App干掉了房產中介？

嚴躍進

市場被攪渾了，部分打著“互聯網+”的中介可以渾水摸魚，從中大撈好處，而其他中介則叫苦連連。

樓市回暖，中介的錢袋子卻未必鼓鼓囊囊。從2014年開始，房地產O2O（線上線下）迅速發展，愛屋吉屋、搜房網等眾多房地產互聯網平臺異軍突起，并以“零傭金”的方式嚴重沖擊傳統房屋中介行業。面對APP的強勢來襲，傳統房屋中介也開始摸索轉型，或開拓互聯網業務，或降低傭金標準。

我們不禁要問，在互聯網+大潮下，房產中介APP靠譜嗎？它究竟能走多遠？

從“店商”到“電商”的跳躍

傳統房地產經紀行業高度依賴社區和門店的經營。隨著行業發展態勢的轉變，很多中介門店經理紛紛抱怨，一方面是現在做房產交易和買賣的難度更大了，另一方面是門店經營的成本也越來越高。

幾乎每個中介門店的店長都喜歡在經營成本上吐槽。筆者粗略算一筆賬，對于目前的中介門店來說，涉及多類成本。比如實體店經營和維護成本方面，包括了門店的租賃費用、門店的日常經營費用如水電費等、來自總部的分攤成本，甚至是實體店自身推廣的成本等。而且由于實體店的行政管理因素，所以也會面臨多層次的提成，比如一項傭金收入最后會被經紀人、店經理、區經理等個體所分割，導致傳統經紀人的收入水平并不高，進而紛紛跳槽。但這樣一來，又會增加原有門店經營的成本，如再一次進行人員招聘等。

所以在對房產中介傳統“店商”質疑的基礎上，“電商”的優勢就十分明顯了。這主要體現在APP的開發和推廣方面。APP是Application（應用程序）的簡稱，一般指智能手機的第三方應用程序。目前已經有很多房企積極進行創新，做得最火爆的是愛屋吉屋。大家一定看過蔡明大媽的廣告吧？創立之初就強調互聯網思維和全新服務體系。包括在租賃市場上公開喊出“傭金5折”的口號，以及推行高折扣和無門店的模式。由于其承諾100%的真房源、手機約看、一對一的專業服務，所以在某種程度上使得購房和租房者愿意下載此類軟件并且查閱房源。

從管理上，此類機構不給中介顧問傭金提成，以避免經紀人對客戶挑肥揀瘦。相反，是通過高底薪、快成交、以客戶打分為基準的服務費激勵方式，從而開展租房和購房顧問服務。之所以能夠大幅度地提高中介人員的收入，很大程度上就在于削減了門店的開銷，進而提高經紀人的工資收入。

愛屋吉屋當然不是唯一的一家。近期合并后的58同城和趕集網，體現了其對后續房產線上服務業務擴張的認同。楊冪代言的58同城，前一陣子“找房子”的廣告鋪天蓋地。此類模式實現了租房人網上預約、線下看房的效應。通過一對一客戶顧問進行全城帶看的方式，能夠在短時間內實現服務成本更便宜、成交速度更快速、客戶口碑最完好的交易模式。而這也給予普通房企一個啟發，即紛紛追趕時髦，否則容易步人后塵。各大中介機構自主創新和開發APP軟件，都試圖在房地產O2O的創新大潮中分一杯羹甚至可以標榜其已經在走輕資產的道路。

這樣一類創新，從消費端的角度看，也能夠獲得很多消費者的認可。這里可以體現為兩個積極效應。

第一個是流量效應。網絡上把此類APP定義為“找房神器”，因其能提供各類實在的優惠。租房者在使用此類軟件的基礎上，可以在租房方面享受免傭金或者傭金折半的優惠，顯然此類群體會有動機疏遠傳統的中介門店服務，而紛紛選擇線上的模式。租賃者一旦發現此類軟件好用，那么就會增強黏性，這背后即是流量的思維。

第二個是長尾理論的效應。很多中介APP之所以愿意免費提供此類服務，在于其已經放棄了對傳統房屋經紀服務的盈利，而選擇對后續消費端盈利空間的開發，比如圍繞后續居家服務、家政服務等展開營銷和業務推廣。從統計學的角度看，后續此類服務的需求內容比較零碎，但規模比較大。

