中國動漫和日本動漫說不到一塊兒

洪瑋

當漫畫遭遇互聯網，試圖向日本漫畫巨頭取經的中國漫畫界，發現兩邊的玩法已然不同。相比日本漫畫堅持在傳統中尋找新世界，進擊的中國漫畫則在資本主導之下，以數據和用戶喜好為航向，但也造成作品題材集中，以吐槽為導向等問題。

日本東京神保町集英社大樓——這個日本漫畫迷們朝圣之處，來自中國安徽小城的漫畫家佟遙，把自己的漫畫《王牌御史》鄭重遞給了《周刊少年Jump》的編輯瓶子先生，他的雙手因為緊張而掐了起來——十多年來，他研究《龍珠》《阿拉蕾》的分鏡、畫法，學習《銀魂》的敘事風格，這些作品，和《火影忍者》《灌籃高手》一樣，都是在這本雜志上被連載而成為經典之作的。

佟遙是2014騰訊“星漫獎”得主，獲得了到日本各大動漫出版社朝圣的機會。然而有些時刻讓他“感覺復雜”，比如對方在驚訝于他每周20張的作畫速度后，繞著彎子問起有沒有助手幫忙畫背景——佟遙作品里的背景比起日漫來說粗糙得多，這也是更新速度快的部分原因。集英社的漫畫編輯們顯然更在意畫面精細程度。日本網絡漫畫《一拳超人》在作者個人網站上達到千萬級點擊，隨后集英社將其放入了旗下電子雜志，但也經過了重新繪制，以求畫面精致。

中國網絡漫畫的讀者注意力更集中在故事上。《王牌御史》借著中國民間傳說里打更人等角色設定，讓中學生在現代都市斬妖除魔，并且能有槽點，漫畫和動畫的點擊都在幾個月突破了1億。聽到這個數字的瓶子先生贊嘆了一聲，但在問完幾個基本問題后便不再深入。他不知道騰訊動漫最熱的作品《尸兄》漫畫累積點擊量已經超過50億。

同行的騰訊動漫品牌經理胡通原本期待此行是中國互聯網動畫和日本漫畫巨頭的“對話”，卻發現兩邊的互聯網玩法和國情已然不同，一路下來，他覺得更適合的詞是“互相了解”。

當佟遙和胡通進入集英社編輯部前，正好看到一位頂著黑眼圈的年輕人背著一袋子漫畫原稿在大廳等候。傳統日漫生產方式就是這樣：漫畫家帶手稿到出版社和編輯見面，編輯根據個人經驗和對市場的判斷決定是否刊登。當然編輯經驗和判斷有局限，有時候表現不佳的漫畫會被“腰斬”中斷連載，有時候也會漏掉一些潛在佳作。2013年大熱的動畫《進擊的巨人》原作繪制粗糙，被集英社拒絕，最后只是在講談社的一本別冊上連載，然而因為故事出色，在動畫化后迅速成為熱點。

和那個集英社前的年輕人一樣，佟遙也曾抱著手稿，花十多個小時從安徽到北京的漫畫編輯部，最后還是被拒絕。18年前，佟遙畫了一個簡單的校園題材漫畫《風中的黃絲巾》，投給雜志《北京卡通》，刊載在當年11月號上。他興奮極了，決心要做“中國第一漫畫家”，但在全國只有4-5本漫畫雜志的時代，很長一段時間，“全國漫畫作者排著隊來，輪都輪不到我”。

然而互聯網的興起和出版業的衰退，為他撕開了一道口子。2014年，他開始在騰訊動漫上傳漫畫，一下子找到了他的讀者。“我覺得畫得好爽！”不受限于雜志偏好，也不再受限于雜志固定的頁數，“放大招的時候，好不容易醞釀完氣氛，雜志上就沒地兒畫了，得分兩期，在網上畫就可以一氣呵成，多幾頁沒關系”。

在市場蓬勃的時期，日本的編輯有足夠的試錯空間，但在過去的20年，幾部經典漫畫完結、全國人口縮減、互聯網時代到來，日本漫畫雜志的銷量減少了六成，試錯風險增大。盡管壟斷著多數資源，日本漫畫巨頭也不得不開始了互聯網之路。然而帶著過去的光環，這個轉身顯得有些笨重。佟遙在誕生《哆啦A夢》和《柯南》等作品的出版社小學館里聽到了漫畫編輯荻原啟佑的一句話：“網絡上的作者多數上傳作品只是一時興起，素質和持續性不如面對面來投稿的作者。”即使開設了網絡部門，比起自己的多年經驗，他們并不那么相信互聯網。

同在現場的騰訊動漫平臺主編、《王牌御史》責編顧鄉輕微搖了搖頭。他并不認為這是互聯網的原罪，“還是個體差異，看他們有沒有把漫畫作為職業的決心。”

顧鄉很愿意利用互聯網工具：每天他都需要看數據，收藏、點擊、評論乃至搜索引擎的指標都是最直觀的參考。與傳統漫畫相比，內容生產的過程更為直接：從海量的投稿中篩選出達到一定水準的作品，上線后的讀者反響立刻就可觀測到;隨后考察作者的穩定性與合作意愿，合適便簽約，之后他會對作品判定初步的級別，結合數據、市場反應再做調整，級別越高的作品能分配到更多推廣資源，包括動畫化、電影化。編輯也會從大數據中得出指導作者調整作品的依據，他最近正讓佟遙給一個叫“彪哥”的小角色加戲，因為“網上呼聲很高”。

