互聯網重塑下的成人用品生意

馮寅杰 周甜

性玩具讓人有主動探索的心

“性是生命，性是永恒”。成人用品電商春水堂創始人藺德剛去年見到著名性學家潘綏銘教授時請教了“性是什么”這個問題，得到這個答案。在此之前，他一直無法將性的概念形而上之。相反，他自承從事性用品銷售行業后，“心中多年看不到陽光。”如今，這位70后中年男人不但是中國最著名的成人用品領域的創業者，并且在今年3月份融資8000萬元，這是成人用品電商至今為止所獲得的最大的一筆融資。

這位身材精瘦、頭發半白、創業十多年的中年男人，目標是在2017年帶領春水堂在A股創業板上市，成為中國成人用品第一股。前景看上去頗為樂觀：他已經在成人的話題下收獲了一眾粉絲，被親切地稱為“春叔”，其中不乏具有廣泛影響力的人，比如性學家潘綏銘和真格基金創始人徐小平。

除了“春叔”，他還有個筆名叫“拎菜刀”。前者是網絡電臺荔枝FM上那檔著名的《春叔帶你環游秘境》的兩性節目的主持人；而后者則是天涯、貓撲曾經熱捧的連載《我開情趣店的那些日子》（后集結為小說《成人之美》）的作者。對于那些慕名而來的粉絲或用戶，藺德剛了解他們的心態：“中國人大部分都是壓抑的，無法自由表達，隱忍、約束，屋子很大，但是被框在一個格子里。”

有一次，在性學家方剛的親密關系分享會上，藺德剛演講時往桌子上攤了一堆性玩具。“當場就有兩個四十多歲的少婦被沖擊到了，起身就走。”這樣的狀況對于藺德剛來說并不鮮見，“還有另外兩個少婦，能明顯感覺到她們坐立不安，似乎想走，但又想聽。”

想聽的最終還是留了下來，“性玩具讓兩個人有主動探索的心。”在自由交流的環節，坐立不安的少婦們找到藺德剛，分享自己真實的情況。其中一個告訴他，從結婚開始，老公就在性生活時堵她的嘴，永遠無趣，從來沒有過高潮。“能去這個沙龍，都是帶著問題去的。”第二天，他收到少婦咨詢如何購買性玩具的短信。“很震驚，通過一個分享會，從不可談到尋求探索。”

這是中國人性生活中的一個典型縮影。事實上，與春水堂同期或之后的還有包括美色、桔色、潘多拉、愛之谷、性價比等零售端的品牌在市場上耕耘。過去，它們看中的是成人用品背后瘋狂的利潤率，但當性解放成為一種社會現象及生活方式后，其所帶來的就不僅僅是商業上的價值。

易觀智庫發布的《中國成人用品B2C市場專題研究報告》指出，2014年國內性用品行業的內銷零售額是1600億元，情趣用品市場年銷售額300億元。B2C市場的交易規模達到了33.8億元，同年增長73.6%，占整個中國醫藥B2C市場的10.8%，成為繼器械、藥品后的又一高需品類。天貓及京東的數據則表明，成人用品品類中，情愛玩具的占比達到 57.7%，而安全避孕和人體潤滑分別占據了23.8%和18.5%。消費者中有70%是男性，30%是女性，賣出去的女性用品占比卻高達80%……

互聯網環境下，創業者們迅速瞄準商機，泡否馬佳佳、大象劉克楠等90后強勢介入，資本推波助瀾，將從業者從陰影處拉出，聚焦在閃光燈下。每一個人都雄心勃勃，要用“互聯網思維”來激活這個曾經不那么“光明正大”的行業。

藺德剛心甘情愿地被這股浪潮裹挾，這也是春水堂創立12年來，距離成功最近的時刻了。

成人之美，看不到陽光

除了春水堂的老板之外，藺德剛的身份還有國內知名兩性關系專家、獨立電臺DJ和情感作家。他精力充沛，白天在辦公室與團隊共同工作，晚上則躲在麥克風后面為粉絲們播出兩性節目并解答疑惑。當然，他還是位空中飛人，除了往返于深圳的工廠外，全球各地的情趣用品展上，經常能看到他的身影。

為何進入成人用品行業？他說，冥冥之中，可能是性格的原因。“我喜歡看人性，舉案齊眉、父慈子孝，這種傳統的框架我不看，我是水瓶座嘛。”2002年，兩次創業失敗的藺德剛開始籌備春水堂，“我96年畢業，98年開過一個餐館，99年第一波互聯網泡沫的時候，做過一個互聯網公司。”那些都失敗了。

那是一個電商萌芽的時代，當時王峻濤的8848如日中天，馬云的淘寶還未推出。“電商是符合我的技能的。”在選擇品類時，藺德剛發現成人用品先天對隱私的要求很適合電商的特征。“當時調查發現利潤也非常高，百分之七八十的毛利潤。”另外，中國人的性知識也嚴重匱乏。街頭那些最常見的“成人保健”，直接掛著劣質彩燈、閃爍著粉色曖昧氣息的燈牌吸引著路人。

