爆品轉(zhuǎn)型并不靠譜

褚少軍

2013年8月，某報(bào)紙一則以“小三叫板正室”為訴求的廣告迅速引發(fā)社會熱議，幕后操刀者韓后瞬間處于風(fēng)口浪尖之上，獲得極大關(guān)注。憑借手法的創(chuàng)新，以及熱門的話題，加上韓后的后續(xù)推動，此廣告迅速火遍微博、微信，以及眾多論壇、新聞媒體，成為當(dāng)年最經(jīng)典的社會化營銷案例之一。而后，韓后也借勢崛起。

兩年后，南方黑芝麻以全黑版廣告力推新飲品“黑黑乳”。乍一看，南方黑芝麻和韓后的營銷手法非常相似。可惜的是，差之毫厘謬以千里。社會化營銷的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。韓后作為開創(chuàng)者，后來已有不少模仿者，后續(xù)類似的廣告往往成就的是自己的營收，而非廣告主。最為重要的是，社會化營銷，尤其是營銷爆點(diǎn)，表面上看有很多是偶成，但實(shí)際上背后的統(tǒng)籌規(guī)劃至關(guān)重要。而非簡簡單單登載一個廣告，花一些錢找媒體出新聞稿或者請些意見領(lǐng)袖在微博、微信上附和一下就能成的。

結(jié)果可想而知。事實(shí)已經(jīng)打臉，兩者的效果不可同日而語，非要點(diǎn)評一下的話，東施效顰一詞就非常切合后者。

南方黑芝麻推崇產(chǎn)品的力量，堅(jiān)信推出下一款類似“黑芝麻糊”的爆品就能轉(zhuǎn)型成功。這樣的思路有著明顯的缺陷。“爆品”的網(wǎng)絡(luò)解釋是“成本相對低廉，功能強(qiáng)大，又有市場升值空間的產(chǎn)品，讓其粉絲為之尖叫瘋狂！”

如果按此概念來衡量，要打造一款爆品是何其難的。且不說“功能強(qiáng)大”“有升值空間”，且就“粉絲為之尖叫瘋狂”來說，作為制造業(yè)出生的南方黑芝麻可能就格格不入。……