大數據分析對中國影視業運營的意義

張文

【摘 要】近年來，中國影視行業蓬勃發展，伴隨著互聯網技術革新，影視業正在與大數據舉行一場盛大聯姻，以實現交互式的影視制作。國內影視業日漸重視大數據的運用，《小時代》、《失戀33天》等國產電影因此而獲得成功的票房。本文從影視作品的創作、傳播、接受環節探討大數據分析的運用及其意義，以及未來影視大數據的發展趨勢。

【關鍵詞】大數據影視業創作運營

2013年被稱為影視界的“大數據元年”，運用大數據分析成功營銷的影視作品使人們看到了大數據給影視行業帶來的無窮潛力。在中國，影視大數據也越來越受到專業人士的重視。2014年6月23日，一檔尋找電影天才的真人秀節目《全民電影》在吳宇森、章子怡和劉儀偉等明星助陣下拉開帷幕。在這個中國首檔全媒體電影項目中，百度利用自身數據優勢首次深度介入，對一部電影從選題、融資、組隊等制作階段開始，到發行再到播放的全流程，提供深度數據規劃與策略支持。

一、大數據和影視行業

“大數據”一詞最早出現在美國著名未來學家阿爾溫·托夫勒的《第三次浪潮》一書，2011年全球著名咨詢公司麥肯錫研究所在其發表的報告《大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿》中指出數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產因素；而人們對于海量數據的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。大數據是指所涉及的數據量規模巨大到無法通過人工在合理時間內達到截取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀的信息。根據Philip Rossum在《大數據分析》一書中指出的那樣，大數據不僅僅指的是數據的大數量，還包括多種類和高速度，這三方面都是保證數據質量的關鍵要素，缺一不可。

在傳統意義上的影視行業中，影視作品是否能夠受到廣泛的歡迎，主要依賴的是創作者自身的專業水準，對受眾心理的洞悉程度，以及選擇演員的眼光等等。大數據的出現使得影視作品的傳播方式由之前的單向傳播轉變為交互傳播。影視大數據的數量大，可以從空間維度和時間維度上來分析。（見表1）

影視數據種類多是指影視大數據中包括的影視作品本身的創作信息、銷售信息、觀眾的反饋信息等多個層次，但凡是與影視作品有關的，都囊括在影視數據庫中。并且影視大數據的數據庫范圍也依據不同的分析目的而可大可小。按照戴志強等的分類，影視大數據主要可以分為三大類，即用戶大數據、內容大數據和渠道大數據。

二、大數據與影視創作

中國影視行業近年來飛速發展，以電影行業為代表：

上述表2和圖l中可以看出，我國以電影為代表的影視行業近4年正在蓬勃發展，不僅全國電影票房呈現良好的上漲態勢，其中國產片票房占比也在持續升高。為此，國產片在創作過程中也在不斷借助大數據的力量來制作出符合大眾審美情趣的影視作品。由優酷土豆集團攜手儒意影業、樂視影業制作的電影《老男孩之猛龍過江》，就是通過對粉絲的情感洞察和行為分析，來指導其內容創作，堪稱開創了中國互聯網電影的新模式。

在大數據指導下的互聯網電影創造過程中，觀眾可以從被動的受眾變為主動的影片制作參與者。以2014年阿里巴巴推出的“娛樂寶”為例，網民出資100元即可投資熱門影視劇作品，通過投票來決定電影的制作人、導演、男主角、女主角等。首批登錄娛樂寶界面的6個項目——電影《小時代3》、《小時代4》、《狼圖騰》、《非法操作》以及社交游戲《魔范學院》等，截止到4月3日已經全部售罄，共出售78.5萬份，總投資額達到7300萬元。受眾能做的不再限于觀影后的反饋和評價，而是能夠從作品生產初期就提出自己的意見。

同時，受眾不僅可以影響制作團隊的構建，也可以改變劇情的發展。國外知名電視劇《紙牌屋》通過云計算確定下集劇情，國內雖然沒有如此先進的大數據技術，但是通過大數據得到的用戶評價確實能夠改變編劇的心意。2014年七夕檔熱播都市愛情電影《單身男女2》的結局之所以扭轉，就是因為早在《單身男女1》上映后，許多觀眾不滿于女主角做出的選擇，紛紛留言表示惋惜，于是導演決定在第二部里讓女主角再選擇一次。

從影視制作方來看，大數據能夠使制作方更了解觀眾的期待，“娛樂寶”則折射出了這些投資人的興趣愛好，以此幫助電影實現觀眾的精確定位，包括影片類型、上映時段等。大數據不僅“大”而且更“細”，在影視創作階段的大數據分析應當既包括對于用戶歷史數據的分析，如通過前期不同類型電影的票房分析、受眾對不同題材影視的反饋分析等，又包括用戶對電影的期許，如某類用戶的特定需求、拋出目前電影創作計劃得到的回應等。創作者可以找到與自己風格相契合的受眾群體，或者可以使自己受益最大化的定位。

