營銷成功是靠不住的

劉步塵

近日，錘子手機(jī)大降價，3G版最低售價1980元，4G版售價2480元，平均降幅超千元。2013年8月4日，羅永浩曾給網(wǎng)友打保票：錘子手機(jī)“低于2500元，我是你孫子”。

有人驚呼，中國企業(yè)正在把智能手機(jī)做成紅海。的確，本土主流機(jī)型與國際品牌價差正在越拉越大。一個流行的說法是，“全球智能手機(jī)99%的利潤被蘋果、三星拿走了”，這意味著包括聯(lián)想、華為、小米、酷派等眾多本土品牌，只能分搶那不到1%的利潤。

實(shí)際上，擅長把藍(lán)海市場做成紅海的不止手機(jī)企業(yè)。中國的光伏產(chǎn)業(yè)、彩電產(chǎn)業(yè)更是如此。總能把藍(lán)海做成紅海，幾乎成了中國企業(yè)的傳統(tǒng)。細(xì)究以來，卻不讓人意外。

你看，和國際企業(yè)相比，中國企業(yè)最在乎的是銷量、排名，它們很少和人家比利潤、專利及品牌形象。這是中國人根深蒂固的“規(guī)模情結(jié)”使然，在大和強(qiáng)之間，中國人更在乎大。

最具代表性的當(dāng)屬TCL集團(tuán)董事長李東生的觀點(diǎn)，他說：“大不一定強(qiáng)，但不大一定不強(qiáng)”，最后的落腳點(diǎn)仍是一個“大”字。這一觀念，直接主導(dǎo)了TCL對法國湯姆遜CRT電視及阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)的收購，結(jié)果差一點(diǎn)把TCL壓垮，好多年才喘過氣。

國際企業(yè)關(guān)注的是什么？

扎克伯格從來沒有給facebook提出過什么發(fā)展目標(biāo)，也沒看到庫克給蘋果提過三年計(jì)劃、五年計(jì)劃，甚至連三星電子這樣的傳統(tǒng)企業(yè)也沒有。他們在忙什么？2005年，三星電子全球總裁尹鐘龍來華訪問，在接受中國媒體采訪時說了這樣一句話：“對于三星來說，第一重要的事情是核心技術(shù)開發(fā)，第二重要的事情是核心技術(shù)開發(fā)，第三重要的事情還是核心技術(shù)開發(fā)”。原來他們在忙核心技術(shù)開發(fā)。

再例如，喬布斯開發(fā)iphone用了7年時間。7年做一款產(chǎn)品，在中國這是很難想象的。讓我想起那句話，“欲求生快活，須下死工夫”。

市場競爭到最后，競爭的是產(chǎn)品和技術(shù)，消費(fèi)者買你的產(chǎn)品最終看中的是產(chǎn)品而不是你美妙的承諾和炫酷的廣告。

中國企業(yè)在忙什么呢？忙營銷，忙降價。

小米科技是我比較欣賞的一個公司，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)時代的中國傳奇。但是，就是這樣一個公司，仍然被“侵權(quán)”、“抄襲”、“造假”等各種非議纏身。如果以觀察蘋果、谷歌、facebook的標(biāo)準(zhǔn)觀察小米，你不得不承認(rèn)，在尊重知識產(chǎn)權(quán)上，小米做得還不夠好。

事實(shí)上，小米手機(jī)入市之初，即有官方媒體批評它除了“拿來主義”什么都沒有。小米的成功，被視為營銷的成功而非產(chǎn)品的成功。而我們知道，營銷的成功是靠不住的，營銷主導(dǎo)型企業(yè)鮮有長命百歲的，大多“來也匆匆，去也匆匆”。我當(dāng)然不會因此斷言小米也是這樣的結(jié)局，但我希望，以雷軍的聰明，小米應(yīng)該抓住時機(jī)盡快完成向科技型公司的轉(zhuǎn)型，走蘋果、谷歌、facebook的道路。

中國企業(yè)家大多有一夜暴富的幻想，他們推崇“站在臺風(fēng)口上，豬也能飛起來”，即“時勢造英雄”;而喬布斯們更愿意“英雄造時勢”，開創(chuàng)一個不曾有的未來。

為什么中國企業(yè)無法與國際品牌形成正面競爭？因?yàn)槲覀兇嬖趦纱蠖贪澹阂皇钱a(chǎn)品短板，我們的產(chǎn)品缺乏競爭力。有人不認(rèn)同我的觀點(diǎn)，說“我們的產(chǎn)品已經(jīng)和人家處于同一水平”。的確，這幾年我們的產(chǎn)品和國際品牌差距已經(jīng)沒那么大，我們到底差在哪兒呢？差在人家是開發(fā)者，我們是跟隨者、模仿者。這意味著，我們沒有先發(fā)優(yōu)勢，沒有專利優(yōu)勢，我們得向人家繳專利費(fèi)。二是品牌短板，我們的品牌缺乏影響力。中國在世界上叫得響的品牌很少，即使在國內(nèi)市場，消費(fèi)者對中國品牌與國際品牌的感受也有所不同。換言之，你也許有知名度，但你美譽(yù)度不行。

中國企業(yè)普遍不愿意在研發(fā)上投入（這種狀況目前在改變），不愿意為未來5—10年的發(fā)展去布局，總幻想走捷徑掙快錢。“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，一個急功近利的企業(yè)，怎么可能打造成被人仰慕的世界品牌？

歸根到底在于中國企業(yè)創(chuàng)新能力弱，沒有牛逼的產(chǎn)品和人家競爭，怎么辦？打價格戰(zhàn)。所謂“價格戰(zhàn)”，就是我產(chǎn)品不如你，品牌不如你，但我賣得比你便宜，我用低價吸引消費(fèi)者。

按理說，低價本身沒有錯，但是，如果大家一窩蜂都走低價路線那就錯了。我們拱手把高端市場讓給別人，然后自己人在低端市場打得不可開交。實(shí)際情況是，中國企業(yè)90%以上定位于低端品牌，這就很危險(xiǎn)。中國企業(yè)必須在高、中、低三個層面與國際品牌形成全方位競爭。現(xiàn)在的問題是，我們似乎沒有信心在高端市場和外資品牌競爭，在低端市場看起來做得風(fēng)生水起，其實(shí)掙的每一分錢都沒有尊嚴(yán)。