如何扭住互聯網的“龍頭”

喻國明

迄今為止，我們對于互聯網本身的理解可能還處在一種相當膚淺的水平上，由此對于互聯網的管理，總體上還處在一種相對尷尬的境地上。換言之，我們還沒有扭住互聯網的“龍頭”。還有很多人固執地認為互聯網就只是一種媒介、一個渠道，因此從自身發展的邏輯出發，把互聯網作為延伸其價值和影響力的平臺。事實上，互聯網不僅僅是一種媒介，它還是一種重新構造世界的結構性力量，這才是互聯網之于社會的真正意義。

我認為，互聯網或許是一種不同于傳統媒介的“高維”媒介。它比我們過去所面對的那些傳統媒介多出了一個維度，生長出一個新的社會空間、運作空間、價值空間。簡單地說，高維媒介是不可能用傳統媒介的運作和管理方式去管理和運作的，用低維的方式去管高維的事務是沒有用的。

從某種程度上來說，傳統媒介始終是一種以機構為基本單位構造起來的社會傳播系統。從活字印刷到書刊出版、從報紙刊物到廣播電視，雖然形式上有了很多變化，但都是以機構為基本單位來加以運行的。而互聯網恰恰激活了比機構更為基礎的社會基本要素——個人，使每個個人都成為這個傳播系統當中的一個元素、一個基本單位。人們可以自由地利用互聯網所提供的平臺來表達、交流，并進行各種各樣的基于連接的社會行為和社會創造?；ヂ摼W激活了社會底層的元素級基礎，使它煥發出完全不同于傳統社會的新的樣貌。

互聯網所創造的所有價值、機會其實都是在對個人這個基本社會元素運用某種技術和社會激勵模式進行激活之后所產生的“奇跡”——蘊含于每個個體身上的種種資源、價值和能力在互聯網的連接之下被檢索、被發現、被激活、被利用和被整合。我們看到，在互聯網所搭建起來的新的社會平臺上，最盛行的一個現象級的范疇都是用“微”來命名的——微內容、微傳播、微價值、微創新等，一系列的“微”就是我們上面所指的，對于個人這個社會元素激活后所產生的現象和機制。

互聯網是一個無限性的平臺，在這樣無限的傳播平臺上，主流媒體打造自己影響力的方式卻是傳統的，即用有限市場的邏輯和空間的概念去搏無限的互聯網。比如，我們習慣于用規模化的群狼戰術或“造大船”的方式在互聯網上試圖建立自己的影響力。但問題是，如果所做的APP、客戶端，不是按照互聯網發生作用的機制去運作和傳播，就算做很多，人們也可以簡單地擱置你、規避你。這充分說明互聯網真的是一種比傳統媒介多出一個維度的新型的“高維”媒介，我們必須站在這樣一個基點上，創新我們對于傳播的資源配置和社會治理方式。

（作者為中國人民大學新聞學院教授、長江學者，中國傳媒經濟與管理學會會長）

責編/劉瑞一 ? ?美編/李祥峰