上海最世文化發(fā)展有限公司的品牌戰(zhàn)略淺析

佘上

2010年7月，以作家郭敬明擔任董事長兼總經(jīng)理的“上海最世文化發(fā)展有限公司”（以下簡稱“最世文化”）正式成立，郭敬明成了“80后”作家中的第一位“老板”。最世文化出版文學圖書與期刊，跨界漫畫、公益，甚至娛樂圈。相比作家的身份，郭敬明似乎更希望公眾承認他的商業(yè)天分，他說：“我就是最好的品牌。”

然而，“郭敬明”三個字也許足夠耀眼，卻絕不足以支撐起一間公司的運作。獨占鰲頭的最世文化在運作基金、市場定位上固然比其他出版公司有優(yōu)勢，但筆者認為，其最突出的是它品牌戰(zhàn)略的獨特、領(lǐng)先之處，它成功的經(jīng)驗應(yīng)當被出版業(yè)借鑒。

一、作者品牌是最世文化成功的基石

所謂作者品牌，是指在讀者心目中已經(jīng)建立起品牌形象的作者本身。作者品牌的個性化特征非常明顯，它是一種風格、一種傾向、一種魅力，是所有品牌中最重要的，也是讀者選擇出版物的最重要的影響因素之一。對于一個品牌價值極大的作家來說，他無形中培養(yǎng)了一個讀者群，毫無疑問，郭敬明就是這樣一個品牌，他所代表的青春文學市場擁有著年齡范圍雖然有限、但讀者人數(shù)眾多的學生群體。成名多年的他，已經(jīng)無需擔心印刷量或辦稅這樣的問題，“只要他寫，就有人看”。在這種沒有后顧之憂的情況下，郭敬明開始把更多的精力用來運作公司和塑造品牌，“我犧牲了自己寫小說的精力、犧牲自己的個人品牌去賦予它價值，等這個品牌起來之后，它就可以跟我互相借力，甚至最后它是凌駕在我郭敬明這個品牌之上的——然后它再把價值回饋給我”。最世文化的許多簽約作家與郭敬明一樣，被要求在公開場合保持精致華麗的公眾形象，針對青少年讀者的崇拜心理，這甚至能形成一種明星效應(yīng)。

二、品牌創(chuàng)新與品牌原則是最世文化前進的動力

品牌創(chuàng)新，是指對現(xiàn)有出版物品種給予一個新的品牌或者更換一個品牌，以新的品牌形象重新出版或發(fā)行。作為創(chuàng)建者，郭敬明從最初的“島”工作室、以《最小說》而聞名的柯艾傳播公司到現(xiàn)在的最世文化，不斷在調(diào)整著品牌形象，豐富著其品牌的涵蓋內(nèi)容，對原先的品牌繼承創(chuàng)新，與時俱進；在能代表產(chǎn)品質(zhì)量的重點出版物選擇上，最世文化也在最大程度上擴展了所謂青春文學的內(nèi)容——以《最小說》為中心，先后通過其平臺創(chuàng)建了高端攝影別冊《 ZUI Si」ence》、奇幻解謎《最幻想》、個人風格《最漫畫ZUICOMIC》，還有年輕態(tài)先鋒刊物《文藝風象》《文藝風賞》。幾乎可以斷定，不斷迎合著圖書市場的最世文化，將刨新作為公司發(fā)展的不竭動力，在今后圖書市場的發(fā)展中必定還有大動作。

三、合適的品牌歸屬策略是最世文化發(fā)展的前提

由于讀者購買出版物是非專家購買，讀者除了以出版物作者和出版商的商標作為選購依據(jù)外，另一個根據(jù)就是銷售者的信譽，因此，品牌歸誰所有，由誰管理和負責，是營銷者首先要作出的決定。最世圖書選擇兩種品牌共存，打出“最世文化發(fā)展有限公司”與“長江文藝出版社”雙重品牌，兩者的信譽和實力為圖書的銷售增添了更多的籌碼，達到了雙贏的效果。

四、品牌質(zhì)量策略是最世文化的立足根本

出版物品牌質(zhì)量反映了出版物產(chǎn)品的可讀性、實用性、藝術(shù)性等。在產(chǎn)品品牌的最初質(zhì)量上，最世文化選擇了優(yōu)等，紙質(zhì)、裝幀、排版、印刷無一不體現(xiàn)著其用心之處；在產(chǎn)品品牌的發(fā)展質(zhì)量上，增加研究與開發(fā)投資，逐步提高出版物產(chǎn)品品牌質(zhì)量水平，提高投資收益率和市場占有率。最世文化的良好品牌，不僅展現(xiàn)了出版特色，使產(chǎn)品能夠得到法律保護，也有利于培養(yǎng)讀者對其產(chǎn)品的忠誠，有利于出版物產(chǎn)品的組合優(yōu)化，樹立了最世文化的企業(yè)形象，獲得讀者的信任，為新品種出版物奠定了良好的市場基礎(chǔ)。另外，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量策略還加強了其文化建設(shè)，增強了企業(yè)凝聚力。

五、適當?shù)钠放茢U展策略增強了最世文化的影響力

品牌擴展策略，是指出版企業(yè)利用其已經(jīng)取得成功的品牌推出新的出版物產(chǎn)品，從而為企業(yè)節(jié)省廣告促銷費用，實現(xiàn)順利打開銷路、擴展市場的目的。其策略內(nèi)容包括向新的出版物品種擴展、向其他出版物擴展、向出版物產(chǎn)品項目擴展和向非知識產(chǎn)品或其他產(chǎn)業(yè)擴展。在產(chǎn)品擴展策略中，最世文化通過對自己畿最小說》刊物等產(chǎn)品的評價與開發(fā)，不失時機地推出了相關(guān)或相近的出版物品種，完成了品牌延伸；另外，把有品牌價值的圖書改編為電視、電影（如《夢里花落知多少》），錄制音像制品、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)刊物等，也是對出版物內(nèi)容的擴展，可以形成一個新的品牌；對于其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最世文化也不甘人后，團隊除了給日常的雜志提供內(nèi)容、獨立出書，還承接劇本等內(nèi)容產(chǎn)品的定制等；最世文化還熱心于公益事業(yè)，將公益與企業(yè)效益結(jié)合起來，增強了其軟實力。

總之，最世文化之所以具有強大的生命力，能在文學市場中脫穎而出，與其自身的正確戰(zhàn)略是分不開的，希望其他出版企業(yè)能夠從中借鑒經(jīng)驗，加強市場競爭，只有這樣，才能促進圖書出版市場的進步與創(chuàng)新，給讀者帶來更優(yōu)秀的產(chǎn)品與更好的閱讀感受。