新浪網環保頻道的傳播特色

胡蘭雪

【摘要】本文采用抽樣調查、內容分析等研究方法，通過對新浪網環保頻道的信息傳播研究，探析以新浪為代表的綜合性門戶網站的環境傳播特點，以期對網絡時代的環境傳播有所借鑒。研究表明，新浪環保頻道在環保參與、NGO綠色活動宣傳以及打造環保互動平臺方面特色鮮明。

【關鍵詞】新浪網環保頻道環境傳播

伴隨著GDP的高速成長，各類環境污染和破壞事件頻發。環境問題的嚴重性、解決環境問題的緊迫性、民眾對環境議題的關注，為媒體的環境傳播與環境新聞報道提供了傳播語境。20世紀90年代，環境傳播進入快速發展階段，環境新聞在各類媒體中，漸漸成為專門的新聞類別，各類綜合性報刊、電視節目中都紛紛開設環境或綠色專欄。互聯網興起后，環境傳播迎來新的篇章，除了專業環境媒體、傳統媒體的環境版，綜合門戶網站也開辟出環境頻道。

1998年12月新浪網成立，2002年6月5日世界環境日，新浪網開通環保頻道，這是門戶網站首開的環保頻道。新浪環保頻道目前可查的最早的信息為2010年7月6日的信息，筆者抽樣選取2010年7月到2014年7月間的2539條信息，并分析該頻道專題欄目及活動欄目，從中得出該頻道環境傳播的三大特色。

環境傳播者與環保參與者角色凸顯

媒體的角色與其功能密切相關，傳播學者拉斯韋爾把媒體的社會功能概括為“環境監視”、“社會協調”及“社會遺產傳承”三個方面，后來，賴特又補充了娛樂功能。在環境傳播中，大眾傳媒發揮著環境預警、風險溝通、輿論監督、環境教育等功能。

通過內容分析發現，新浪環保頻道的環境信息中，生態、污染、自然資源、生活、能源這些比較宏觀的、具有社會普及性的信息出現頻率較高，占樣本總數的83%；信息報道基調以中立為主，傾向于客觀地報道或分析事實，避免主觀判斷的報道態度；信息內容角度以對環境事件的事實陳述及原因分析、事件解讀為主，兼顧公民環境意識的培養，政府、企業不當行為的批評監督，相關環境知識的傳播。可以看出，新浪環保作為大眾傳播媒介，通過傳播環境信息在監測環境整體形勢、引導輿論、傳播環境知識、倡導環境文化方面都發揮出了應有功能。

與此同時，新浪環保還通過作為獨立主辦方或者與其他組織、機構聯合主辦的形式參與到環境保護活動中，承擔起環保參與者的角色。例如新浪環保主辦的“綠動中國年度論壇”，邀請來自政府、企業、環保機構、媒體等各領域的代表出席，論壇設置年度綠色影響力、綠色個人、綠色活動、綠色企業等10個獎項，通過表彰對環境保護有積極貢獻的政府機構、企業及個人，激勵全社會投入到環境保護中來。與中國綠化基金會聯合主辦的“微綠中國”，網友網絡捐款10元，即可參與種植一顆石崖茶樹。又如2014年12月新浪環保開啟“愛如空氣”行動，為全國百萬兒童家庭進行免費室內空氣檢測，造福眾多家庭。

新浪環保不僅是環境信息的傳播者，同時還積極參與到環境保護中，這為環境傳播媒介提供啟示：不僅要做環境信息、環境文化的傳播者或推動者，也要成為環境保護的實踐者。

環保NGO綠色活動宣傳平臺

非政府組織（NGO），又被稱為“非營利組織”、“志愿組織”、“公益組織”等，一般是指那些非政府的、非營利性的、帶有志愿性的、致力于公益事業的社會中介組織。我國最早注冊的環保NGO是1991年4月成立的遼寧盤錦的黑嘴鷗保護協會。據不完全統計，中國的環保NGO目前已經突破了3500家，因為有的機構尚未注冊，越來越多的學生社團、草根組織也加入其中，民間環保組織成為一支不能忽視的環保力量。關注它們的動態，宣傳其環保活動、環保理念是媒體進行環境信息傳播不容忽視的工作。然而縱觀各大網絡媒體，持續關注環保NGO的環保舉措的不多，如人民網環保頻道尚未設置專門欄目報道環保NGO動態。

