大數據與廣告的精確傳播

徐珊珊

【摘要】基于網站、社交網絡媒體、個人移動媒體、客戶端等匯集下的大數據，可以更精確和有效地確立目標消費者、把握信息傳播渠道、創作廣告信息類型、預估廣告傳播效果，實現廣告傳播的最大效能。

【關鍵詞】大數據 廣告精確傳播

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾經說過：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。事實上，如何提高廠‘告經費使用的效率，一直是閑擾廣告行業的一大難題，甚至被譽為廣告界“哥德巴赫猜想”。不過，隨著人類社會數字化生活的深入發展，人們在網站、社交網絡媒體、個人移動媒體、客戶端等數字化生活空間，都會留存下大量的、類型多樣的數據，而對這些大數據的整合、分析，可以作用于拉斯韋爾描述傳播過程的“Sw”模式——誰（Who）、說什么（Say what）、通過什么渠道（In whiCh chan-nel）、向誰說（To whom）、取得什么效果（With what effect）中的各個環節，促進了廣告變革的可能，并有助于廣告更為精確、有效地傳播，實現廣告傳播的目的。

一、大數據與目標消費者的有效洞察廣告并不只是廣而告之，而是針對目標消費者的信息傳播。市場細分以及運用市場調查的方法對被訪者的年齡、性別、職業、收入以及對產品的消費行為等的調查，可以形成調查樣本具象性的用戶形象。不過，由于市場調查無法覆蓋所有的目標消費者，以及對用戶具體行為軌跡等信息的收集極為困難，這使得運用市場調查的方法對目標消費者的洞察的準確性尚存很大的不足。

而大數據對目標消費者洞察的精確性有了進一步發展的可能。由于用戶在網上的行為都會被記錄成數據，比如，在百度等搜索引擎中，你的興趣、關注點會被記錄成數據；在微博等社交平臺上，你的人際關系、情緒表達會變成數據；而在淘寶等電商網站里，你的消費習慣、品牌偏好同樣會以數據的方式留存下來。事實上，在互聯網中，通過捕捉和鎖定用戶的ID，追蹤他在數字生活空間（包括電子商務類，新聞類，社交網站類等）中的行為軌跡，從而獲得大量該用戶的碎片化數據。通過從時間維度上獲得生命有機體活動的信息的持續呈現，從空間上獲得多角度、多層次信息的交叉復現，通過關聯整合，可以鏡像出消費者的“畫像”以及人際關系、興趣愛好、消費需求等生活形態。而對眾多目標消費者形象的捕捉，有助于精確地洞察到目標消費者的消費形象和消費行為，有助于針對性地進行廣告訴求和傳播。

已經有公司運用大數據手段去洞察消費者以服務于廣告主，比如集奧聚合（簡稱CEO）。CEO通過強大的數據挖掘技術，對網民進行連續追蹤與實時分析，形成了多份諸如18-25歲互聯網用戶護膚品關注洞察等的研究報告，這些洞察研究報告的角度是全新的：既有目標用戶的年齡、性別、收入、家庭情況、興趣偏好等基本屬性，也有全網瀏覽行為數據、搜索行為數據、購物行為軌跡、觸媒習慣和受眾購物心理趨勢等行為洞察，還有競品洞察和媒體洞察。這種基于大數據產生的、具有精確性特征的專業性調研報告，對相對全面地了解目標消費者，具有極高的參考和應用價值。

二、大數據與傳播渠道的有效投放

有效的傳播渠道是實現廣告傳播目的的前提和基礎。沒有有效的傳播渠道，再有藝術性和銷售力的廣告信息也會無法到達目標消費者那里，自然，廣告傳播的目的也就無從談起。從此種意義上說，廣告傳播過程中最有價值和意義的，不是廣告信息，而是媒介通道。

傳統的廣告傳播渠道主要是通過市場調查的方式獲得受眾接觸信息的媒介，并運用媒介組合等方式選擇媒體，進行“一對多”的大眾傳播。而在大數據時代，則在鎖定和追蹤目標消費者接觸媒介的類型和時空的過程中，適時推送和投放，進行“一對一”式投放與實時營銷（Re-al-Time Marketing）。于是，基于目標消費者接觸媒介的一種新的，一告傳播模式-RTB（Real Time Bidding）應運而生。

RTB（Real Time Bidding）實時競價廣告，是一種基于互聯網大數據背景下的新型廣告投放和購買模式，它利用第三方技術在數以萬計的網站上針對每一個用戶的展示行為進行評估以及出價。RTB廣告模式主要包括四個平臺，以廣告交易平臺（AD Exchange）為核心，連接著為廠一告主和廣告機構服務的需求端平臺（DSP），提供廣告位與媒體資源的供應方平臺（ssP），以及分析海量數據的數據管理平臺（DMP）。

當用戶瀏覽一個網頁時，ssP平臺會迅速向Ad Exc，hange平臺發送用戶訪問的訊號，Ad Exc，hange平臺隨后將信息發送給所有DSP平臺，DSP平臺通過DMP對該廣告位信息進行分析匹配，再結合廣告主的需求決定是否出價，出價多少，以及提供什么樣的廣告創意。最終由Ad Ex-Change平臺通過競價做出決定，價高者獲得廣告展示機會，并被目標用戶看到。從發布請求到完成投放，整個過程會在100毫秒內完成。簡而言之，RTB購買的不是廣告位，而是用戶。

