旅游業線上沖擊線下市場

張燕

4月23日，眾信旅游（002707.SZ）、國旅總社、中青旅（600138.SH）、凱撒旅游等17家旅行社向途牛旅行網（下稱“途牛”，TOUR.NQ）發出共同署名聲明稱，由于與途牛之間存在有關產品定價的嚴重分歧，所有署名旅行社共同決定，停止向途牛提供2015年7月15日之后的旅行產品。

途牛隨即作出回應。但在4月23日當天發出的兩份聲明中，針對聯合對自己提出抵制的17家旅行社，途牛僅僅點名了眾信旅游。途牛直斥眾信旅游不遵守契約精神，并立即下線所有眾信旅游產品;并指責眾信旅游單方面中止服務，損害了消費者利益。

雖然途牛一再重申，這一“斷供”事件不會對途牛的發展造成重大影響，但是殺傷力依舊十足。“斷供”聲明傳出當天，途牛股價重挫4.69%，盤中最大跌幅一度超過18%。

這場被媒體稱為“屠牛”的事件，顯然不僅僅吸引了看客的眼球。4月24日晚，國家旅游局有關負責人稱，已成立聯合調查組核實調查有關情況。國家旅游局強調，競爭是市場經濟的靈魂，企業必須按照市場規則，依法競爭。國家旅游局將嚴厲打擊各種違法經營行為。

4天之后，一份題為《18家旅游企業關于恢復合作的共識》的聲明出現在此前發布17家旅行社聯合聲明的微信群“旅行社聯合信息發布”中。聲明稱，目前所有的正常合作都已恢復。這場在線旅游代理商（OTA）與線下旅行社的看起來雷聲大雨點小的“戰爭”背后，說明了什么？

發展直采業務，動了眾信旅游的奶酪？

途牛內部一名工作人員向《中國經濟周刊》記者透露，此次17家旅行社的集體發難事前完全沒有征兆。一頭霧水的途牛在多方詢問后，才隱隱得知此次斷供事件的發起人似乎是眾信旅游。而眾信旅游一直以來都是途牛最大的供應商，同時，途牛也是眾信旅游的大客戶之一。在其看來，價格不可能是兩家此次鬧翻的原因，“途牛有6000多家合作旅行社，眾信旅游只占采購總量的2%，而且在此次事件之前，從來沒有聽過有客戶向我們反映過價格的問題。”

途牛官方并沒有對聲明因何矛頭直指眾信旅游作出任何解釋，其公關部門人員對《中國經濟周刊》記者的詢問表示“一切以老板的意思為主”。在途牛4月23日發出的兩份聲明中，途牛指責眾信旅游不遵守契約精神，同時花大篇幅說明了途牛在2015年增加目的地服務中心、進一步提升直采（采購主體直接向廠家采購的方式）比例、發展直采業務的原因，并直接指出：“途牛的產品全面、價格透明、服務更優，在一定程度上動了眾信旅游的奶酪。”

業內普遍認為，這無疑道出了此次途牛遭“斷供”事件背后真正的原因。

自2012年以來，途牛就開始逐步加大直采比例。途牛去年第四季度財報分析會上公開表示，2015年要把直采比例提高到30%。資料顯示，途牛已經在東南亞形成了規模化的服務中心，同時也開始擴展在歐洲的直采業務。而后者正是眾信旅游的核心資源所在。

目前看來，眾信旅游和途牛之間的爭斗似乎早露端倪。去年12月，眾信旅游與悠哉網簽署合作協議，取得悠哉網15%的股權，發力在線旅游業務。而悠哉網未來的營業重心也集中在團隊出境游，無疑與途牛打上了對手戲。

“此次‘屠牛’事件看起來只是一個序曲，線上與線下的爭奪才剛剛開始。”中青旅海外旅游方面負責人對《中國經濟周刊》記者說。

在17家旅行社的抵制聲明中，途牛此次遭“斷供”的理由寫得很清楚，它們認為途牛的“不合理低價”擾亂了旅游市場的價格體系。這并不是途牛第一次由于主打“低價”標簽惹上麻煩。在今年3月初，途牛就曾因“1元旅游”特價產品被國家旅游局責成江蘇省旅游局約談。

對于此次再一次因為低價原因而惹禍上身，途牛公關部門負責人檀璐琳向《中國經濟周刊》記者表示，途牛雖然提供一部分低價旅游產品，但是只是作為促銷的方式，產品的質量并不會隨之打折，所以不存在“不合理低價”的情況。

虧本燒錢，在線代理商沖擊傳統旅行社

實際上，在3月份因“不合理低價”被約談的不僅是途牛一家，同程網也同樣“榜上有名”。根據國家旅游局的網站消息，兩家OTA被約談的主要原因是因為在互聯網上以低價招徠游客的經營行為被指擾亂旅游市場秩序。

上述中青旅人員告訴《中國經濟周刊》記者，對于傳統旅行社來說，雖然與途牛這類OTA的合作可以為其增加銷售量，但是OTA的低價戰略的確沖擊了多年來線下旅行社形成的價格體系。“從另一個角度來看，不管是消費者消費習慣的改變，還是低價的沖擊，線上代理商的確搶占了一大批的消費者，對于傳統旅行社而言，尤其是對一些成本很難再壓縮的大型旅行社，挑戰很大。”

此外，傳統旅行社表面看作為資源提供商占據產業鏈上游，但是在實際情況中卻對旅游產品定價喪失了主導權。尤其是自2014年開始，攜程、同程、去哪兒、途牛等OTA之間展開的“價格大戰”更讓它們無力承受。

線上旅游代理商敢燒錢，是因為它們背后有大山。去哪兒仗著百度的支持，當前繼續保持賠錢投入的狀態;途牛則一再在資本市場獲得新的融資;攜程董事局主席兼CEO梁建章表示，“2015年將繼續投入10億元，應對市場的價格戰。”

這樣激烈的價格戰對于傳統旅行社而言只有遠觀的份兒。北京敖逸國際旅行社王女士告訴《中國經濟周刊》記者，對于傳統旅行社來說，本身的融資能力并不強，再加上自身成本的局限性，注定是玩不起價格戰的。“現在在線旅游平臺這么多，消費者都會互相比價，產品的利潤有時都不到5%，生意已經越來越難做。”

不過，OTA們打價格大戰似乎并沒有得到多少好處。資料顯示，2014年，在線旅游除攜程一家，其余全線陷入虧損：去哪兒全年虧損18.5億元，虧損同比增加886%;藝龍全年虧損2.69億元，虧損同比增加60%;途牛全年虧損4.49億元，虧損同比增加432%。

在上述中青旅人員看來，在線旅游布局上游資源基本上是行業大勢所趨。隨著在線旅游的進一步發展，燒錢大戰并不是唯一的生存之道。而對于途牛來說，逐步減少自己對供應商的依賴也是自然之舉。

加大自產比例的在線旅游并不止途牛一家。從2014年開始，行業老大攜程就開始了全產業鏈的布局策略，先后投資一嗨、易到、蟬游記等，謀求從線上到線下的全面覆蓋。而在在線旅游加緊直采、布局上游資源的同時，部分線下旅行社也開始加緊布局線上渠道，以擺脫對線上銷售平臺的依賴。