2003年8月28日，國家食品藥品監督局發布《國家食品藥品監督管理局關于仿真式性輔助器具不作為醫療器具管理的通知》。至此，中國的性用品不再是特殊商品，廠商無需前置審批。政策改變業態，藺德剛趕上了好時候。

“這個行業的從業者都是一些夫妻店，商業技能、經營能力比較弱，不是現代化商人，也缺乏企圖心。當你在一個非常不靠譜的行業，你用一個靠譜的心態去做的時候，你是會贏的。”藺德剛覺得，隨著80后、90后的成長，成人用品市場會有未來。

春水堂創立的初期，是微博、微信還沒出現的年代，藺德剛大部分時間泡在網上，天涯和貓撲這樣的BBS成了他吸引粉絲和用戶的主戰場。那時候，他以“拎菜刀”之名連載《我開情趣店的那些日子》，天涯點擊量超100萬，貓撲達到了3000萬。在后來集結出版的小說《成人之美》中，他這樣描述當時的生活，“每天睡到自然醒，或者是被早上的訂購電話吵醒。昏天黑地到深夜，可樂、香煙，是獨居人的伴侶。那時候，不用煙灰缸，用大可樂瓶剪掉一半，直到塞滿后丟棄。”

早期創業的艱難并非來自生意本身，而是旁人異樣的眼光。曾經有一位收快遞的老大爺在看到春水堂發出的貨物后，冷冷地丟下一句話：“好好的大小伙子干什么不好，干這個？！”

藺德剛的困擾很大程度上也是中國成人用品市場最大的桎梏：自從1993年北京出現了中國大陸第一家情趣用品店“亞當夏娃”之后，二十多年來，成人用品一直以隱秘的方式默默改善著中國人性生活的品質，一同改變的還有禁錮的性觀念。但改變得還不夠，面對依舊無法坦然面對的中國人，性學家方剛曾提出“把性用品變為日常用品”。

大象避孕套創始人劉克楠對此也有相同的認識，他告訴記者，中國是一個長期“性壓抑”的市場，在成人用品領域創業必須承受不同尋常的壓力。

春水堂從一開始就找準了方向。它要做的并不是在零售端與其他對手爭奪現有的市場——對消費者來講沒意義。“市場上光振動棒就不下三萬款，其中兩萬九千九百款沒意義。”藺德剛要創造一個新的市場。

成人用品也智能

真正的引爆點出現在2014年，在藺德剛看來，這與移動互聯網的發展息息相關。

2014年，各種智能硬件如雨后春筍。10月，春水堂推出針對產后女性的iball智能緊致啞鈴。這是一款針對產后媽媽、通過鍛煉盆底肌來恢復產后陰道松弛的智能硬件。“我們發現男人的需求是尺寸變大，女人的需求是收放自如。”iball看上去形似葫蘆，“葫蘆支”尤長，可以單手持握。“設計時參考了醫院的盆底康復療法，連接手機后，它會告訴你你的爆發力，持久力。”

通過73位體驗員的檢驗，iball迅速尋找著自己最合適的形狀。“我們有一群兼職體驗員，用完后寫體驗報告給我們。‘葫蘆支’是藍牙，起初很短，拿活人試驗的時候發現有問題，臨床收縮的時候，是提的一個動作，線就會被屏蔽掉。后來無意之中測試了一個女胖子，于是把它做長。”

春水堂研發iball基于大數據的支撐，它的設計思路來自以智能手環為代表的運動記錄設備在全球沉淀的數以千萬計的用戶，他們記錄自己的跑步數據，然后在社交網站上與朋友分享，并得到點“贊”，這是一種新的潮流。使用iball的女性用戶也是這個群體的一個小分支，在App提供的社區里，她們各自分享著鍛煉經驗。

“使用體驗、高科技、創新性。”這些關鍵詞令iball在德國漢諾威成人用品展上嚇了老外一大跳。“老外沒想到中國人在成人用品領域也會有自主創新的能力。”藺德剛稱，當時就有二十幾個廠家要代理iball。

“為什么要做iball？很簡單，就是要讓女性去獲得快樂和自我表達，并建立一種表達和溝通。”藺德剛的知識積累來自于大量的傾訴以及客戶反饋。iball推出后模仿者甚眾，但多數不得要領。他敏銳地意識到了這個行業缺乏創新和原創設計：“在國外，工廠把貨批發給品牌商，然后再給零售商，設計師拿不到數據，等于是閉門造車，產品做完之后沒有臨床試驗就出去了。這個行業是賺快錢，產品賣得掉的時候，退貨率很低，沒有什么壓力，不用做研發。”

