“米樂”之爭：全民喬布斯模仿秀的終結

譚保羅

在所有模仿喬布斯的中國人之中，雷軍和賈躍亭最為出名，現在他們的公司打起了“嘴仗”。起因是智能電視市場的爭奪，而這恰好是喬布斯生前缺乏熱情的產品。如果說做手機是形似“喬幫主”，那么現在的中國模仿者連這個“形”都不要了。

就產品本身而言，智能電視迥異于手機，更新周期長，一點都不適合于搞“粉絲經濟”。同時，在產業鏈上，傳統廠商的話語權遠超過小米、樂視這樣的后來者，后來者想重復之前整合手機產業鏈的老路恐怕行不通。

小米和樂視并非不知道這一點，但對自身能力的過分自信和對資本市場的熱情壓過了冰冷的產業現實。

對小米而言，它在上市之前迫切需要盡可能地橫向擴展，以講述更加宏大的“中國故事”，從而提高未來的估值。但作為硬件商，其擴張的成本遠高于已有BAT三巨頭這樣的內容商，“燒錢”式的擴張只能靠不斷融資來支撐。實際上，小米10億美元的內容基金已稍顯其“囊中羞澀”。

樂視更加幸運，A股的大牛市帶來了意想不到的融資。但對它而言，好看的內容是否意味著全部？在素來以嚴格監管著稱的廣電領域，作為一家剛從政治漩渦之中脫身的內容兼硬件提供者，未來風險未知。

某種程度上說，這場互相揭短的“嘴仗”是一場“互聯網思維”的弱點大暴露。和喬布斯之間，中國的模仿者們正漸行漸遠。

盡管賣電視目前只是個虧本買賣，但小米和樂視不惜為爭奪這個市場“打”了起來。

6月10日，小米科技董事長雷軍表示，小米斥資10億美元購買了各大視頻網站資源，視頻網站大聯盟的成員已經超過100家，市場份額超過85%，同時，小米還出示了經北京市某公證處公證的結果，稱小米電視內容比友商（樂視）多1倍，并且年費全免。

這擊中了靠著內容起家，而目前仍靠視頻點播吸引互聯網電視產品購買者的樂視。6月11日，樂視聲明稱，友商（小米）所謂內容生態第一，都是編來的，是把公網內容說成自家內容。

隨后，“嘴仗”進入拉鋸階段，但觀點簡明。小米質疑了樂視的3個問題：第一，樂視電視繞過監管部門的播控平臺，直接接入互聯網，有違規風險；第二，小米電視內容的確比樂視多一倍；第三，樂視強制捆綁每年490元年費。

樂視回應重點有二：一是不斷論證自己的內容“自營”，觀眾體驗一流，不像小米那樣是個松散聯盟；二是承認正在與某家播控平臺合作，對互聯網電視終端進行整改。

如果不是樂視或者小米的用戶，要理解我國的廣電管制和所謂控播平臺，同時也懂得版權自營和視頻聯盟有何不同的人并不多，而對專業的公證程序，普通人更缺乏了解。因此，對外人而言，這場掐架猶如一場羅生門。

但可以肯定的是，雙方都在“以己之長，揭人之短”，抓住別人的短處進攻，卻對自己的問題視而不見。

真相的細節并不重要，因為中國互聯網行業一直就是公關經理們大顯身手的主戰場，模糊真相一直是其主要工作之一。但一個很明顯的事實在于，這場“嘴仗”是小米先挑起的。

顯而易見，“嘴仗”幾乎讓小米電視的知名度突然和樂視電視比翼齊飛，雷軍又省去了大筆廣告費。

但兩者還是有差距：2014年，小米電視出貨量僅30萬臺，遠低于樂視的150萬臺。而就用戶體驗而言，樂視的自營影視點播內容也勝于小米。

主動挑戰其實凸顯了小米的困境。實際上，兩家公司幾乎是同時進入了智能電視領域，兩者都在2013年先后推出了自己的智能電視，只不過樂視比小米早了4個月。

但后勁卻明顯不同，小米電視亮相后，并沒有大力推廣，因為它的主要資源還無法從手機分身。2013年，小米最關鍵的事情是融資和手機產品的更新。這一年，它完成了新一輪融資，估值100億美元，并被看成是中國第四大互聯網公司，僅次于阿里、騰訊、百度三巨頭。同年，主力新品紅米手機大賣。

