媒介融合對傳統媒體的重塑

尹宏偉

[摘要]數字技術、互聯網以及移動智能手持終端的出現改寫了人類歷史的傳媒進程。傳統媒體在新媒體的沖擊下困苦不堪，然而，帶領傳統媒體走出陰影謀求更廣闊發展途徑的恰恰是與新媒體的融合。現實說明媒介融合是大勢所趨，它帶給傳統媒體方方面面的改變和提升，但是在我們看到曙光和希望的時候，也不要忽視了媒介融合過程的復雜性和曲折性。媒介融合對于傳統媒體來講是拯救與挑戰并存，既是一個脫胎換骨的重塑過程，也是一個伴隨著陣痛的煎熬過程。

[關鍵詞]媒介融合 傳統媒體 重塑

互聯網以及數字化技術對生活的滲透改變了我們的閱讀習慣、生活習慣甚至思維習慣，新媒體迅猛的發展勢頭是傳統媒體必須面對的殘酷現實，媒介融合正是傳統媒體突出困境的渠道。然而在各大媒體已經或即將大刀闊斧融合的過程中，一些失敗的教訓讓人們意識到了融合的復雜性和艱巨性。目前中國還沒有一家傳媒集團真正實現了嚴格意義上的媒介融合，大部分仍然處于探索實踐階段。慢下來不是壞事，可以讓人們更冷靜的思考、更慎重的決策。機遇與挑戰并存是媒介融合這枚硬幣的兩面，也是傳統媒體不能回避的現實。媒介融合不是一蹴而就的，它對傳統媒體的整合與配置必將顛覆現有認識上的媒介常規，把媒體帶入一個全新的時代。

媒介融合不是不同媒體形態之間的簡單拼接，這種融合是全方位的融合。媒介融合過程首先要實現不同媒體之間的技術整合，第二步是針對信息生產流程的重組和采編機制的調整，第三步是管理層和市場營銷之間的調整，最后是不同媒體之間文化及價值觀的融合，經過了這四個基本步驟才算完成媒介融合的過程。由此我們也感覺到了媒介融合的艱辛歷程和曲折復雜性。融合后的最終目標是讓各種資源達到最合理的配置、發揮最大的效用，實現技術平臺的統一化、內容生產的協作化、資源共享化和市場開放化。

一、對技術架構的重塑

就紙媒、廣播、電視三種傳統媒體來講，與廣播電視不同的是，各種紙媒與數字化技術之間的鴻溝最大，也正是因此才導致現在眾多的紙媒面對新媒體不知道該如何是好，不知道該如何融入數字化時代。媒介融合首先的一步就是打破技術壁壘，實現技術平臺上的兼容與整合。

目前，傳統媒體基本經歷了新舊媒體融合和三網融合階段，雖然有喜有憂，但在媒介融合領域內算是取得了階段性成果。橫向比較來看，紙媒與新媒體之間的新舊融合沒有廣播電視網、通信網、互聯網之間的三網融合效果好。畢竟紙媒在技術上確實不具備優勢，處理好新舊媒體之間的技術兼容性，構建面向未來的具有服務功能和渠道功能的交互式技術體系迫在眉睫。媒介融合過程也是紙媒趕超技術潮流、對技術架構進行重塑的一次機遇，這關系到紙媒未來的生存戰略，要引起足夠的重視。

二、對傳受角色的重塑

社交新媒體顛覆了傳統的傳受關系、信息獲取門檻的降低讓傳播者失去了存在的價值，這些都促使傳統意義上的傳播者角色的轉型。傳播者將由單純的信息加工者發布者向媒體運營及社交活動策劃者轉變，未來優秀的傳播者首先應該是優秀的社交家，才能適應互聯網語境下受眾提出的交互性、體驗性需求。“對于媒體人而言，他們的角色已不僅是信息的經營者，還將轉變為人和人的關系的經營者。”而傳統的受眾角色將會從簡單的閱讀者向數字化媒體用戶和信息消費者轉變。這意味著傳受關系中，受眾市場將發揮更大的主導權，徹底改變以往傳者主動受眾被動的局面。

三、對采編流程的重塑

媒介融合后各種媒介之間的介質壁壘被打破，內容生產環節要統一配置信息資源實現新聞的協同生產，因而實行按需生產的大編輯部運作機制呼之欲出。大編輯部制度是一種統一配置人財物進行新聞內容生產的機制，這將有助于提高信息資源的利用效率，也有助于實現內容生產的定制化需求。

