旅游服務業社會誠信體系現狀及完善

張進偉

【摘要】隨著人民生活水平的提高，老百姓對生活質量的要求也越來越高。在工作的閑暇之余，為了放松心情，開闊眼界，越來越多的人選擇外出游玩、觀光。而在這一服務領域，存在著一些不誠信的行為，打擊了部分出去游玩者的信心，也嚴重損害了旅游服務業的健康發展。因此，加強旅游服務業誠信體系的建設迫在眉睫。

【關鍵詞】旅游業 誠信體系 建設

【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A

我國旅游行業長期存在誠信缺失的現象，旅游投訴、暴力事件等經常發生，廣告誤導、虛假宣傳、質價不符、報價不實、隨意漲價等不良事件總是屢禁不止。這些現象的發生使得旅游行業在公眾心目中的良好形象大打折扣，使得旅游企業形象受損，進而影響企業的聲譽和美譽①。根據相關數據統計可知，在2013年前9個月中我國質量投訴部門收到的旅游投訴案件大約為1000例，比2012年同期增長1倍。在整個投訴區域中，發達城市是主要投訴案發地區，其次是東南沿海地區，最后就是西南地區；而旅游投訴內容涉及很多方面，包括酒店賓館服務質量、航空服務、票務預訂、旅行購物等，而住宿問題和行的問題是最為明顯、嚴重的問題。旅游業不斷發展過程中，誠信問題非常嚴重②。從本質上來說，旅游業中誠信缺失問題是由于很多原因而引發的，它并不是偶然發生的。隨著旅游業誠信問題越來越嚴重，旅游企業、旅游投資者、游客對旅游誠信的評價越來越低，旅游誠信缺失現象越來越嚴重，導致出現嚴重的信任危機問題，愈加猜疑的人對誠信的渴望程度越深，但是又不敢實際踐行誠信，因而出現惡性循環。

旅游誠信體系建設的影響因素分析

因為旅游業具有比較長的產業鏈，涉及內容廣泛，所以在建設旅游業誠信體系過程中，就會涉及到很多方面，具體為：

第一，旅游企業。隨著旅游業的不斷發展，同行業之間的競爭變得越來越激烈，市場規模變得越來越大，旅游市場出現供過于求的局面，導致經常會出現惡性競爭、不規范、不誠信的現象，很多旅行企業出現了投機倒把的不良行為。它們會制作一些欺詐性的廣告、價格、合同、管理、規則、債務等，因此，這些旅游企業誠信缺失現象變得非常嚴重③。

第二，旅游從業人員。導游是旅游行業中極為重要的一個因素。和游客最為直接的聯系者就是導游，導游能夠有效協調各種旅游行為，傳遞各種旅游審美信息，執行旅游消費者的旅行計劃。因為旅游業的生產環境比較惡劣，不合理的薪酬模式、管理模式，導致導游這種自由職業者嚴重缺乏誠信。另外，我國政府并未制定專門的導游管理制度，難免出現趨利的不良行為。很多導游經常會宰游客，不擇手段從游客身上賺取個人利益，導致了游客的強烈不滿。因此，旅游業之所以出現誠信缺失問題，主要的導索線就是導游。

第三，旅游目的地政府。在不同地區中，環境的營造、規范的制定、監管機制的建立及強化，都是由本級政府所承擔的，因此，在旅游誠信體系的建設過程中，各級政府發揮著非常重要的作用。到目前為止，為了旅游業的不斷發展，大力宣傳旅游形象、建設旅游特色項目、招商引資成為了各級政府關注的重點，但是各級政府卻很少將注意力放在旅游管理機制的建立上。各級政府以及相關部門對旅游業的誠信體系建立的意識比較差，不能較好、全面深入了解整個旅游市場的現狀，無法及時審查相關的旅游投訴信息，從而不能有效處罰一些違規違法旅游企業④。