樂視卻找到蹊徑。在當時，各大傳統電視廠家還深陷在三網融合、三屏融合這樣的概念中無法自拔。這些超前概念聽起來時髦，但短期內對提升普通消費者的體驗毫無用處。消費者只要兩點：一是節目要好看，電影要比在公網上能找到的更新；二是要操作簡單，因為電視的遙控板用起來比電腦鼠標和鍵盤費勁。

做視頻網站起家的樂視深諳此道，于是將自家內容通過互聯網和電視直接對接，同時加以低價策略，為一潭死水的智能電視市場帶來了一股清風，成為了智能電視市場的真正的攪局者。

小米卻走向了另一個方向。2013年年底，雷軍和格力的董明珠打了“賭”。小米當時的說法是，在推出了盒子、加濕器等產品的同時，要不斷“搶占客廳”，最終形成一個“生態的閉環”，利用云技術實現智能家居。

當時，有媒體嘲諷稱小米的粉絲買不起房，家中沒有客廳。這種嘲諷猶如毒舌，但也說明一個問題，小米有些沉迷于自己的概念。對消費者而言，“智能家居”的愿景并沒有電視內容好看這么有吸引力，就像小米手機的熱銷并非全都因為“雷布斯”的個人魅力，而是很大程度來自于基于安卓系統的應用優勢，讓年輕人用起來感覺“爽”一樣。

顯然，這一時期的小米并沒有在客廳最重要的“部件”—電視上下功夫。做智能家居并非強項，小米很清楚這一點，所以它只是喊口號。舉個簡單的例子，彩電、冰箱、洗衣機如果要搞智能化，最有技術實力和條件的是老牌家電企業，因為其產品線本身就包含了所有家電品類，搞智能化和大數據平臺都有先發優勢。

長虹集團企劃部部長劉海中對《南風窗》記者分析，手機在中國實現了模塊化生產，但電視還做不到。手機對生產線的品質要求、原材料供應都和電視機制造不可同日而語。因此，互聯網巨頭很難輕易整合產業鏈，它們進入電視行業的門檻遠高于手機?！拔覀冊谌珖?萬個售后網點，但互聯網公司不可能有。”劉海中說。

可以說，小米當初并非不想進入電視行業，而是必然認識到這個行業不是它的“菜”。但現在，小米又重新拾起了這個增長點或者興奮點，只因為手機業務的興奮度正在急速下滑。

雷軍和賈躍亭的相同點是都在模仿喬布斯，有人稱之為“雷布斯”和“賈布斯”。身著牛仔褲和T恤，戴著耳麥，單手舉著要推銷的產品，在一塊大屏幕前走來走去，一些人會以為他們和硅谷有某種關聯。

他們也都是機會主義者。雷軍出身程序員，曾在金山等企業多次創業成功。現在，他似乎想做所有能賺錢的電子消費品，但他畢竟一直沒有離開過IT行業。而賈躍亭則當過稅務局干部、做過民辦教育、快餐、鋼材、印刷，甚至還開過磚廠，他的機會主義比雷軍來得還要徹底。在進入電視這方面，這種機會主義表現突出。

中國擁有全球最完備的手機產業鏈，而且制造環節高度競爭，這就給了終端的品牌商強大的議價能力以及異軍突起的機會，小米和樂視都是如此。雷軍在年輕人中的個人魅力勝于賈躍亭，但后者卻有自己的內容優勢。

