基于SWOT分析的吐魯番葡萄溝景區(qū)旅游開發(fā)研究

庫(kù)爾班尼沙·艾爾肯 田曉霞

本文通過實(shí)地調(diào)研，結(jié)合游客問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)吐魯番葡萄溝景區(qū)的旅游開發(fā)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，概況其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅，通過數(shù)據(jù)分析建立景區(qū)開發(fā)的SWOT戰(zhàn)略矩陣，由此提出有針對(duì)性的開發(fā)策略，以期更好地實(shí)現(xiàn)吐魯番葡萄溝景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

一、研究意義與研究方法

（一）研究意義

吐魯番以獨(dú)特的文化，自然風(fēng)光和民俗風(fēng)韻著稱于世。到吐魯番看葡萄、吃葡萄已成為吐魯番旅游活動(dòng)特征。吐魯番葡萄溝景區(qū)作為新疆首批5A級(jí)景區(qū)，其旅游開發(fā)對(duì)新疆旅游業(yè)的發(fā)展有重要影響。目前在旅游開發(fā)中涌現(xiàn)出不少新的問題，因此有必要進(jìn)行針對(duì)性的研究。

（二）研究方法

本文主要采用SWOT分析法和問卷調(diào)查法來進(jìn)行研究。

二、吐魯番葡萄溝景區(qū)概況

葡萄溝位于吐魯番市東北10公里，有“火洲桃花源”之稱。南北長(zhǎng)約8公里、東西寬約2公里，因盛產(chǎn)葡萄而聞名，主要種植無核白葡萄，還有馬奶子、紅葡萄、喀什哈爾、日加干及瑣瑣等幾十個(gè)品種。據(jù)古籍記載，葡萄溝種植葡萄瓜果已有千年以上的歷史。葡萄溝不僅因盛產(chǎn)葡萄而享譽(yù)四方，也因世外桃源般的盛景吸引著海內(nèi)外無數(shù)的游人。景區(qū)內(nèi)五個(gè)景點(diǎn)分別是：葡萄溝游樂園、王洛賓藝術(shù)館、達(dá)瓦孜民俗風(fēng)情園、葡萄莊園、阿凡提游樂園。

2013年4-5月期間筆者三次對(duì)吐魯番葡萄景區(qū)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，并針對(duì)游客發(fā)放吐魯番葡萄溝景區(qū)旅游開發(fā)調(diào)查問卷50份，回收有效問卷40份，問卷回收率80%。問卷采取當(dāng)場(chǎng)填寫，當(dāng)場(chǎng)回收的形式。通過調(diào)研，對(duì)吐魯番葡萄溝景區(qū)的SWOT分析如下。

三、吐魯番葡萄溝景區(qū)旅游開發(fā)SWOT分析

（一）吐魯番葡萄溝景區(qū)旅游開發(fā)的優(yōu)勢(shì)

1.區(qū)位優(yōu)勢(shì)。葡萄溝景區(qū)有著較好的交通，旅游，經(jīng)濟(jì)和文化區(qū)位。良好的區(qū)位條件為葡萄溝景區(qū)拓展客源市場(chǎng)，推廣旅游產(chǎn)品提供了有利的條件。

2.自然旅游資源優(yōu)勢(shì)。葡萄溝景區(qū)自然條件獨(dú)特，光熱資源豐富。優(yōu)越的光熱條件和獨(dú)特的氣候，使這里盛產(chǎn)以葡萄為主的瓜果。

3.人文旅游資源優(yōu)勢(shì)。吐魯番歷史悠久，文化燦爛，是古代絲綢之路上的一個(gè)重鎮(zhèn)，新疆著名的歌舞之鄉(xiāng)。人文旅游資源十分豐富，以民俗文化和葡萄文化為主體。

（二）吐魯番葡萄溝景區(qū)旅游開發(fā)的劣勢(shì)

1.價(jià)格偏高。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，5%游客認(rèn)為商品的價(jià)格及門票的價(jià)格很高，64%的游客認(rèn)為偏高，30%的游客認(rèn)為一般，1%的游客認(rèn)為較低?？偟膩碚f大多數(shù)游客都認(rèn)為商品的價(jià)格及門票的價(jià)格偏高。