第四，旅游地居民。大力發展旅游業，從某種意義上來說，可以有效提高旅游地居民的經濟生活水平，獲得可觀的經濟收入。但是，隨著旅游目的地游客的不斷流入，當地交通狀況變得越來越差，物價變得越來越高，人口密集程度越來越高，當地居民的生活環境情況變得越來越差，地區治安狀況變得越來越差，使當地居民的生活受到了很大程度的干擾和不便。例如，海南省三亞市，根據相關旅游數據資料統計，2013年春節期間，本市共有約50萬游客，換句話說，每個三亞市民平均要接待兩個游客，當出現旅游供不應求的現象時，當地居民為了獲取更多的經濟利益，極易產生誠信缺失問題。⑤

第五，旅游消費者。迄今為止，導致旅游市場出現誠信缺失現象的關鍵因素之一就是不夠成熟的旅游消費者。首先，旅游消費者只有關注旅游市場，才能有效促進旅游誠信體制的建立、旅游市場的規范化；其次，旅游消費者的消費觀念、旅游市場認知程度的高低，對旅游市場的規范化、旅游誠信體系的建設具有不同程度的促進作用⑥。旅游消費者在對旅游路線進行選擇時一味追求低位價，不能深入了解旅游消費過程，在旅游消費過程中具有投機心理，自身維權能力較差、維權意識較薄，這些均表現出旅游消費者的不成熟。不成熟旅游消費者的旅游消費觀念不夠理性、正確，一味追求低報價，對旅游業服務質量沒有給予高度關注和重視，因而一些旅行社就會產生投機心理，向旅游消費者拋出誘餌，如負團費、低價組團牌、零團費等，使用各種惡劣欺詐手段來欺騙旅游消費者。

旅游業誠信缺失引發的不良后果

旅游業涉及很多行業，旅游行業的就業人數在總就業人數中的比重也比較大，因而誠信缺失的影響范圍就會相對廣泛。隨著旅游業的不斷發展，人們的生活需求越來越個性化、多元化，傳統的旅游模式已經無法使游客的旅游需求得到滿足，隨著旅游經濟關聯帶動作用的不斷提高，旅游業和其他相關產業出現融合的現象，如文化、體育等，逐漸出現創新性產業，這種發展前景是非常樂觀的。目前出現了很多新型旅游形式，如生態旅游、文化旅游、主題公園、農業旅游、工業旅游、體育旅游等，另外，為滿足人們追求新鮮感、刺激感的需求，旅游市場中已經出現了一些急速增長的特殊旅游形式，如懸崖攀巖、叢林探險、沙漠越野等。

其實，旅游業具有雙面性，它在某些方面也是比較脆弱的，由于旅游業的關聯性、綜合性、服務性、涉及群體的廣泛性非常強，因此，只要涉及其中的一個行業存在一些誠信缺失行為，就會產生很大程度上的不良影響，產生非常嚴重的多米諾骨牌效應，進而影響了旅游業和其他行業的進一步發展。旅游業能否成為人們比較青睞的現代服務性行業，旅游誠信水平的高低，對其起著非常重要的決定性作用⑦。

通過分析全球旅游業組織的研究結果可知，旅游消費的發展趨勢要想變得普遍化、大眾化，其人均GDP水平至少要達到1000美元左右，而旅游消費要想成為一個國家的休閑產業，其人均GDP至少要達到3000美元左右。2013年，我國人均GDP約為30萬元，其中，我國區域性中心城市的人均GDP約為5010美元。在本年中，我國的旅游總人數高于20億人次，其中約有1.4億人次的入境旅游者。隨著我國經濟的不斷發展，人們收入水平的不斷提高，我國進入休閑社會的速度將會變得越來越快。2010年，為進一步推進我國旅游業的發展，國務院提出相關意見，并指出到2016年，我國的旅游人數年均增長應達到15%，城鄉居民年均旅游次數不低于3次，旅游消費在居民消費總額中的比重不低于15%。⑧