小米一直標榜自己的生態系統，而這個系統目前為止并沒有成形，用戶體驗也不深刻。即便是蘋果公司，至今為止，也主要是靠硬件賺錢，而其“生態基礎”—封閉的iOS系統正越來越受到安卓開放系統的挑戰。

樂視進軍手機并沒有渲染“生態情懷”，而是簡單粗暴地告訴消費者：我的視頻內容好看。更重要的在于，樂視手機的受眾和小米有著越來越大的重合，因為兩者都是“娛樂導向”，只不過一個是以應用吸引人，一個用內容留住人。于是，樂視成為了小米的對手。

第一手機界研究院院長孫燕飚對《南風窗》記者說，小米的挑戰在于它一直在搶占移動互聯網的入口，但搶占了入口之后卻沒有做好內容。由于手機更換幾率高，已有入口可能會遭到蠶食。相反，樂視是先做內容，再搶占入口，這樣用戶的粘性就高。

孫燕飚認為，小米這種“先有內容，后搶入口”的對手還有很多，比如以殺毒軟件起家的奇虎360。目前，奇虎360已和全國五大手機廠商之一的酷派聯合開發了360奇酷手機。就在小米向樂視開炮幾天前，360奇酷手機宣布并購酷派旗下電商品牌—大神手機。之后，大神手機立刻劍指小米，直接將產品和小米進行性能對比，并“比照降價”。

奇虎360的成名，很大程度和周鴻祎當年敢于向騰訊開炮有關。而業界早已公認，在中國的互聯網界，炒作營銷最好的方式是“傍大款”，即向比自己牛的企業或競爭產品開炮，那么你就會出名，還省去了在媒體做硬廣告的費用。

小米深諳此道，比如做路由器的時候，它的公關人員曾在微博暗指華為路由器“抄襲”蘋果同類產品，但華為未有過激反應。這一次，小米同樣對奇酷手機的挑戰并不接招，而是將矛頭對準了銷量比自己好的樂視。在業內看來，小米手機盡管比樂視手機出名，但小米電視卻不如樂視，所以拿樂視電視開刀最有利，也可以順便把小米電視的知名度再推高一個臺階?！赌巷L窗》記者就“嘴仗”動因等問題聯系采訪小米，但小米公關部人士未有回復。

除了越來越多的強大對手進入之外，手機行業的另一個問題是市場的整體萎縮。市場調查機構IDC公布數據顯示，2015年第一季度，中國共銷售9880萬部智能手機，同比下降4%，環比下降8%，是6年來首次下降。

對多數行業的領頭羊公司來說，整體市場萎縮或市場份額的略有降低，并不是大事，只要利潤能保證在一定區間即無大礙。但對小米而言，這非同小可。因為它還是一家尚未上市的公司，而且它的上市目標地很可能是美股。對美國的基金經理講“中國故事”，規模和生態的可能性極其重要。除了亞馬遜這樣的異類之外，盈利的前景也是必須的。

但如今，這些可說之處正越來越遭到挑戰，那么發力電視和視頻內容不妨是一招妙棋。

某種意義上說，小米現在所做的一切都是在為上市做準備，盡管雷軍對外宣稱“5年之內不上市”。

目前，中國互聯網巨頭有著一線企業BAT和“1.5線”企業小米和360的說法，這五大巨頭之中，唯有小米一家沒有上市。除此以外，小米和其他4家更大的不同在于其他人都是服務商，而小米在所謂生態變成現實之前，實質上還是一家硬件商。

目前而言，消費電子物理屬性上的創新已近極限，產品大同小異，那么市場便很難形成壟斷或者獨占性。相比而言，服務商在擴張上則具有更強大的張力優勢。簡單的例子是，谷歌可以獨步全球，而蘋果卻始終有三星跟在后面。在中國國內，小米面對的競爭者華為、聯想、酷派等攻勢更猛。

