劉永好：別說(shuō)我是高價(jià)奶粉的終結(jié)者和攪局者

侯雋

一夜之間，奶粉的百元時(shí)代就到來(lái)了。

與目前市場(chǎng)上奶粉價(jià)格動(dòng)輒二、三百元起不同，2015年4月3日，雅士利集團(tuán)宣布將在5月推出一款價(jià)格百元左右、采用進(jìn)口奶源的低價(jià)產(chǎn)品，而該系列低價(jià)產(chǎn)品將主要在電商渠道銷售。

就在之前兩天，4月1日晚，新希望集團(tuán)剛剛高調(diào)推出一款售價(jià)99元的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉愛(ài)?；?，同樣也在京東等電商渠道銷售。

至此，市場(chǎng)上已出現(xiàn)包括君樂(lè)寶、蕊盛蕊、新希望和雅士利等品牌的百元陣營(yíng)低價(jià)奶粉。

又一輪奶粉企業(yè)攪局嬰兒奶粉低價(jià)市場(chǎng)的大潮到來(lái)了嗎？

新希望謀劃兩年殺入奶粉市場(chǎng)

“我并不是要當(dāng)奶粉價(jià)格終結(jié)者，也不是要當(dāng)攪局者，我們就是希望奶粉價(jià)格應(yīng)該全球同質(zhì)同價(jià)，中國(guó)的消費(fèi)者應(yīng)該享受到這樣的實(shí)惠。”新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

早在兩年前，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》專訪劉永好時(shí)，他就表示，中國(guó)奶粉價(jià)格虛高，導(dǎo)致國(guó)人紛紛到國(guó)外買奶粉，這是非常不正常的現(xiàn)象。因此，在深耕兩年后，新希望集團(tuán)旗下新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司于2013年成立，當(dāng)年年底跟新西蘭新萊特（Synlait）乳業(yè)聯(lián)手推出愛(ài)瑞嘉品牌。不過(guò)當(dāng)時(shí)雙方只是合作，前者負(fù)責(zé)在中國(guó)的品牌運(yùn)作和銷售，后者負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)。

新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，之所以合作兩年后推出如此低價(jià)奶粉產(chǎn)品的原因有二：一是與奶農(nóng)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，大批量采購(gòu)產(chǎn)品降低成本;二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)降低中間渠道費(fèi)，由新希望集團(tuán)、公司管理高層、新萊特公司共同參股，嬰幼兒奶粉從奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)到灌裝全部在新西蘭完成，擠掉中間所有加價(jià)渠道和環(huán)節(jié)，利用京東電商平臺(tái)垂直銷售。

“奶粉被譽(yù)為乳業(yè)皇冠上的明珠，是附加值最高的產(chǎn)品，劉永好此時(shí)殺入奶粉行業(yè)，在強(qiáng)手林立的格局下一定要用吸引人眼球的方法，才能站住腳。”乳業(yè)專家宋亮對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

宋亮認(rèn)為，新希望的99元奶粉和雅士利的99元奶粉有明顯不同，雅士利是為了完善產(chǎn)品線，在推出高端產(chǎn)品的同時(shí)也推出親民價(jià)格，完善自己的陣營(yíng)。而新希望的希望則是在嬰幼兒奶粉價(jià)格尚處于高位的今天，一直沒(méi)有放棄要在奶粉市場(chǎng)分得一塊蛋糕想法。因此新希望集團(tuán)借中國(guó)乳業(yè)向外走的趨勢(shì)，從海外向國(guó)內(nèi)突圍，成為第一個(gè)敢把原裝進(jìn)口奶粉的價(jià)格調(diào)低至百元以下的企業(yè)，這無(wú)疑成為其涉足乳業(yè)10余年來(lái)最為外界關(guān)注的一個(gè)舉動(dòng)。

高價(jià)奶粉的錢被誰(shuí)賺了？

“如果我能給個(gè)期限，我希望這個(gè)價(jià)格是一萬(wàn)年！” 新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智用經(jīng)典影片《大話西游》的經(jīng)典對(duì)白如是回答。

劉永好則坦率承認(rèn)，99元的售價(jià)“前一階段肯定虧損，不可能賺錢，因?yàn)閮r(jià)格在這兒，還要做那么多事，賺什么錢？但長(zhǎng)期不可能這樣的，這就需要互聯(lián)網(wǎng)精神！”

