生鮮電商的戰場

卡夫

717，第三極

7月17日，劉有才一天的心情都不平靜。從零點開始，電腦屏幕上的銷售報表就不斷在刷新，K線圖一樣逶迤蛇行的銷售數據走勢圖太容易吸引走人的注意力，就像這張K線圖背后的公司與行業——生鮮電商。

劉有才是本來生活網的副總裁，一家在中國家喻戶曉的生鮮電商，最初以褚橙營銷一戰成名，7月17日是這家公司的三周年生日。根據零售業的慣例，店慶往往意味著一年中巨大的促銷季節。本來生活網今年的促銷就叫“717我是生鮮”，推出了駭人聽聞的“滿200返500”。

“很慶幸我們選擇了這個促銷slogan，上百名明星為我們的活動代言。”劉有才說，“這代表了我們對生鮮行業領導地位的宣誓。”他這樣說的背景是，今年的7月，不啻一場生鮮狂歡，除了“主場作戰”的本來生活網的店慶大促，跟進717生鮮大促電商超過了10家，包括餓了嗎、中糧我買網、天天果園、蘇寧易購、國美在線、下廚房等，主題大多圍繞著“吃貨”進行，諧音717，將本來生活網每年的店慶獨角戲變成了生鮮行業狂歡，大有對撼電商兩大傳統節日雙十一和618，成為電商第三極的趨勢。

在規模上看，生鮮行業的717與阿里巴巴及京東分別創立、全行業跟進的雙十一、618還完全無法相比，但在趨勢上看，第三極的架勢確實恰如其分。在互聯網投資市場上，近年來最火熱的投資方向無非兩個——生鮮電商與O2O。一方面，新成立的生鮮電商在資本的鼓動下潮水般涌入行業;另一方面，已經具有規模的生鮮電商不斷融資、創造新的融資額與估值紀錄。

資本涌動背后的邏輯簡單而明了，生鮮電商是未來的發展趨勢。首先這是一個沒有天花板的市場，吃，這個市場容量之大鮮有匹敵。恰巧，與3C、圖書等幾乎已經完成線上轉化的行業比，目前生鮮行業的線上轉化率極低，轉化率每一點上升帶給電商的市場空間都足以支撐數家偉大的公司。

問題在于，誰能是最后脫穎而出的哪幾家？

車厘子之戰

中午12點，銷量K線圖一路向上攀升，本來生活網的銷量早已超越了去年717的水平。而根據電商業規律，每天截至這個時間點的銷量還不到全天銷量的三分之一。

此時，一則新聞引人關注。女作家六六怒罵在天天果園購買山竹個小質差，客服處理也不能令人滿意。對于生鮮行業來說，行業服務水準提高的速度跟不上銷量增速已經是一個突出矛盾。

在國際上，生鮮電商尚無特別成功的案例。即便是亞馬遜，其生鮮頻道也僅僅在美國少數城市推出。“這正是生鮮行業的魅力之處，誰能夠真正提高用戶體驗，誰將獲得未來。” 劉有才說。

生鮮電商對用戶體驗的極致追求，已經讓很多吃貨過上國際同步的生活。每年冬夏兩季，分別是南美北美車厘子上市的季節，也是生鮮電商大戰的主戰場，今年夏天的北美車厘子大戰也不例外。去年阿里巴巴就幫美國農民銷售了180噸車厘子，今年這個數量達到了600噸。天天果園利用社交媒體發紅包營銷，本來生活網干脆直降底價。

車厘子大戰也為吃貨帶來了新品種上的福利。傳統上，北美車厘子出口到中國的品種以賓瑩等紅色車厘子為主。但是今年6月下半月，黃色的蕾妮爾車厘子被本來生活網帶到中國，命名為黃金車厘子。這是一種在美國也售價很高的名貴車厘子，以往主要出口到日本。本來生活采用包機直采，第一次大批量地將黃金車厘子引入中國。價格上，美國全食超市售價8美元一磅，本來生活網售價238元/2.5kg，低于美國價格。物流上，包機從西雅圖直飛上海，車厘子從枝頭到消費者餐桌只需要72小時，比美國東岸的一些消費者享受到的車厘子更加新鮮。

