姿股份等多個(gè)服裝上市公司和興業(yè)科技等皮具商在內(nèi)的股票紛紛大漲甚至漲停。民眾把第一夫人彭麗媛的“范兒”親切地稱(chēng)為“麗媛style”，微博上甚至出現(xiàn)了“麗媛粉絲團(tuán)”，目前微博ID“麗媛粉絲團(tuán)”的粉絲量已超42萬(wàn)。

2013年3月30日，彭麗媛參觀(guān)坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)時(shí)，將民族品牌“阮仕珍珠”、“百雀羚”護(hù)膚品以及蜀繡等多個(gè)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品作為“國(guó)禮”贈(zèng)予該基金會(huì)，有力推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展。

2014年3月29日，彭麗媛隨習(xí)近平主席訪(fǎng)德途中使用的中興旗下高端子品牌nubia（努比亞）的Z5 mini被曝出，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌大為振奮，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。

（2）外交方面：塑造國(guó)家形象。清華大學(xué)人文學(xué)院教授曹莉在清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心舉辦的“國(guó)家形象傳播智庫(kù)沙龍”上提出過(guò)，“國(guó)家形象傳播與塑造的最終落腳點(diǎn)應(yīng)該是人”。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人首先是國(guó)家形象傳播與塑造的重中之重，與此同時(shí)，作為一國(guó)女性代表，第一夫人也是國(guó)家形象傳播與塑造的重要一環(huán)。第一夫人外交雖然為非官方外交，但是卻對(duì)塑造國(guó)家形象、提升國(guó)家軟實(shí)力有著極其重要的作用。

第一夫人作為一國(guó)女性代表，其所包涵的柔性特質(zhì)能夠?yàn)樗茉靽?guó)家形象加分。與此同時(shí)，第一夫人外交的低政治性，能夠積極配合國(guó)家元首外交。第一夫人作為公共外交，多關(guān)注公益、教育、文化等領(lǐng)域，是官方外交的有力補(bǔ)充。美國(guó)前第一夫人希拉里.克林頓曾說(shuō)過(guò)：“第一夫人們之間建立友好關(guān)系為各國(guó)首腦提供了某種低調(diào)的交流方式”，國(guó)家之間的關(guān)系最大程度上取決于共同利益，但在很大程度上取決于領(lǐng)導(dǎo)人之間的私人關(guān)系，第一夫人們可以促進(jìn)這種良性關(guān)系的產(chǎn)生。

另一方面，國(guó)家首腦與第一夫人之間的細(xì)節(jié)互動(dòng)，能夠凸顯第一家庭的融洽氛圍。例如，2014年9月，習(xí)近平攜彭麗媛出訪(fǎng)印度時(shí)，親密蕩秋千的一幕，對(duì)于軟化中國(guó)在國(guó)際社會(huì)留下的“強(qiáng)勢(shì)”形象，塑造友善的國(guó)家形象起到了積極的作用。

（3）文化方面：弘揚(yáng)本國(guó)文化。第一夫人的一言一行都擔(dān)當(dāng)著弘揚(yáng)中華文化，傳播民族文化和傳統(tǒng)文化的重任。成功的第一夫人外交行為在對(duì)外文化交流中有提升中國(guó)文化的美譽(yù)度與影響力的作用。2013年彭麗媛在特多的公共活動(dòng)上，著裝是民族服裝旗袍加小外套。2014年3月，彭麗媛在荷蘭國(guó)王威廉·亞歷山大舉行的國(guó)宴上穿著的也是傳統(tǒng)民族服飾。外交活動(dòng)中第一夫人的美好形象展示了中華民族文化的魅力，體現(xiàn)了我們的民族自信。

前美國(guó)第一夫人勞拉.布什曾說(shuō)：“加深我們友誼的最好方式之一是更好地理解彼此的文化。”⑥第一夫人在外交中除了儀表等外在形象，內(nèi)在的深度的文化內(nèi)涵才是整體形象的根基。

彭麗媛在米歇爾訪(fǎng)華時(shí)展示中華“周口元素”，在蒙古國(guó)為中國(guó)文化周開(kāi)幕式剪彩，出訪(fǎng)印度時(shí)教印度學(xué)生練習(xí)書(shū)法，在訪(fǎng)問(wèn)澳大利亞時(shí)與瑞文斯伍德女子學(xué)校的學(xué)生們一起上漢語(yǔ)、書(shū)法、剪紙及刺繡課，在亞信上海峰會(huì)邀請(qǐng)部分國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人夫人共同觀(guān)看中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示和文藝演出，在2014年APEC期間作為第一夫人邀請(qǐng)各國(guó)政要夫人參觀(guān)首都博物館，共賞“古都北京·歷史文化篇”領(lǐng)略濃郁的國(guó)韻京味，都對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳播起到了助推作用。

（4）政治方面：改善政治生態(tài)。在中國(guó)當(dāng)前的社會(huì)文化語(yǔ)境中，政治是相對(duì)嚴(yán)肅的場(chǎng)域，而當(dāng)下媒體對(duì)于第一夫人的報(bào)道給中國(guó)政治傳播帶來(lái)了一絲個(gè)性的、輕松、詼諧的氣息，釋放出民主開(kāi)放包容的信號(hào)。第一夫人形象的傳達(dá)有助于消減第一家庭的神秘感，是傳達(dá)政治透明度的訊號(hào)。彭麗媛的身份是歌唱家、公益家與第一夫人的綜合，許多對(duì)于第一夫人的報(bào)道不再排斥娛樂(lè)化，媒體更關(guān)注網(wǎng)民定位，增強(qiáng)了傳播的接近性，提高了民眾的參與度。而輕松的政治傳播傳達(dá)出一種健康政治生活的理念，對(duì)于這種傳播，受眾的反饋也多是贊賞的和善意的。

第一夫人不僅拉近了與民眾的心理距離，還拉近了空間距離。網(wǎng)絡(luò)上流傳的歌曲《習(xí)大大愛(ài)著彭麻麻》就是對(duì)國(guó)內(nèi)政治生態(tài)透明化與平民化的一個(gè)體現(xiàn)。第一夫人與一國(guó)首腦的形象是相輔相成的，2014年9月9日，在北師大座談會(huì)上有人提問(wèn)習(xí)近平：“總書(shū)記，我叫您‘習(xí)大大’可以嗎？”習(xí)近平回答：“YES！”如此細(xì)節(jié)都令我們看到政治生態(tài)的良性變化。

第一夫人形象構(gòu)建是政治傳播的重要環(huán)節(jié)，影響著政治傳播模式與政治環(huán)境，同時(shí)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面給社會(huì)生活帶來(lái)重要影響，理應(yīng)作為政治傳播中的一項(xiàng)系統(tǒng)工程重點(diǎn)推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

①祝基瀅：《政治傳播學(xué)》[M].三民書(shū)局印行，1995：5

②布萊爾·麥克奈爾確著，殷祺譯：《政治傳播學(xué)引論》[M].新華出版社，2005

③邵培仁：《政治傳播學(xué)》[M].江蘇人民出版社，1991

④郎勁松、侯月娟，《現(xiàn)代政治傳播與新聞發(fā)布制度》[J].《現(xiàn)代傳播》，2004（3）

⑤荊學(xué)民、施惠玲，《政治與傳播的視界融合：政治傳播研究五個(gè)基本理論問(wèn)題辨析》[J].《現(xiàn)代傳播》，2009（4）

⑤Laura Bush，“First Lady Laura Bush’s remarks at the National Center for Women’s Development”， http：//www.state. gov/g/wi/RLS/59424.htm

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞與傳播碩士）

責(zé)編：周蕾