2014年有位中國(guó)媽媽做了一幅全球奶粉價(jià)格地圖，網(wǎng)上的數(shù)據(jù)顯示，相同克數(shù)（900克）、相近配方的奶粉，以人民幣為單位，美國(guó)奶粉價(jià)格為163元，日本奶粉約為130元，澳大利亞奶粉約120元，英國(guó)和荷蘭奶粉約90元。但是在中國(guó)，價(jià)格達(dá)到300多元，價(jià)格差了3倍左右。

乳業(yè)專家王丁棉則對(duì)記者表示：“業(yè)內(nèi)人士都清楚900克裝進(jìn)口奶粉的到岸價(jià)在67到70元之間，去年是83元。而國(guó)產(chǎn)奶粉成本跟進(jìn)口奶粉的到岸價(jià)基本持平，約為67元。即使是目前推出的99元900克/罐還有2%～3%的利潤(rùn)空間?！?/p>

王丁棉對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》分析了一罐奶粉售價(jià)居高不下的構(gòu)成因素：以零售300元一罐的奶粉為例，生產(chǎn)成本約20%。此外，產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)約占1%，關(guān)稅占1%，進(jìn)口增值稅、境內(nèi)物流配送費(fèi)、經(jīng)銷代理費(fèi)分別約占3%、1%和26%。國(guó)產(chǎn)奶粉雖在進(jìn)口稅費(fèi)上沒(méi)有成本，但由于奶源價(jià)格高，價(jià)格并不低。因此，可以這樣說(shuō)，奶粉的錢近三成花在了渠道和推廣上。

新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智也承認(rèn)，奶粉價(jià)格構(gòu)成主要由到岸成本、渠道建設(shè)、品牌構(gòu)建、營(yíng)銷推廣、利潤(rùn)規(guī)劃幾部分構(gòu)成。而中間三個(gè)環(huán)節(jié)成本所占售價(jià)比例大致為15%至30%。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，推廣費(fèi)用也水漲船高，許多乳粉企業(yè)都不得不上調(diào)零售價(jià)以保障利潤(rùn)。

兇猛的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)打起來(lái)嗎

“國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)臨，今年不開(kāi)戰(zhàn)，最晚明年也該打了?！笔ピ闃I(yè)總裁張亮如是預(yù)測(cè)。

2015年3月31日，歐盟取消實(shí)施多年的奶業(yè)配額制度，因此奶源過(guò)剩的歐盟將與新西蘭共同爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。目前，歐盟是中國(guó)嬰幼兒配方奶粉、液態(tài)奶、乳清粉、奶酪進(jìn)口的主要來(lái)源地。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，去年，中國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉12.13萬(wàn)噸，其中來(lái)自歐盟的奶粉達(dá)8.71萬(wàn)噸，占進(jìn)口總量的71.78%，荷蘭、愛(ài)爾蘭、法國(guó)、丹麥分列前四。

而根據(jù)AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年外資奶粉品牌的市場(chǎng)份額首度出現(xiàn)下滑，銷量排名前十的品牌中，內(nèi)資奶粉品牌在數(shù)量上幾乎與外資品牌持平。

乳業(yè)專家宋亮就對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入價(jià)格下行通道，2015年價(jià)格戰(zhàn)將更加兇猛。原因首先是企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩;其次則是企業(yè)試水電商，由于壓縮流通環(huán)節(jié)，價(jià)格下行;第三則是中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際接軌，海淘和代購(gòu)的沖擊。

其實(shí)，自從2013年國(guó)家發(fā)改委對(duì)奶粉品牌進(jìn)行反壟斷調(diào)查，以惠氏、貝因美為代表的企業(yè)就拉開(kāi)了奶粉行業(yè)降價(jià)潮的序幕。2014和2015年奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，隨著君樂(lè)寶、新希望等地方奶粉行業(yè)的低價(jià)攪局者出現(xiàn)以及電商渠道的興起，奶粉行業(yè)的降價(jià)方式也越來(lái)越多樣。

“雖然奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)一眼看不到盡頭，越來(lái)越多的新兵直接祭出了低價(jià)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是一個(gè)好事，2015年將會(huì)是淘汰年，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)倒逼渠道升級(jí)，中國(guó)本土品牌會(huì)直接和海外品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這樣優(yōu)勝劣汰會(huì)把品牌清出。因?yàn)槎鄠€(gè)自貿(mào)協(xié)定簽訂后，會(huì)有一大波來(lái)自世界各地價(jià)廉物美的洋奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在這樣置之死地而后生，總好過(guò)將來(lái)溫水煮青蛙！”宋亮如是說(shuō)。