新浪環保頻道在“活動”、“微訪談”、“企業行動”三個欄目中，大量報道了環保 NGO的環保行動。比如新聞《“小手絹回到我身邊”主題活動在京舉辦》報道中華環境保護基金會舉辦的校園垃圾分類主題教育實踐活動；還有不少報道環保NGO活動的新聞中附上活動參與方式，這些都促進了社會各界廣大受眾對環境NGO的環境保護行動的關注以及積極參與。還有“微訪談”欄目中，每個訪談都會邀請一個與議題相關的環保NGO負責人作為訪談嘉賓，訪談過程中環保NGO負責人可以有效宣傳其環保理念，動員受眾參與。

受眾環保互動、參與平臺

“議程設置功能”理論最早是由美國傳播學家麥庫姆斯和肖提出，該理論著眼于傳播效果的最初階段，即認知階段，它認為大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。網絡媒體由于具備大容量、實時性和互動性特征，一改單純由傳統媒體設置議題的局面，給予受眾參與議題、提出環境議題的平臺。

新浪網定位于服務中國及全球華人社群，截至2014年9月30日，新浪微博月活躍用戶數增至1.67億，截至2014年9月，新浪微博日均活躍用戶數同比增至7660萬。這個龐大的用戶群體，這些年齡結構年輕、受教育程度普遍較高的用戶都是新浪環保頻道潛在受眾。新浪環保的互聯網基因決定了其互動性，注重受眾的參與、為受眾參與環境議題提供平臺是該頻道一大特色。

新浪環保的專題欄目，善于將抽象的環境議題以鮮活的方式呈現出來，并且充分利用網絡互動形式促進受眾參與。如2012年“地球一小時”專題中，設置“邀您為城市熄燈”活動，吸引了10622名網友參與；同時還借助設置“綠色生活經驗分享”話題，邀網友微博分享節能經驗與感受。除此之外，新浪環保還依托新浪微博設置專門的受眾參與欄目：“微訪談”及“發起活動”，通過微博引發受眾對于環境議題、環境保護的參與。“微訪談：《環境保護法》民間修改建議在線發布會”，邀請阿拉善SEE公益機構章程委員會主席任志強、中國政法大學環境資源法研究和服務中心主任王燦發等相關專家、權威人士做客，與網友在線討論環境保護法議題。在一個半小時的訪談中，網友共提出370個問題并得到解答，其中有很多關于環境法的修訂建議。“微訪談”欄目給了受眾觀點回流媒體的途經，受眾的問題能夠得到訪談嘉賓的及時解答，受眾的意見能夠直接到達權威環保人士面前，大大提高了人際傳播與大眾傳播的有效性。同時，受眾圍繞著一個主題展開訪談、討論，或者是參與到一個主題活動中來，又形成了一個具有相同目標的群體，新浪環保為這些群體提供了交流平臺。在這里，人際傳播、群體傳播與大眾傳播相互促進。“微訪談”欄目還設置“申請微訪談”途經，擁有5000名粉絲的微博認證用戶即可發起微訪談活動，這為對環境保護有想法的草根網民、意見領袖們提供了設置環境議題的途經。

新浪環保頻道充分發揮網絡媒體互動性，滿足了網絡時代受眾的自我表達欲求，給予受眾充分的表達空間和交流平臺，受眾不再被動接受媒體議題，而是可以參與其中，進而提出能夠被媒體采納的環境議題，這有效發揮新浪環保在環境傳播中的社會動員作用，鼓勵環境保護的公眾參與，并推動意見的互動。

新浪環保致力于成為環境信息傳播者、環保參與者，打造綠色宣傳平臺、環保互動平臺，其環境傳播實踐為其他綜合性門戶網站提供了很好的啟發：立足網站定位及優勢，形成環境傳播特色，進而營造出多元化的環境傳播格局。□

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2011

②郭小平：《環境傳播：話語變遷、風險議題建構與路徑選擇》[M].華中科技大學出版社，2013

③劉濤：《環境傳播：話語、修辭與政治》[M].北京大學出版社，2011