RTB廣告改變了以往廣告購買媒介資源的模式，直接將“目標受眾”推送到廣告主面前，根據廣告主的需求選擇合適的目標消費人群，實現廣告的精確投放。這種模式也確保廣告主的每一次投放都是有針對性的，都是基于大數據對目標受眾的分析。同時，消費者看到的廣告也正是他所需求的產品或服務，這種雙向的良好循環也會進一步提升廣告傳播的效果。

三、大數據與廣告信息的個性化定制

在碎片化加劇的數字時代，內容營銷受到了越來越多的關注。Econsultancy和Adohe發布的《季度報告：2013年數字媒體趨勢》的報告對來自世界各地的廣告客戶進行了調研，其中39%的受訪廣告客戶認為內容營銷是第一重要的數字營銷策略，而2012年這一數字還只有29%。

內容營銷最重要的就是必須要找到觸動消費者內心關注的興奮點，從而刺激消費者的消費沖動，因此廣告內容必須是與目標消費人群息息相關的。而在大數據時代，通過對數據的分析可以精確定位目標消費者，為內容營銷提供良好的技術支持。用戶瀏覽網頁，搜索，在線購物，發布微博等等的行為都會以數據的方式記錄下來，真實還原出用戶的興趣愛好、人際關系、消費需求等特征，根據用戶的關注點以及需求個性化定制廣告內容更能引起消費者的關注，刺激消費者購買行為的產生。同時，在互聯網時代，好的廣告內容可以依靠自己的魅力，抓住用戶心理，吸引網絡上的無數用戶主動轉發、分享，從而在互聯網上迅速傳播。

Facehook已經開始采用這種新的模式打造自動廣‘告，運用大數據技術，滲透到廣告的創意環節，TBC Digital，Triggit等Facebook的廣告客戶只需將數萬張產品照片上傳至數據庫，當用戶出現在Face-hook后，系統會根據用戶的性別、地域等自然屬性以及興趣愛好、消費需求等社會屬性，自動生成一則與目標用戶高度契合的廣告。這種根據消費者特征定制的個性化廣告，更加符合消費者實時的接受心理，從而創造出一種更加舒適的接受體驗，有效提升廣告的傳播效果。Facebook正是通過大數據的運用，助力廣告主實現個性化廣告內容的傳播。而這種廣告模式也使Facehook成為在線廣‘告的重要競爭對手，給其他廣告平臺施加了極大壓力。

四、大數據與廣告效果的精確評估

在傳統的廣告中，廣告傳播的效果難以直接統計或預算，因為傳統廣告采用的是點對面的傳播模式，廣告是否對消費者產生影響，是否能刺激消費者購買產品或服務，都因為缺乏數據支撐和量化因素，而變得難以統計和衡量。廣告的傳播主要是為了擴大品牌的影響力，并不能與銷售結果直接掛鉤。而在大數據環境下，全體數據取代隨機樣本，為廣告效果的及時反饋和精準評估提供了技術支持。

廣告業界對互聯網廣告效果評價指標主要是點擊率（Click-through Rate）和轉化率（Conversion）。點擊率是互聯網廣告最基本、也是最直接最有說服力的量化指標，它可以反映廣告對用戶的吸引程度，是否能抓住用戶心理。而轉化率是指受廣告影響而產生的用戶購買、注冊或者信息需求，與廣告的銷售效果直接掛鉤。

大數據環境下，用戶的每一個行為都被數據化，從廣告展示到用戶購買，對這一系列的數據進行有效分析，可以精確核算出廣告投入總量的效果轉化率。同時，利用大數據技術還可以分渠道對廣告效果進行評估，通過數據集合和數據挖掘，計算不同媒介渠道的效果貢獻。舉例來說，用戶可能先看到門戶網站的展示廣告獲得了產品信息，接著到搜索引擎進行產品信息搜索，然后通過搜索進入品牌官網，或者通過搜索直接到電商網站下單購買。大數據平臺因為記錄和追蹤著用戶的每一步行為，所以能夠通過步驟分解和數據分析，給出每個步驟中各個媒介渠道的廣告效果的精準評估。同時對比廣告內容和最終的銷售數據還可以分析出哪些產品關鍵詞、哪一類型的廣告更容易抓住用戶的興奮點，從而通過調整，一告的各種參數設置，如受眾標簽、地域、廣告素材等，以及媒介資源的選擇對廣告投放過程實時優化、調整，減少無回報的廣告預算。eBay就是通過數據挖掘，精確計算出廣告中的每一個關鍵字為公司帶來的回報。通過對廣告投放的優化，2007年以來eBay產品銷售的廣告費降低了99%，而預級賣家占總消費額的百分比卻上升至32%。通過大數據技術，可以有效幫助廣告主實時優化廣告傳播策略，提升投資回報率。

結語

依靠大數據技術，廣告從目標消費者的精確定位、投放過程的精確控制、個性化的廣告內容以及廣告效果的及時反饋四個方面，實現了廣告的精確傳播。與傳統廣告傳播強調創意以及覆蓋廣‘度不同，大數據環境下的廣告傳播是以技術為驅動、以海量數據為基礎，打造與目標消費者高度契合的個性化廣告。在大數據時代，“受眾”高舉著“用戶”的大旗，顛覆了傳統廣告傳播“以媒體為中心”的理念，開始了“以受眾為中心”的投放和購買模式。未來的世界必然是數據的世界，廣告想要擁有更好的傳播效果，必須對數據做出強有力的回應。