“小清新”的春天

侯雋

最美人間四月天。隨著春意漸濃，“小清新”風(fēng)格跟隨春天的腳步，俘獲了不少人的心。4月上旬，英國(guó)知名品牌凱茜·琦絲敦（Cath Kidston）位于北京太古里的208平方米新門(mén)店開(kāi)業(yè)。這家以小碎花圖案為代表的品牌，其產(chǎn)品線從包包、雨傘、手袋，到鍋碗瓢盆勺鏟、圍裙手套等廚房用品，再到墻紙、擺件這些居家裝飾用品，號(hào)稱生活方式品牌。

除了Cath Kidston，凱特·絲蓓（Kate Spade）、例外、美特斯·邦威等品牌都把自己打造成小資閑適生活品牌。這些以營(yíng)銷為目的，試圖將一個(gè)群體的價(jià)值與期望具象化的品牌，精明地將產(chǎn)品線從時(shí)裝、珠寶、墨鏡，延伸到家具、餐具、文具、浴具，甚至是睡衣、壁紙、身體乳液、結(jié)婚請(qǐng)柬等等，可謂一應(yīng)俱全，努力為顧客提供全套“小清新”風(fēng)格的生活用品。而除去打造產(chǎn)品外，這些品牌的努力還延伸到門(mén)店風(fēng)格的設(shè)計(jì)上，希望“小清新”風(fēng)格的門(mén)店可以為顧客提供更多的體驗(yàn)。

例外：打造中國(guó)最美書(shū)店

日前，成都方所被家居生活雜志Architectural Digest（安邸AD）列入2015年世界最美的15座書(shū)店榜單，這家書(shū)店是一座現(xiàn)實(shí)版的武俠小說(shuō)中描述的“藏經(jīng)閣”，其空間構(gòu)想，及其運(yùn)用木、銅、鐵、石等材質(zhì)構(gòu)筑室內(nèi)空間的方式令老外嘆為觀止。

其實(shí)，方所由中國(guó)創(chuàng)辦最早的設(shè)計(jì)師品牌例外開(kāi)設(shè)。例外于1996年由服裝設(shè)計(jì)師毛繼鴻和馬可創(chuàng)立，產(chǎn)品主要適合于有文藝氣質(zhì)的女性。

毛繼鴻認(rèn)為書(shū)店其實(shí)是一個(gè)公共文化空間，“確實(shí)最初也有讀者提出過(guò)疑問(wèn)，為什么書(shū)店里還有服飾和其他一些不是書(shū)的東西。但我們認(rèn)為一家好書(shū)店和是不是全部賣(mài)書(shū)是沒(méi)有關(guān)系的。反過(guò)來(lái)，咖啡和美學(xué)生活、服飾都可以給顧客多方面的滿足感。”毛繼鴻表示。

因此，成都方所有兩個(gè)入口，一個(gè)位于服飾區(qū)，一進(jìn)門(mén)便可以看到包括例外、YNOT等在內(nèi)的數(shù)個(gè)品牌的展示區(qū)。另外一個(gè)更為驚艷的入口則位于空間的中部，一路走過(guò)世界頂級(jí)奢侈品牌的門(mén)店，在街道上拐入一個(gè)以方舟、時(shí)空隧道為主題的雙向手扶梯進(jìn)入書(shū)店。

Cath Kidston：

小王子喬治萌照成最佳代言

2014年圣誕節(jié)，英國(guó)王室公布了喬治王子的3張圣誕照。其中一張照片中，小王子身穿Cath Kidston帶有皇家衛(wèi)兵圖案的毛背心，坐在肯辛頓宮庭院內(nèi)的一處臺(tái)階上，那胖乎乎圓嘟嘟的樣子著實(shí)萌死人。于是，同款毛背心從歐洲到亞洲已經(jīng)全部售罄，但是，“鑒于肯定會(huì)有大量需求”，Cath Kidston正計(jì)劃將其重新加入到2015年的童裝系列中。

“我是在2011年作為品牌首席執(zhí)行官加入Cath Kidston的，那時(shí)我的主要任務(wù)是在不削弱品牌本身所固有的價(jià)值的前提下，成功地拓展它在英國(guó)國(guó)內(nèi)及海外的業(yè)務(wù)。我們希望成功地將Cath Kidston這一品牌轉(zhuǎn)型為可持續(xù)發(fā)展的國(guó)際級(jí)品牌。” Cath Kidston全球首席執(zhí)行官 Kenny Wilson對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

這家品牌看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大商機(jī)，不但在中國(guó)一線城市用旗艦店做商品展示，還選擇和阿里巴巴合作，將在2015年開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，深入發(fā)掘中國(guó)市場(chǎng)。

Kate Spade：將“小清新”生活方式進(jìn)行到底

如今在中國(guó)市場(chǎng)，輕奢侈品品牌的比拼如火如荼。成立于1993年的美國(guó)品牌Kate Spade以做手袋與鞋子起家，品牌以鮮艷的用色與趣味活潑的造型突出紐約風(fēng)格。

在中國(guó)市場(chǎng)，它面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在2013年推出的副線品牌Kate Spade Saturday“突然死亡”后，2014年下半年開(kāi)始，Kate Spade調(diào)整了策略，它的CEO Leavitt對(duì)外宣布，要著眼于真正有吸引力的產(chǎn)品——香水、珠寶、手表、太陽(yáng)眼鏡等，并設(shè)置了吸引不同層級(jí)顧客的價(jià)格點(diǎn)，搖身一變成為一個(gè)出售從服裝到家居用品幾乎無(wú)所不包的生活品牌，以期達(dá)到4倍于現(xiàn)有零售額的數(shù)字——40億美元。

美特斯·邦威：打造時(shí)尚、咖啡、書(shū)、人的社交新網(wǎng)絡(luò)

在本土休閑品牌遭遇快時(shí)尚侵襲后，美特斯·邦威業(yè)績(jī)也一蹶不振。經(jīng)過(guò)兩年蟄伏后，2014年3月底，美特斯·邦威首家全品牌集成店在重慶開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者可以從這家店找到從兒童到成人的所有美特斯·邦威服裝品類，為消費(fèi)者提供了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

美特斯·邦威將店鋪設(shè)計(jì)為四層，為了避免消費(fèi)者在店內(nèi)無(wú)法休息，店鋪在四層開(kāi)設(shè)了咖啡吧，消費(fèi)者可以坐下來(lái)享受咖啡，同時(shí)閱讀免費(fèi)提供的書(shū)籍，或是連接店內(nèi)的高速Wi-Fi，進(jìn)入邦購(gòu)網(wǎng)或登錄美特斯·邦威APP，繼續(xù)線上選購(gòu)。

“時(shí)尚、咖啡、書(shū)、人” 組成了現(xiàn)代社交生活的基本元素。繼杭州延慶店、重慶新華國(guó)際店、曲靖旗艦店試點(diǎn)咖啡吧、書(shū)吧成功后，美特斯·邦威果斷將這一模式推廣到全國(guó)新開(kāi)店鋪，打造受90后歡迎的社交新網(wǎng)絡(luò)。