如果說，生鮮電商是生鮮大賣場的話，如火如荼的生鮮O2O則是生鮮便利店。最新的玩法是跨境O2O。今年5月開始，大陸游客在位于臺北101大廈以及多個臺灣高鐵站的門店線下體驗臺灣水果時，也可在本來生活網下單購買，這樣，當顧客回到大陸家中時，訂購的臺灣水果也已經送到家中。這種線下場景觸發下單，線上跨境發貨的新模式，不僅滿足了吃貨們的口服，也是像臺灣農業這種小而美對接大陸市場的好渠道。

國產VS.進口

一般認為，2012年是中國生鮮電商元年。這一年，本來生活、順豐優選等生鮮電商領域的龍頭企業紛紛創立。標志性事件便是“褚橙進京”。當時，剛剛上線不久的本來生活網將云南哀牢山出產的云冠牌冰糖橙以種植者褚時健的姓命名為“褚橙”帶到北京銷售。從此，消失公眾視野多年的中國第一代商業領袖褚時健重出江湖，褚橙成為農業營銷案例的經典。本來生活又乘勢推出了柳桃、潘蘋果等案例。這種農業營銷模式在中國吸引了很多模仿者，但后來者成功案例并不多。

“本質上看，還是中國農產品的品質難以勝任。”按照劉有才的觀點，褚橙是這些年中國唯一的可以與新西蘭佳沛奇異果、美國新奇士橙等進口大牌分庭抗禮，在標準化程度上達到國際水準的國產水果。

如果換一個角度理解這個觀點，則可以看到，盡管引爆生鮮電商的是國產水果，但標準化程度更高、安全指標更好、品質更穩的進口食品才是生鮮電商的主要商品來源。在本來生活網，進口商品占據總SKU數的一半。

以普通消費者的消費經歷更方便理解這一趨勢。進口食品其實已經占據了人們生活中的重要地位，比如近年來隨著生鮮電商來到國內的時髦水果都是出生在國外。車厘子的主要產地是美國和智利，牛油果來自墨西哥，奇異果新西蘭最知名，泰國有榴蓮、龍眼和山竹，越南的火龍果物美價廉。那些傳統的水果也有越來越多的外來競爭者，香蕉主要來自厄瓜多爾或者菲律賓，優質蘋果來自新西蘭、法國和日本。

整個中國的水果進口量上，2015年上半年同比增長了足足36%。

進口商品的天下

水果之外的生鮮市場就更加是進口優質商品的天下了。“在本來生活網，我們可以買到世界上任何一塊海域出產的魚蝦。”劉有才說，進口海鮮和進口肉類占比極高是生鮮電商區別于傳統生鮮渠道的巨大優勢。隨著中國人國際化程度的提升，那些國際上優秀產區的農產品開始為人所熟悉并接受，比如澳大利亞、新西蘭和烏拉圭的牛肉，丹麥、加拿大的豬肉，歐洲和美國的鱈魚，都已經是一些中產階級家庭餐桌上的常見品。

這些進口食材，有些可以以中國傳統烹飪方式處理，有些則直接以西餐的形式進入中國家庭。相比傳統的菜場、大賣場，生鮮電商無疑更擅長售賣這些人們相對陌生的舶來品。無論是虛擬貨架充裕度、多媒體的商品介紹還是諸如菜譜這樣的用戶教育，都是生鮮電商對傳統渠道彎道超車的加速器。

進口食品是生鮮電商的武器，生鮮電商也在等待進口食品在中國市場一個更大的爆發。隨著中國人生活方式的轉變，這一過程可能比人們想象的更快。

進口肉狂飆背后的隱憂是對冷凍肉冷鏈的監控。7月，新華社報道再揭“僵尸肉”。所謂“僵尸肉”，是是冷凍年份過長的肉，品質難以保證。不過，生鮮電商已經找到了這個問題的解藥——原裝進口。與進口肉品通常的大規格進口、國內切割分裝的傳統模式比，它們推出了原裝進口的小包裝肉品，屠宰日期即為生產日期，杜絕了僵尸肉的可能性。