比起日本漫畫編輯，中國的漫畫編輯沒有太多經驗可依靠，數據成為很好的參考。更深的原因也在于，他們多數是受愛好驅動成為漫畫編輯，而日本往往是大學精英才有可能進入這幾個大型出版社，這些編輯更相信自己的精英思想。

今年年初，《十萬個冷笑話》動畫大電影收獲了1.9億元票房，在國產動畫里，這個數字只有低幼的作品達到過。它原載于原創漫畫平臺“有妖氣”，其聯合創始人總裁董志凌更是相信數據，“提前判斷肯定會產生一些偏差”。《十萬個冷笑話》冒出來是因為單頁吐槽量最高——在“有妖氣”，閱讀漫畫類似彈幕可以鍵入吐槽，對于一個本身充滿槽點的作品，這個數據就是很適合的參考。

在集英社的編輯部，胡通也好奇問過其漫畫APP“Jump+”的進展，對方四五個人思考了足足20秒，答案是“沒什么困難”。雖然這個APP的邏輯像簡單的電子雜志，手握大量高質量IP的《周刊少年Jump》顯得不那么急迫。

現在，動漫界的熱詞是IP，“Intellectual Property”，直譯為“知識產權”，它可以是一個故事或形象，日本動漫的典型商業模式就是讓IP在漫畫、動畫、游戲乃至文學中轉換，推出周邊產品，讓每一個環節都產生盈利。

這也是中國互聯網漫畫主要借鑒的商業框架，但細節上會冒出“此路不通”。“日本漫畫單行本、DVD加上周邊衍生品能夠占到總收入的一半，這三項在中國大陸市場收入可能幾乎為0”，騰訊動漫版權運營中心總監羅浩說。在下游產業鏈沒有形成的時候，光靠漫畫本身，作者和公司都沒有多少收入。中國的漫畫用戶沒有形成付費閱讀習慣，周邊產品也不容易推進，“官方周邊還沒出，網上就有人在賣了”。相比之下，游戲用戶有更好的付費習慣，羅浩估計，在中國，授權游戲改編收入是占主要比重。

當胡通在日本聽說講談社的漫畫部門和知名IT公司合作的漫畫APP“Mangabox”操作模式的時候，還興奮了一陣：對更新中的漫畫，讀者可以通過下載游戲等行為的完成實現提前免費閱讀，看上去很適合騰訊打通多平臺的戰略。但實際上騰訊動漫早已試驗過類似的模式，并不奏效，漫畫用戶遇到了這個關卡就關掉了頁面——反正其他地方還有大把漫畫看，即使是盜版的。

望向國內，比較成熟的模式是開發一些低幼的周邊和玩具，比如奧飛動漫的喜羊羊，二是靠申請國家的一些扶持基金支持。即使是基于網絡的漫畫，要么是單純靠形象而非故事推周邊，比如阿貍;要么是基于社交網絡的漫畫作者抱團搭建閱讀平臺，比如安妮的app“快看漫畫”，但它很快陷入了版權危機;還有一種類似暴走漫畫，通過社區和暴走漫畫制作器，讓用戶產生內容，用社交留住粉絲，雖然也推出視頻，但目前僅通過單一形象切入，格局較小;“有妖氣”同樣主打原創和IP開發，但它屬于小而美的公司，更專注于做內容提供商，而將下游的事情交給合作方主導。

騰訊動漫的做法是引入集英社原版漫畫引入流量，同時培養原創作者，累積起自有IP以及可供參考的數據作為商業開發的依據。《尸兄》的數據表明，60%以上讀者是18歲到25歲之間的男性用戶，和游戲用戶高度重疊，決定將《尸兄》的第一款游戲定為射擊類游戲。騰訊動漫甚至嘗試打破IP上下游的分界，今年的《勇者大冒險》就是游戲、動畫、漫畫同期推出的。

“如果沒法掙錢，就沒法鼓勵更多人提供內容，這樣產業就越來越難，”羅浩說。在簽約騰訊動漫之前，佟遙是地方電視臺的員工，現在《王牌御史》在真人劇、游戲、周邊衍生的授權上已入賬百萬，收入改善后，他終于做了全職漫畫家。騰訊動漫和“有妖氣”的作者收入結構類似，都是以稿費，各種形式的獎勵和后續IP開發分成構成，《尸兄》和《十萬個冷笑話》都給作者帶來了百萬年收入。

日本漫畫對于中國互聯網漫畫最直接的影響是培養受眾。“有妖氣”決定將動畫化作為商業化的一步時，因為日本的《搞笑漫畫日和》和《銀魂》已經在中國的網上累積了一批粉絲，他們便選中了有著同樣吐槽特質的《十萬個冷笑話》。它繞過電視臺，直接在網上累積了20億點擊量的群眾基礎，大電影一播放就賺錢——有了植入廣告。如今，它同樣有了游戲、舞臺劇甚至劇中人物音樂專輯等IP形態。

市場顯然被這些案例激蕩了起來，為《十冷》大電影做營銷的劇角映畫已經選中“有妖氣”上的另外三部人氣作品尋找電影投資，劇角映畫公司本身也已經完成6000萬的B輪融資。資本涌動，完全遵照用戶喜好和數據也會造成作品題材集中，以吐槽為導向等問題。面對越來越多的項目，董志凌感到了壓力：“做動漫其實很緩慢，但是資本對投資回報要求是迅速的，這是一種矛盾，而現在整個大環境還是薄弱。”