電影《小時代》的出品方樂視影業，根據網絡上《小時代》的搜索量，分析了關注《小時代》的人群，最后描繪出《小時代》的目標受眾，即“互聯網的原住民”。這些90后大部分是郭敬明和楊冪等主創人員的忠實粉絲，也是當前電影市場的主流消費群體。（見圖2）

總之，大數據可以提升國產電影的成功率，促進更有特色更高質量作品的生產，同時，大數據提供了一個絕佳的視野幫助國內的制作班底了解國外受眾的品位。

三.大數據與影視傳播

在中國影視市場，大數據的應用最主要集中于影視傳播階段，中國電影業迎來發展良機與大數據有密不可分的關系。《致青春》、《失戀33天》、《北京遇上西雅圖》、《中國合伙人》等的成功，都離不開大數據在背后的支持。（見圖3）

大數據應用于影視作品傳播的目的是為了改變以往不但不會提升傳播效果反而可能引起反感的狂轟濫炸式統一傳播。其傳播方式如圖4所示。

目前普遍使用的一種高精準度宣傳是利用社交媒體傳播。以《小時代》為例，還在拍攝階段時，原著作者兼導演郭敬明就通過個人微博向網友透露《小時代》的拍攝情況，在臨近上映時，郭敬明的個人微博狀態幾乎全部和小時代有關，不僅如此，郭敬明還和《小時代》的主要演員在微博上互動宣傳。采取郭敬明個人微博的宣傳方式其實就是一種定向宣傳，關注其微博的網友大多為郭敬明的讀者粉絲或者對其一定程度感興趣的人，這部分人很可能成為觀眾，或者上述分析中的前兩者，因此也是宣傳的主要對象。

但總體上來說，傳播手段的選取要基于對特定用戶的特性，在做好用戶定位之后，就要利用大數據分析用戶的媒介使用偏好或者其他與電影主題相關的特性，以此來定制傳播方式。樂視通過分析還發現，《小時代》用戶中，女性占到78%，男性占到22%，因此做了很多針對女性的線上線下的活動。

由此看來，大數據強調“大”，但更要“準”，大數據雖然揭示的是群體的共性，但價值更在于細分群體，實現定制化服務。愛奇藝網站就在2013年推出了“千人千面”的個性化首頁，為不同的用戶量身定做觀看內容，增進用戶體驗。

四、大數據與影視接收

接收應該包括收受（或適應）和交流兩個層面。對于影視作品收受效果的分析不應該只是事后統計分析，更應該是事前分析市場和預測銷售前景。由谷歌推出的電影票房預測模型，能夠基于數據分析，通過分析電影相關的搜索量來預測電影最終的票房成績，準確度可高達94%。

同時，對于票房之類的單一指標，存在著難以全面衡量影視作品收受效果的問題。在大數據時代，用戶在視頻網站的觀看記錄連同用戶的點擊、搜索、暫停、跳轉等觀看行為和使用設備狀況及用戶的IP地址等信息都會被程序捕捉到。這些細節可以很好地反映用戶喜歡哪些情節，對哪段情節沒有觀看欲望等，這些方面，是沒有辦法從是否觀看的票房指數中得出的，也是無法從對影片的整體評價中得出的，但是這些細節數據卻對影視作品的改進更具有指導意義。另外一方面，用于更全面反映影視作品傳播效果的綜合指標也在不斷更新中。比如2014年4月電影頻道公布的電影大數據指數即“M指數”，是以電影的影院、電視、新媒體三大主體市場平臺海量信息為核心，運用大數據挖掘技術運算而成的綜合指標。又如優酷、土豆推出的“中國網絡視頻指數”，則是分析互聯網平臺上的視頻綜合效果，以娛樂綜藝《快樂大本營》為例，“中國網絡視頻指數”顯示了其播放指數、播放設備、播放網站、每一集分析、人群和地區分布等。（見圖5）

現在，用戶在觀影后喜歡在社交媒體上分享自己對影視作品的看法，尤其是年輕的上網一族，這又為大數據分析發揮作用提供了新的源泉。通過詞頻分析、話題查找等方式，可以把分散在各大社交網站上的零碎感受整合起來，作為分析對象，了解用戶的真實想法。值得注意的一點是，為了能夠更好地得到用戶的反饋，影視創作營銷人員應該為受眾開創一個反饋交流平臺，比如說一個微博公共賬號，或論壇貼吧等。用戶之間可以形成交流觀影感受的圈子，也可以及時向創作者反饋自己的看法。這樣一方面，自身構建的數據庫得以補充，另一方面，可以增加用戶粘度。

所以說，大數據分析影視接收情況，不僅僅是為了了解本次影視作品的傳播效果，更是為了了解用戶習慣，增加用戶忠減度，為以后的系列片子或者其他相關作品累積經驗，以收獲更大的成功。

結語

大數據為我國影視行業的發展帶來無窮潛力，通過在創作、傳播、接收環節的數據分析，能夠幫助影視行業實現更精準的用戶定位和市場分析，以生產出內容優質、符合受眾口味的高質量影視產品，同時能夠提升用戶服務使之貼合用戶習慣。總之，大數據提高了國產電影的成功率，加強了生產者與用戶之間的互動，有助于國產片早日走出國門。