2014年年底，春水堂與京東眾籌平臺聯合發起“iball智能縮陰啞鈴”的眾籌活動，一時聲名大噪。藺德剛的微信朋友圈成了營銷和用戶反饋的主要陣地：春叔曬出了大量女性用戶的交流反饋，雖然不乏尺度巨大的隱秘之語，但也引來了好奇者或支持者。

事實證明了藺德剛的判斷，“iball智能縮陰啞鈴”上線至今銷售5萬個，累計銷售額達到2000萬元。

同樣意識到中國成人用品市場巨大價值的還有真格基金創始人徐小平，他同時也是著名的90后、泡否科技創始人馬佳佳的天使投資人。整個2012年，徐小平的桌上就放著一本書，藺德剛寫的《成人之美》，每天去辦公室看到這本書，他就熱血沸騰。在徐小平看來，成人用品電商的未來高企，類似春水堂這樣的線上品牌將逐步淘汰線下門店。作為合力投資的出資人之一，徐小平也間接參與了春水堂的A輪融資。

徐小平和藺德剛具有共識：互聯網在用戶洞察方面做得最透徹。“春水堂的客戶除了買產品自己用，也有送禮物的，有朋友送給閨蜜，還有兒媳婦送婆婆的。”藺德剛告訴記者。

情趣百變，真愛永恒

2008年，《我開情趣店的那些日子》在網絡上火爆連載，藺德剛開始受到投資人關注。彼時，成人用品是一個增速緩慢又競爭激烈的領域。最早關注春水堂的是深創投，但由于規模過小，不得不最終放棄。直到2012年，深創投才以3億元投資溫州愛侶，后者是國內最大的成人用品制造商之一。

隨后，春水堂保持著每年50%的復合增長率，2014年銷售額突破3億元。2015年3月，春水堂獲得聯創永宣和同創偉業領投、合力資本跟投的B輪8000萬融資。藺德剛認為，這個行業未來會有50億美金以上年銷售額的品牌出現。

在情趣網絡雜志Deeperjoy創始人秋水看來，馬佳佳和春水堂的背后，是一群對情趣市場虎視眈眈但又不得要領的金主。網站、App、風投這些名詞猶如山珍海味一般吸引人，他們試圖用一個美女或一款產品撬動情趣用品的電商市場。無論馬佳佳還是藺德剛，都不會是最后一個想把情趣用品市場領向高端的試水者。

方剛的分享會結束后，藺德剛收到一個女人的微信，她說：“春叔，今天聽課最大的收獲不是營銷，而是性快樂是值得被尊敬的。”在隨后的交流當中，藺德剛得知這是一個離異的女企業家，很優秀，不想再湊合結婚，又無法接受炮友關系。“像這種財富很成功、但自我禁錮很嚴重的人是分裂的，把自己的靈魂剝離到身體之外。她會有事業成功的榮耀感，但她發自內心地不快樂。”

這樣的例子比比皆是。

“我們的客服跟我講過一個故事。有一個少婦打電話過來說，謝謝你們。客服很驚訝，少婦說結婚5年了，從來就沒有高潮，前一天老公從你們這買了一個震動器，用了之后第一次體驗到了高潮，激動得哭了。”藺德剛說他會不斷收到類似的反饋。

在性學家方剛看來，性玩具其實是第三者，小兩口把它帶上床，反而會讓生活中真的第三者出現的概率降低。所以他有個觀點：把“第三者”帶上床。

藺德剛說，人都有多元化的欲望，女人也有青樓情結，男人也有獸性。欲望都是需要被滿足、被釋放的，當人被壓抑的時候，就會出現內心的分裂。理想的方式是在固定的性關系上，把方式多變，滿足對方的多種需求，同時充分地自我表達。所謂情趣百變，真愛永恒。

原電商品牌初刻的創始人許曉輝曾在微博上與藺德剛互動，“一同事受不了文藝小清新，一怒之下，到了一家重口味公司，春水堂。為了腐蝕我，快遞了三樣東西，包裝很精美，打開很臉紅。”說起這件事，藺德剛笑道，來之前他們覺得這些東西很“淫蕩”，來了之后覺得這些其實很“坦蕩”。“當我們能夠坦蕩談論這個事情的時候，其實是一種自我釋放。”

他堅持自己的“正確”——“就像酒是撬開兩個男人之間甲殼的錘子，性是撬開兩性之間關系的那個錘子。”創業12年的過程，也是藺德剛性觀念轉變的一個過程。他說自己算是70后里的另類，“我是那種能很好地適應規則，但一定不會被規則束縛的人。我做春水堂，有哥們說，剛子，你干這事太正常了，如果你干正常的事，反而不正常了。我就是有點怪，但骨子里正，做不了壞事，只能做不同尋常但是又正的一些事。”

編輯 張歡 rwzkshangye@163.com