傳統報刊在媒介融合潮流中的發展路徑

李嘉歡

【摘要】網絡技術的日新月異帶動了傳媒業的迅猛發展，而移動平臺的出現更是加速了媒介融合的發展趨勢，傳統媒體與新興媒體之間的拉鋸戰正在此消彼長的進行中。本文從媒介融合環境下傳統報刊的生存方式出發，解讀當前媒介融合過程中，報紙發展面臨的困境、轉型過程中存在的問題以及實現真正意義上的數字報業的方法與途徑。

【關鍵詞】媒介融合現狀數字報業 動力

一、當前媒介融合的趨勢下，傳統報紙發展的現狀

喻國明教授在《傳媒經濟學》中認為，媒介融合是指報刊、廠播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。在媒介融合的浪潮沖擊下，傳統紙媒的地位在繼廣播、電視、互聯網之后再次受到了嚴重的威脅，發展再度陷入“瓶頸期”。

1、報紙讀者數量的減少

在“報紙消亡論”的論調下，很多專家學者都認為報紙的消亡就是一代人的消亡，隨著最后一位報紙讀者的離世，紙質報刊也將成為社會發展的歷史。當前年青一代是伴隨著電子媒介成長起來的一代，他們對紙質媒介沒有像父輩那樣深厚的依戀之情，對于這些新的受眾而言，新型媒介才是他們這代人的主要接觸對象。網絡的實時性、互動性、豐富性等都以非常大的優勢遙遙領先于紙質媒介，這就導致現階段紙質媒體在發掘和培養新一代讀者方面居于劣勢，讀者的流失對于報紙的長期生存來說是一個不小的挑戰。據統計，在2007年，中國2.1億網民中，有73.6%的人半年內在網上看過新聞，網絡新聞的受眾群體已有1.5億。新聞網站吸引了大量的網民，有1/5的網民上網的第一落腳點即是看新聞。面臨著發展勢頭如此強大的網絡受眾資源，報業的危機具有長期性。

2、報紙的廣告收入減少

廣告之于媒體就好像食物之于人類，沒有，“告商的投資，媒體的運轉就不可能進行下去。自2005年以來，全國報紙廣告的收益均呈現下滑趨勢，而與此同時，門戶網站的廣告收益卻一片飄紅。廣告商投資的減少，將會直接影響報社的經營管理，進而間接導致新聞工作者專業素養的降低與報紙質量的下降，使報紙的牛存陷入一個惡性循環的怪圈，直到被兼并或徹底消亡。

3、報紙的時效性不足

網絡作為一種新型的媒體出現并受到追捧，并不是空穴來風。其內容的實時性、音視頻效果的豐富性、鏈接內容的全面性等都比傳統報紙更有競爭優勢，再加上移動上網平臺的出現，各種電子媒介的普及，網媒的發展勢不可擋。相比較而言，報紙作為一種傳統的新聞媒介，一直以來以“內容為王”標榜自己的權威和獨立，卻不得不面臨網絡帶來的挑戰。雖然報紙一直以來都是權威信息的發布者，縱深報道的探討者，但這并不能否定網絡在未來也會成為另一個信息權威的主導者。

二、傳統報刊向數字報刊轉型面臨的問題

所謂報業的數字化，是指報業基于數字式信息符號傳播技術的發展基礎之上與新媒體在媒介融合過程中的數字化轉型。數字技術和網絡技術的發展催生了新媒體的實時應用，受眾對數字化報業的需求大大提升，而傳統報刊在向數字報刊轉型的探索過程中也面臨著一些問題。

1、數字報業的版權與政策監管

報業的數字轉型是當前適應整個市場潮流的去向，但是在這個過程中，由于涉及到了網絡技術和虛擬空間，這就導致很多網絡監管的問題不得不納入考量的范圍。如何最有效保證數字報業的版權不受侵犯，如何協調傳媒內部針對數字變革而進行的人員、制度的調整，如何最大化的發揮記者編輯的能動性，都成了傳統報刊需要面對且盡快解決的問題。就國內媒介融合現狀而言，不少媒介集團已意識到媒介融合能提高傳播效率，卻大都苦于政策瓶頸難以推行改革，目前仍有75號文件明文禁止廣電和電信的互相滲透。

2、固有傳統思維的局限性

數字報業在國外的發展已經日趨成熟，而在我國卻仍舊停留在報刊網絡版的發行上。究其原因，一是一些地區對當前數字報業的認識不夠準確全面，再加上地區發展的不平衡，電子信息水平的限制以及通信技術的落后，致使部分處于轉型期的報刊不能全面數字化；另一方面是由我國特有的國情所致。自報刊誕生到現在，報紙的發展都是以一種“國有企業”“政府喉舌”的身份自居，幾乎沒有過彼此之間的媒介聯動和激烈競爭。養尊處優的地位使得他們不再具備一種較強的風險意識，對行政機關的庇護和依靠使得報業結構不容易像國外的媒介集團一樣被摧毀。因此，抱著不到黃河不死心的心態維持著現有的穩定的報業結構。

三、數字報刊發展的趨勢與動力

數字報業的發展如果僅僅停留在報紙的網絡版而不進行新的深化改革，那么在世界數字浪潮中總有一天會被吞噬而不自知。報業的數字化是整個發展的大趨勢，新興媒介技術的發展不僅向傳統報業拋出了層出不窮的挑戰，而且也提供了新的機遇，只是目前全球數字化轉型都處于一個探索時期，沒有固定的成功模式，只能摸索著前行。

1、豐富數字報刊的內容

“內容為王”一直是報紙孤芳自賞的一個驕傲。于受眾而言，報紙是一種權威的代表，是核對信息的一個標準，形式較為單一的報紙只能在內容上更加凸顯自己的風格與特色，充分利用自己的采訪權，訪難訪之新聞，做獨家的深度報道。在數字變革的過程中，報紙應該在原有基礎上深層次開發信息平臺，整合多元媒介，充分利用視頻、音頻、圖片等多媒體來呈現新聞，實現資源的多次利用，降低報紙的成本，獲得較高的效益。另外，除了內容的豐富多彩，根據受眾的不同需求呈現不同的新聞播報方式，制作不同的專版和模塊，適應手機、電腦、乃至將來的“電子紙”等媒介載體。

2、拓展數字報刊的業務范圍

在媒介的經營管理體制上，我們不應再只限于新聞的發布與采集或者只是紙質報刊的網絡版，而應該注重數字平臺的立體化經營。例如《紐約時報》網站針對“報紙參與教育”這一發展計劃而開辟的一個“時報學習”的專欄，其免費為3到12年級的學生及其家長老師提供信息，學生可以在線閱讀新聞、參加專欄游戲、向《時報》記者編輯發送郵件及問題，老師根據網站內容進行教學。在這個過程中《時報》一方面為社會教育做 了貢獻，另一方面也在潛移默化中培養了自己的新一代讀者群。在借鑒西方數字報業發展的同時，報業集團也應該根據我國社會的實際情況進行自我業務的拓展，比如在網絡中開展音視頻業務，融人包括電子書、電子期刊在內的文化活動等。