2.旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)不高。據(jù)調(diào)查可知，游客對(duì)葡萄溝景區(qū)服務(wù)的評(píng)價(jià)是：41.9%的游客認(rèn)為導(dǎo)游勸說自己購(gòu)買不需要的東西，28.2%的游客認(rèn)為景區(qū)人員服務(wù)態(tài)度很差。這說明旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)不高。

從實(shí)地訪談和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)都可以看出，目前吐魯番的旅游從業(yè)人員，從旅游管理部門到旅行社，都存在著專業(yè)人員數(shù)量不足、素質(zhì)不均的嚴(yán)重隱患，服務(wù)意識(shí)有待于提升，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和能力，旅游專業(yè)人才十分匱乏，極大地阻礙了葡萄溝民俗文化旅游的發(fā)展。

3.旅游服務(wù)設(shè)施層次較低，缺乏相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。本次調(diào)查中有53.5%的游客認(rèn)為服務(wù)設(shè)施不夠完善，可以多建一些餐飲，娛樂等服務(wù)設(shè)施，使游覽更舒適，方便;33.3%的游客認(rèn)為盡量少建，只建一些必要的設(shè)施;13.2%的游客認(rèn)為不應(yīng)建設(shè)，應(yīng)保持原始生態(tài)風(fēng)貌。總體上看，大多數(shù)游客認(rèn)為葡萄溝景區(qū)的旅游服務(wù)設(shè)施層次較低，缺乏相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。

近幾年新疆的旅游業(yè)日新月異的發(fā)展，帶動(dòng)了吐魯番葡萄溝旅游業(yè)的快速發(fā)展，景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施有了很大的改進(jìn)，接待能力也逐漸增強(qiáng)。但葡萄溝景區(qū)在“食、宿、行、游、購(gòu)、娛”等方面不協(xié)調(diào)，服務(wù)設(shè)施不配套，導(dǎo)致環(huán)境容量低。

4.整體開發(fā)層次較低。據(jù)調(diào)查結(jié)果可知53.8%的游客去葡萄溝旅游景區(qū)是觀光旅游，還有少部分的游客去葡萄溝是為了休閑放松、療養(yǎng)、結(jié)交朋友、體驗(yàn)文化，比例分別為20.5%、5.2%、8.2%、12.3%。

目前，葡萄溝景區(qū)的旅游資源缺乏深層次的開發(fā)，尤其是旅游資源的利用流于表面化，盲目跟風(fēng)，缺乏獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，其獨(dú)特的歷史文化、民俗風(fēng)情至今仍沒有得到有效開發(fā)。葡萄溝景區(qū)民俗旅游景點(diǎn)的開發(fā)，多處于自然狀態(tài)，且由于產(chǎn)品單一，旅游空間容量小，旅游活動(dòng)少，游客停留時(shí)間短暫。大多數(shù)游客都是一日或半日游，可參與性的活動(dòng)不多見。

5.季節(jié)性強(qiáng)。每年五月中旬至十月中旬是旅游旺季，景區(qū)的住宿、交通、餐飲面臨嚴(yán)重的壓力，經(jīng)常出現(xiàn)旅游設(shè)施無法滿足游客基本需求的現(xiàn)象。人員的超限會(huì)對(duì)景區(qū)造成一定程度的污染和破壞問題。其次，一些不自覺，素質(zhì)不高的游客的一些做法也會(huì)對(duì)景區(qū)設(shè)施進(jìn)行破壞。

（三）吐魯番葡萄溝景區(qū)旅游開發(fā)的機(jī)遇

1.政策機(jī)遇。近年來，吐魯番市各級(jí)政府越來越重視旅游業(yè)的發(fā)展情況，并正在積極發(fā)揮其促進(jìn)旅游業(yè)健康、快速發(fā)展的主導(dǎo)功能。（1）中央實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略。中央實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，給新疆的各族人們帶來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，將極大地促進(jìn)新疆旅游業(yè)的發(fā)展。（2）湖南對(duì)口吐魯番“旅游援疆”升級(jí)?！奥糜卧背蔀樾陆糜螛I(yè)發(fā)展的一大推動(dòng)力。2013年起，湖南對(duì)口吐魯番的旅游援疆，從單一的“客源援疆”升級(jí)到深度“產(chǎn)業(yè)援疆”，將極大地推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