哪兒冒出這么多的APP

房產中介早有互聯網營銷的思維，但過去局限在PC（個人電腦）端口上。現在則不同，很多智能手機都具備位置跟蹤系統。打開此類軟件，能夠很快為租賃者進行地理位置的定位，就能準確有效地推送樓盤信息。過去對于房源的選擇是需要設定條件進行篩選的，但現在租房者或有意無意地受此類軟件的影響，從而會主動去點擊軟件和認購服務。

李總理在今年兩會答記者問時表示，要站在“互聯網+”的風口上順勢而為，才能使中國經濟飛起來。這對于房地產行業尤其中介行業來說，頗有啟發。若從戰略角度上看，很多中介機構把APP軟件的研發視為中介行業新常態模式建立的重要通道，甚至希望借助此類軟件的應用，實現經營和商業模式的大顛覆和大轉型。

技術層面的創新也是一個重要動力。移動互聯網的應用趨于頻繁，并成為目前北上廣深等大城市年輕群體的生活方式。手機屏是一個優良的營銷窗口，自然會引起房產中介的思考。隨著智能手機功能趨于強大和4G網絡的更好布局，在手機上查閱和定制各類產品，清晰度更高、頁面打開的速度也比較快。加上目前的支付手段也在創新，從傳統的網銀支付轉變為微信、支付寶等方式，都影響著房產中介的整個商業模式。

當然，這樣一類產品的推廣，主要還是集中在一線城市。這和此類城市的租房消費需求結構和特征有很大的關聯。此類城市租房價格總體偏高，從房價收入比的角度看，對此類城市的租房一般也會“斤斤計較”，所以此類APP軟件才會更受認可。如果換到中小城市，租房壓力不大，用戶的應用依賴程度也會降低。

房產中介APP靠譜嗎

有些人執拗地認為，房產中介APP的運用，提高了交易效率、降低了交易成本，自然成為后續房屋買賣租賃主流的商業模式。但也有機構和個人持相反觀點，認為APP的效果被夸大了。

包括房地產經紀協會、中介機構等紛紛討伐房產中介APP，認為其不遵守行業紀律，隨意更改中介費用，是一種典型的不正當競爭。事實上，部分中介機構不顧行業的指責，正以迅猛速度搶經紀人、搶租客、搶房東。最大的問題是，市場被攪渾了，部分打著“互聯網+”的中介可以渾水摸魚，從中大撈好處，而其他中介則叫苦連連。

這些APP果真能夠為消費者帶來各類優惠嗎？部分租賃者信誓旦旦，因為確實在交易中沒有被收取中介費。但如果仔細考慮，會發現部分APP實際上也暗藏貓膩。比如，有些中介雖然不向租客收取中介費，但最終會向房東收取。那么對于需要繳納20%-30%月租金作為傭金的房東而言，就肯定會在樓盤租賃方面虛報高價。因為報高價不吃虧，如果成交了，那么最終的傭金負擔會轉移到租房者身上。而如果不成交，那么房東也愿意等待下一個交易者。很多APP的優惠，最終還是需要消費者來承擔相應的成本。

其次，很多APP存在霸王條款。比如你一旦提交了預約看房的服務，中途你想取消和退出此類服務，就會發現此類預約是難以刪除的。這個時候所謂的“一對一服務”的中介人員依然會給你電話。當然，這對于租房者而言似乎沒什么損失，也沒有面臨太多的騷擾，但無形中卻反映了此類APP軟件的不自信。否則為什么不在軟件中設置一個取消鍵呢？

而有些APP看似很美好、功能很強大，但其實意義并不大。部分房產中介的APP可謂包羅萬象，幾乎把能夠涉及的各類服務都包括進去了。比如除了租房和購房信息外，能夠把周邊社區超市的飲料價格等零售產品的信息進行公開。試問，有誰會天天刷軟件去看此類打折優惠信息呢？畢竟使用此類軟件的人主要是年輕群體，對于部分零售產品的價格并不太“感冒”。

在筆者看來，很多APP軟件的創新，實際上已經陷入了一種誤區。在軟件開發成本不高的情況下，試圖把所有線下的服務都搬到線上。實際情況是，很多租房群體花在房源搜尋方面的時間并沒有想象中那么長，更不會運用服務預約等時髦的方式。而且實際上現在很多網站本身就存在免費發布信息的平臺，這使得此類APP軟件的推廣其實沒有太多優勢。