內容統一生產不意味著內容上的同質化，也不是所有新聞都要統一生產。“新聞事件的重要性決定了融合的層次和類型，報道團隊的大小以及報道的深度和廣度。多媒體編輯決定哪一種是最適合的報道媒體。”合作是基于某些重大需求配置資源的需要，目的是達到新聞生產對資源的有效調配，從而生產出最好的新聞產品。大編輯部機制的原則是：獨立性是合作統一的基礎，要做到“有分有合”。

采訪環節只有全能型記者（亦稱背包客記者）才能勝任大編輯部機制下靈活機動的采訪要求。全能型不意味著可以單打獨斗，恰恰相反，全能型記者一專多能的性質決定了一名記者要身兼數職，他已經不是簡單意義上以單純采訪為目的的“記者”了。融合后的記者將與編輯部之間處于實時聯絡溝通狀態，在配合報道方面會更加依賴于編輯部的統一調度，因此，新型全能型記者要不斷強化團隊合作意識。

四、對市場營銷的重塑

傳統媒體在媒介融合過程中，最大的短板就是沒有建立起與互聯網環境相匹配的市場營銷機制，難以找到適合自己的新商業模式，這是目前眾多傳統媒體在融合過程中的最大困惑。互聯網消費模式的沖擊已經對原有媒介資源徹底洗牌，傳統的媒介功能發生了分化和裂變，按照不同的服務功能和市場類型重新定位媒介出現了：以內容為核心的媒介，APP，訂閱號就是此類；社交性質的媒介，微信/微博屬于此類；消費媒介，淘寶就是典型代表。“可以預見，未來的‘媒’將不再只是信息媒，而且是商品媒和服務媒。在服務模式上，從信息服務向平臺服務發展，信息內容和交互方式更加多樣化；在應用領域，從以信息傳播和娛樂消費為主向社會化領域延伸，是一個重大的轉變。”。

互聯網環境下，媒介的營銷理念要實現依賴廣告獲利到提供信息服務甚至向社會化服務型集團的轉變。廣告不再是主要創收形式，社會化服務以及信息咨詢服務甚至實體公司才是未來媒介的市場出路。媒介融合對于傳統媒體營銷的重塑就是要讓其實現從信息提供者到社會服務型集團的蛻變。

五、對媒體文化的重塑

“不同媒介平臺之間的舊有產業流程和管理模式，也是造成不同媒介之間文化差異大的主要原因。”文化隔閡是媒介融合最大的挑戰，不同的媒體有各自的報道風格，久而久之形成了自己獨有的文化價值觀。媒體單獨發展的時候，這些獨具特色的不同媒體文化為媒體多樣性增添了很多色彩，也是同類型媒體之間加以區別的重要標志。但是，媒介融合后，不同媒體之間固有的文化造成了文化隔閡，將是融合中最大的精神壁壘。

解決不同媒體間的文化差異性，要在繼承發揚優良特色的媒體文化時拋棄不適宜媒介融合的舊觀念、舊思想，破除精神壁壘，多學習其它媒體的優秀文化做到兼容并蓄，從思想上積極主動適應融合帶來的新的文化價值觀的重組。媒介文化的重塑是媒介融合高級階段的主要任務，對傳統媒體來講是一個去舊迎新的過程。文化隔閡的消除不是一朝一夕的，需要媒體人主動適應新環境，調整心態，不斷提升自己的文化適應性。

此外，學者們對融合后是否會帶來媒介壟斷導致新聞觀點單一的擔心不無道理，媒介融合確實存在這樣的風險。“加西環訊集團是加拿大最大的跨媒介集團之一，它在推行媒介融合的過程中就引發了此類問題。”。解決觀點單一與言論多樣性之間的矛盾的一個有效的途徑就是針對不同的新聞進行選擇性的融合報道。該如何選擇將是融合后編輯部的工作職責之一，也是大編輯部面對新的新聞生產形勢下處理能力的一種考驗。“在媒介融合的新聞部門內，由于采編共用集團內的同一批新聞人員，媒介產品勢必有逐步單一化的風險。其實，媒介融合從整體上看是對內容生產鏈的整合，但從微觀而言也強調不同媒介之間的內容差異化。對媒介融合的理解應當看到合中有分，只有有序的分，才能最終建立起穩固的合。”

結語

作為一個由淺入深的動態的發展過程，媒介融合自身也在不斷發展和演變。這場里程碑式的變革已經給現有的傳媒業帶來了深刻影響。對傳統媒體而言，這是一個從技術到思維觀念到文化都要接受洗禮和改造的過程，既是一個脫胎換骨的重塑過程，也是一個伴隨著陣痛的煎熬過程。但唯有如此，傳統媒體才能拋棄過去陳舊的外衣，輕裝上陣，才能構建起適應互聯網模式的新一代媒介形態，而不至于被先進生產力所淘汰，這就是媒介融合對于傳統媒體而言最大的意義所在。