另外，隨著我國帶薪休假制度的不斷完善和實施，將會不斷促進我國旅游消費市場的發展。旅游業的不斷發展，能夠使人們不斷增長的需求得到滿足。因此，只有對旅游業的誠信問題、規范問題給予高度重視，不斷提高旅游服務的質量，提高旅游業發展的可持續性、穩定性、協調性，努力克服各種旅游行業存在的不良弊端，才能使旅游業發展成為現代性服務行業。旅游誠信缺失，對人們旅游的需求會起到嚴重的抑制作用，如果人們的旅游需求越來越低，那么我國政府制定的旅游消費目標實現的難度就會越來越高。

旅游業應大力倡導誠信的不斷發展

旅游業在不斷發展的道路中，誠信是其發展的基礎，一旦沒了誠信，旅游業就很難得到旅游者的信任，旅游的生存環境就會變得越來越差，因此，旅游業應當對誠信建設給予高度重視，應當大力倡導誠信的不斷發展，應采取有效措施不斷使旅游市場變得越來越規范化，使旅游經濟效益變得越來越好。目前，旅游業面臨著一個非常大的挑戰，就是旅游經濟秩序不夠規范化、旅游市場機制不夠健全。由于旅游市場的準入門檻不高、旅游產品消費的同一性、經濟收益的高效性，導致越來越多的其他行業均發展相關旅游業，從而出現旅游企業的急劇增加。另外，旅游業的發展趨勢，仍為放低旅游業市場的門檻，不斷鼓勵各種資本進入旅游市場中，這樣才能不斷促進旅游業經濟的發展⑨。

在我國，很多旅游企業都沒有制定現代企業制度，旅游企業工作人員的綜合素質較低，企業管理普遍比較差，沒有較高的誠信經營意識，導致旅游企業之間惡性競爭變得越來越嚴重。旅游企業及其工作人員，只有堅守誠信，不做出任何有損于游客的行為，這樣才能使企業長久地可持續發展下去。

由于我國制定的旅游誠信激勵機制不夠完善，制定的懲罰管理措施不夠得當，這和旅游業的發展出現不適應的現象。由于沒有及時曝光旅游企業及其工作人員誠信缺失行為，并給予相應的懲戒，沒有及時獎勵具有誠信的旅游企業及其工作人員，最終使得旅游企業及其工作人員獲得更多的利益。由于旅游企業及其工作人員在開發經營過程中嚴重缺乏誠信，為了利益最大化，輕視了社會效益、環境效益，嚴重破壞了旅游企業之間、旅游消費者之間、旅游企業和旅游消費者之間的和諧關系。我們可以合理開發、利用旅游環境及資源，誠信經營、管理旅游企業，對游客的旅游行為進行文明檢查、誠信立法，這樣有助于旅游業的誠信建設，有助于旅游收益主體之間的關系變得更為融洽，有助于自然環境、經濟文化和旅游業之間變得更為和諧，有助于整個社會的不斷發展。

不斷發展本國的旅游業，才能使旅游經濟的競爭力變得越來越強。市場經濟存在很強的競爭性，隨著亞洲的旅游客源變得越來越多，周邊國家及地區對旅游業的重視度變得越來越高，同時為了吸引更多的外來客源，均采取相關措施，如市場促銷、服務質量、產品開發等，使得旅游業在國際市場中的競爭變得越來越激烈。

自1980年以來，我國旅游業的增長方式發生了變化，即由爆發性增長轉變為了競爭性增長，相應地，市場性質也發生了變化，即由賣方市場轉變為了買方市場。目前，相對資本而言，人們更偏重于知識；相對物質而言，人們更偏重于文化；相對產品而言，人們更偏重于品牌，因此，旅游業面對著有形競爭和無形競爭，包括旅游人力資源、旅游產品質量、旅游從業人員形象等。誠信是旅游市場主體的一種外在形象，它是一種無形資產，和有形資產相比，誠信的價值更高，旅游業的可持續發展能力、競爭能力，誠信起著非常重要的決定性作用⑩。一些旅游業生產要素，如乏資金、技術、人才等，如果市場主體缺乏，旅游業只需要在短時間內，就能獲得，不過，一個旅游企業一旦缺失誠信，它的發展前景就會立即變得渺茫，要想在旅游市場中占有一席之地，其難度是非常大的。