APP或迎來平臺大整合

房產中介的APP開發，是否有繼續成長和爆發的大空間？目前來看，需要給其潑上一盆涼水。因為某種程度上如果盲目復制此類模式，這反而會造成資源的過度利用或浪費，無形中催生房產中介的新泡沫現象。

這并非否定“互聯網+”模式的優越性。實際上圍繞互聯網做各類創新，其意義還是存在的，而且后續依然需要各類創新資源的加入。但是對于目前形形色色、數量眾多的房產APP而言，若不積極進行監管，那么可能讓中介行業陷入誤區，即前面提及的圍城效應。很多中介機構開發了相關軟件，最后卻沒有幾個企業愿意使用。對此有一些傳統中介機構人士調侃，此類APP開發的中介機構是一群不要命的機構，但我們傳統中介機構還要命呢！

傳統中介機構并非妒忌其軟件開發和商業模式的轉型，而是因為在市場占有率層面，已經面臨很大的威脅，而這樣的威脅多半是無序競爭造成的。因為很多新型中介電商平臺在成立后，直接通過高薪的方式挖人。人才流失后則帶來了傳統經營模式處于比較動蕩的尷尬局面。

很多APP研發的中介機構之所以敢于創新，某種程度上并不是因為看到后續市場的發展前景，而是因為創新過程中有各類資本做撐腰。對于此類資本而言，確實希望扶持此類機構的成長。因為從過去的風險投資的眼光看，房地產中介行業是最落寞的一個行業，基本沒有大規模的資本來顧及。而現在此類資本似乎看到了此類行業新發展的曙光。但新的問題在于，砸錢做平臺、開發軟件并不難，難的是能夠持續地砸錢。在這方面，很多資本其實也是有猶豫心態的。

另外，值得警惕的是，一些新的競爭風險在增加。在無序的競爭環境下，包括各類協會、監管部門會積極出手進行干預。如果此類APP軟件盲目自大地篡改市場基本的定價規則，那么甚至包括物價部門等在內的機構也會卷入到價格干預的過程中。對于這一點，確實是目前很多APP軟件所在的電商平臺所忽視的。

新的問題在于，后續中介APP創新應該怎么辦？

既然講到APP軟件數量層面的泛濫現象，那么，要解決這樣一類問題，關鍵在于實現資源的整合。很多中介APP軟件是無效的軟件，缺乏賣點、缺乏市場的主動關注點，完全有理由進行關閉。而部分有一定客戶積累、但后續新增客戶比較困難的APP軟件，則需要關注后續資源整合的動作和機會。建議在目前N個APP軟件平臺共存的基礎上，應該讓一家大的機構進行牽頭，合并此類APP軟件和資源。對于此類軟件的合并，可以理解為搭建一個更大、更全面的大平臺。在這個平臺上，各大中介機構可以主動分享客戶信息、保持統一的定價模式，這無論對于行業秩序的穩定，還是盈利渠道的拓寬等都是有利好的。

當然搭建平臺并非改革創新的終點。在這個過程中要真正實現資源的整合，關鍵是要促成購房者、賣房者、租賃者、房源等信息的統一。通過這樣一個大數據平臺，挖掘背后的買賣信息，將能夠為后續尋找新的商業模式奠定基礎。

當然，某種程度上我們又得感激此類中介APP軟件。它們帶來了行業模式的顛覆，一定程度上促使行業自我反思、自我改革。這類似于鯰魚效應（鯰魚在攪動小魚生存環境的同時，也激活了小魚的求生能力）。從管理學角度說，鯰魚效應下，一些富有競爭力的企業開始加入到傳統領域的競爭中，從而使得此前死氣沉沉的市場開始變得活躍，最終促使行業中其他沉悶的企業積極進行創新和改革。而在中介行業中，被定義為野蠻人的APP軟件的創新也是如此。

我們既要承認線下模式的既有魅力，也要正視“互聯網+”模式下的市場機遇;既要鼓勵行業之間的創新，也要為此類創新策略樹立一個行業新規范。唯有這樣，房地產經紀行業的創新才會真正促進行業秩序的再建立，最終惠及買方、賣方以及中介機構三方的根本利益。（作者為上海易居房地產研究院研究員）