除開規模的故事之外，小米對投資人講“中國故事”的另一個重點是生態的可能性。實際上，阿里巴巴在上市之前的不斷收購，也是為了向美國投資者強化這種生態可能性的印象。除了收購數字地圖供應商、微博等互聯網企業之外，甚至還收購了恒大足球隊。因為英超豪門曼聯曾在美國上市，那么投資者也可以比照著想象“中國對應物”的可能性。

生態可能性的直接好處是估值和融資額。盡管樂視指責小米的視頻聯盟是松散聯盟，但作為一個“成員超過100家，網絡視頻市場份額超過85%”的聯盟的“盟主”，這個地位必然會對估值貢獻多多。

但可能性也不能完全脫離中國經濟轉型的大勢。之前，小米曾“被曝”進軍房地產和汽車，但最后雷軍明確表示不會涉獵。顯然，汽車和地產這兩個產能嚴重過剩的行業，越來越不被外國投資者看好，因此小米果斷收回了對這兩個行業的“可能性”試探。

不論是美股，還是A股，相信故事和可能性的人都不少。在A股的本輪牛市高點，樂視網的市盈率一度接近200倍，而其市值更逼近千億。折算為美元，約為5.6個新浪網或4.1個優酷土豆。

但樂視網利潤能力很差。2014年，樂視網實現營業收入約68億元，比2013年增長近2倍，但利潤只有4787萬元，而2013年利潤為2.37億元，利潤同比下降80%。消費電子產業觀察家梁振鵬對《南風窗》記者分析，銷量和成功是兩回事，樂視的超級電視以低價取勝，幾乎不能盈利，甚至可以說賣得越多，虧得也越多。

但擅長資本運作的賈躍亭在資本市場為樂視補充了彈藥。他對股權高位減持，然后將套現資金借款給樂視網，并承諾借款數量“不少于25億”，且借款期限不低于10年且免收利息。此舉，外界質疑不斷，認為其因不看好公司前景才會減持。但另一種觀點也不無道理：A股的市值泡沫轉瞬即逝，通過減持把泡沫變成公司的債權融資，何罪之有？

樂視的戰略意圖相當明顯，即以網絡的快速擴張來實現規模和網絡的效應，最終覆蓋成本實現盈利。但關鍵問題在于，樂視的資金能否堅持到這一天？

樂視更大的風險是監管，小米也將“繞過控播平臺”、電視可能隨時被叫停的法律風險列為了樂視第一弱點?！赌巷L窗》記者就控播平臺的問題采訪樂視網公關總監任冠軍，他表示樂視已有官方回應。在官方回應中，樂視的確承認了“整改”的問題，并表示整改方案已上報監管，并已滿足政策要求只待最后通過。

樂視信心滿滿，但世易時移，曾入股樂視網的令氏家族主要成員早已身陷囹圄，這家公司能否繼續在以管制嚴格著稱的廣電領域游刃有余越來越是個未知數。小米發難，情有可原。

可以說，在進軍電視這一問題上，不論小米還是樂視，都根本談不上成功。梁振鵬認為，中國智能電視內容層面主要有兩塊，一是視頻點播，二是大屏幕游戲市場。樂視和小米的主攻方向都是前者，而后者盡管市場極大，但對研發實力和硬件質量要求也更高，樂視和小米剛好是這方面的弱者。

某種意義上可以說，中國的喬布斯模仿者們忘記了喬布斯其實是一位“硬件主義”者，他對蘋果手機的硬件質量有著強迫癥式的追求。盡管善于營銷，但他對華爾街充滿不屑。而他的中國模仿者則更為變通，他們用好玩的應用程序和好看的影視節目將“粉絲經濟”用到了極致，同時他們也更加“資本市場導向”。于是，這場模仿秀走了樣，也行將結束。模仿秀終結，但其T恤加牛仔褲的著裝模式卻給中國企業家帶來了額外的遺產：保持體型，不要大腹便便。