目前，自毀形象是我國旅游行業所面臨的所有危險因素中最大的一個因素，旅游投資者、游客的切身利益會因誠信的缺失而嚴重受損，并且還會產生連環反應，影響到整個旅游目的地旅游業的發展，使旅游目的地處于非常不利的環境中。因此，“十二五”期間，我國旅游業要想順利從旅游資源大國轉變為全球旅游強國，旅游誠信建設起著非常重要的作用和影響。我們應根據國家相關旅游政策，大力發展低碳經濟、合理調整我國的產業結構。

在最近幾年中，隨著我國旅游經濟的不斷發展，旅游業在國民經濟中的地位變得越來越高，對我國國民經濟發展的影響變得越來越大，我國28個省均已將旅游業列為支柱型產業。在區域產業結構的調整中，旅游業起著非常重要的作用。近年來，我國很多省份為了不斷發展旅游產業，紛紛制定了相應的鼓勵性意見。為加快旅游業的發展步伐，國務院指出，我國旅游業應成為我國具有戰略性質的支柱型產業，不難看出，在我國國民經濟中，旅游業的地位和作用是很大的。

另外，資源消耗低是旅游業一個比較顯著的產業特征，旅游經濟是一種低碳經濟，旅游業大力推倡低碳旅游模式，旅游企業能夠對新能源進行不斷開發、運用，因此，旅游業具有創新性使命。不過，由于旅游業嚴重缺失誠信，導致旅游市場主體沒有積極肩負自身的使命，沒有進行節能環保、節能減排，使得我國旅游業的發展受到嚴重的阻礙，嚴重降低了旅游的經濟效益。旅游業要想保持可持續發展，旅游利益相關主體應該對自身生活污染消費方式進行不斷反思，應該積極推行誠信，對低碳旅游的承諾要嚴格遵守。

小結

總而言之，我國旅游業在旅游誠信缺失的影響下，遭受到非常嚴重的不良后果，嚴重阻礙了我國旅游業的和諧發展。要想成為世界旅游業強國，我國就必須要大力建立旅游誠信體系，發展、弘揚旅游誠信。

（作者為阿壩師范學院副教授；本文系阿壩師院校級規劃項目“阿壩州旅游業健康發展相關問題研究”的階段性成果，項目編號：ASB15-09）

【注釋】

①淳理：“誠信經營的經濟效應”，《北京電力高等專科學校學報》，2010年第8期。

②李學超：“淺談我國旅游經濟的現狀及發展趨勢”，《中國經貿導刊》，2010年第7期。

③張凌云：“十二五我國旅游業發展戰略的思考”，《旅游學刊》，2010年第1期。

④徐麗君：“誠信的現實反思—兼談《易經》中誠信思想的現實啟示”，《山西高等學校社會科學學報》，2010年第8期。

⑤谷玉芬：“淺談我國旅游經濟安全面臨的挑戰”，《商業經濟》，2005年第5期。

⑥揭益壽：“誠信道德建設與重視無形資產的優化配置”，《高科技與產業化》，2010年第4期。

⑦張付芝，白忠，曾燕：“論旅游誠信體系的建立與完善”，《桂州旅游高等專科學校學報》，2006年第2期。

⑧王取銀：“試論誠信對旅游企業的影響”，《企業經濟》，2005年第10期，第133～134頁。

⑨朱沆，楊國嘉：“旅游欺詐的產生原因及治理思路”，《桂林旅游高等專科學校學報》，2005年第16期。

⑩韓英：“論和諧旅游”，《太原大學學報》，2006年第7期，第39～40頁。

黃平芳：“旅游誠信建設中的政府職責考量”，《桂林旅游高等專科學校學報》，2005年第16期，第49～51頁。

責編/豐家衛（實習）