2.市場(chǎng)機(jī)遇。從本次調(diào)查訪談中可以看出，發(fā)展葡萄溝的民俗旅游是有廣闊的市場(chǎng)和客源基礎(chǔ)的。

3.國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展帶來的機(jī)遇。對(duì)吐魯番的旅游業(yè)發(fā)展來說，一方面有助于推動(dòng)旅游企業(yè)對(duì)于資源的開發(fā)與景區(qū)的建設(shè);另一方面也可以有力地刺激人們旅游需求的增加，提高人們的出游率。

4.“假日經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)旅游發(fā)展。“雙休日”“黃金周”及2008年以來新實(shí)行的清明、端午、中秋等小“黃金周”假期制度極大地激發(fā)了國(guó)內(nèi)居民的旅游需求。

（四）吐魯番葡萄溝景區(qū)旅游開發(fā)的威脅

1.周邊地區(qū)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，造成吐魯番客源市場(chǎng)分流。盡管吐魯番的旅游資源有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但總體來講，產(chǎn)品的規(guī)模、質(zhì)量都有待提升，在區(qū)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)力都不算很強(qiáng)。

2.旅游需求多元化。隨著居民收入的不斷提高，及國(guó)家實(shí)行休假方案的實(shí)施，人們?cè)谶M(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)有了更多的選擇方式和旅游目的。不同身份不同消費(fèi)水平的游客引發(fā)了旅游需求多元化的局面。

四、吐魯番葡萄溝景區(qū)旅游開發(fā)策略

（一）價(jià)格策略

1.季節(jié)折扣。葡萄溝景區(qū)在淡季時(shí)普遍出現(xiàn)客源不足，服務(wù)設(shè)施和生產(chǎn)設(shè)備閑置的情況，因而為吸引旅游者，增加消費(fèi)，制定低于與旺季時(shí)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格以刺激旅游消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但折扣價(jià)格的最低優(yōu)惠度不應(yīng)低于景區(qū)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的成本。

2.特殊事件價(jià)格。葡萄溝景區(qū)在某些節(jié)日，如“中國(guó)絲綢之路吐魯番葡萄節(jié)”或在本地區(qū)舉行特殊季節(jié)活動(dòng)時(shí)，可適度降低旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格以刺激旅游消費(fèi)者，招徠生意，增加銷售。特別是在旅游淡季更應(yīng)采用這種策略。

（二）提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)

重視旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高其綜合素質(zhì)和服務(wù)水平。應(yīng)堅(jiān)持院校培養(yǎng)與在崗培訓(xùn)相結(jié)合的方針，從區(qū)外招聘一批旅游專業(yè)人員，對(duì)葡萄溝上的從業(yè)人員進(jìn)行定期或不定期的培訓(xùn)，聘請(qǐng)旅游院校專家或旅游界的權(quán)威人士進(jìn)行培訓(xùn)。

（三）加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)及相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施建設(shè)

結(jié)合吐魯番葡萄溝的資源優(yōu)勢(shì)，增加資金積累，在景區(qū)或旅游線途中合理配置餐飲點(diǎn)、廁所、休息點(diǎn)，形成配套服務(wù)設(shè)施，創(chuàng)造一個(gè)擁有良好的公共服務(wù)設(shè)施，增加吸引力。

（四）加強(qiáng)宣傳促銷，提高旅游形象

據(jù)調(diào)查結(jié)果，各了解途徑中“電視，報(bào)紙等廣告”一項(xiàng)所占比例為12.2%，“親朋好友”占30%，“旅游宣傳冊(cè)，旅行”占36.9%，“網(wǎng)絡(luò)”占20.7%。要使葡萄溝旅游“淡季不淡”，需要通過各種媒介大力宣傳才能讓更多的人了解，如廣告、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)宣傳等。還可以采用一系列促銷手段來吸引更多的客源，如舉辦大規(guī)模的展覽會(huì)和其它大型會(huì)議等。

（五）開發(fā)多種類型旅游產(chǎn)品

目前，葡萄溝景區(qū)對(duì)所外所樹立的主要是葡萄概念，人們的旅游活動(dòng)主要是看葡萄、吃葡萄，景區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源沒有得到很好的發(fā)揮?？梢约哟髮?duì)新產(chǎn)品的開發(fā)力度，引進(jìn)先進(jìn)管理設(shè)備，發(fā)揮文化旅游資源的作用，豐富旅游活動(dòng)內(nèi)容，增加旅游項(xiàng)目，開發(fā)多種類型的旅游產(chǎn)品。