媒體融合背景下市級(jí)廣播轉(zhuǎn)型之路

馬海燕

【摘要】新舊媒體之間不斷融合是我國(guó)目前傳媒市場(chǎng)的基本趨勢(shì)和未來(lái)發(fā)展走向之一。而廣播媒體作為傳統(tǒng)四大媒介之一，在這樣一種趨勢(shì)的作用下，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈、由媒介多樣化所引發(fā)的受眾選擇面的不斷拓寬，促使傳統(tǒng)廣播必須結(jié)合自身實(shí)際以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。本文以市級(jí)廣播為主要研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)媒體融合背景下其發(fā)展現(xiàn)狀的分析，進(jìn)而指出融合背景為其發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇，并結(jié)合黃山新聞綜合廣播，就市級(jí)廣播如何轉(zhuǎn)型提出具體的、可操作的措施與方案。

【關(guān)鍵詞】市級(jí)廣播媒體融合節(jié)目創(chuàng)新

新媒體融合是現(xiàn)代科技發(fā)展的產(chǎn)物，作為一種全新的媒介現(xiàn)象，它不僅打破了傳統(tǒng)媒體固有的產(chǎn)業(yè)界限，也為其帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇和前所未有的挑戰(zhàn)。同時(shí)市級(jí)廣播由于其受眾范圍、硬件設(shè)施上的局限性，故而所面臨的是更為嚴(yán)苛、也更為激烈的沖擊。當(dāng)固有的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方法，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)、已經(jīng)無(wú)法在新媒體融合的背景下實(shí)現(xiàn)突圍的時(shí)候，傳統(tǒng)的廣播媒體就不得不面臨“轉(zhuǎn)型”問(wèn)題。

一、媒體融合背景下市級(jí)廣播的發(fā)展現(xiàn)狀

首先，堅(jiān)持以創(chuàng)新突圍逆境。不可否認(rèn)的是，新媒體融合時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾群體和媒體影響力均遭受到不同程度的影響。在這種情況下，傳統(tǒng)廣播不得不“創(chuàng)新”思想尋求突破、尋求生存。這種“創(chuàng)新”主要體現(xiàn)在節(jié)目的形式和對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇上，關(guān)于這一點(diǎn)，下文將展開詳細(xì)敘述。

其次，追求傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。相對(duì)于蓬勃發(fā)展的新媒體所具有的便捷、高速、不受地域限制等優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)廣播的最大優(yōu)勢(shì)在于其在長(zhǎng)年積累中形成的社會(huì)媒體公信力、以及強(qiáng)大的社會(huì)影響力。而面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體，傳統(tǒng)廣播需要以一種全新的姿態(tài)、全新的方法，繼續(xù)發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮自己的節(jié)目特色，這種方法或者說(shuō)渠道就是“融合新媒體”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)整合。

第三，部分廣播媒體急于尋求突破，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，卻忽視了自身發(fā)展的客觀實(shí)際，導(dǎo)致將自己陷于不新不舊的尷尬境地。“居安思?！笔侵袊?guó)人思維習(xí)慣的常態(tài)，但是面對(duì)沖擊、面對(duì)挑戰(zhàn)更需要的是審時(shí)度勢(shì)、以冷靜客觀的態(tài)度，判斷適于發(fā)展、適于自身轉(zhuǎn)型的道路與方法，而不是盲目追求與新媒體的合作，盲目追求資金、利益沖擊，以揠苗助長(zhǎng)的方式追求立竿見影的效果。

二、媒體融合背景下市級(jí)廣播的發(fā)展機(jī)遇

任何事物發(fā)展過(guò)程中，其所產(chǎn)生的影響都有積極與消極兩方面因素，新媒體融合也不例外，其給廣播發(fā)展帶來(lái)一定沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)一定的機(jī)遇。而利用和把握這些機(jī)遇，將對(duì)傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型具有十分重要的作用。

首先，新媒體間的不斷融合，為廣播媒體發(fā)展帶來(lái)了更為廣闊的空間，聽眾不僅可以利用多種媒介渠道擺脫對(duì)于原始廣播媒介的束縛，還可以根據(jù)自己的喜好，選擇具有針對(duì)性、為自己所需的節(jié)目?jī)?nèi)容；同時(shí)廣播媒體從業(yè)人員也可以根據(jù)市場(chǎng)反饋、聽眾所需，創(chuàng)新節(jié)目形式、擴(kuò)展節(jié)目?jī)?nèi)容。

其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然秉承的是“優(yōu)勝劣汰”的法則，但也能促使傳統(tǒng)廣播媒體在全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更加凸顯自己作為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，比如專業(yè)而精準(zhǔn)的報(bào)道態(tài)度、快速把握輿論先機(jī)的搶占能力等等。比如黃山新聞綜合廣播省“十佳”欄目《市民熱線》、《政風(fēng)行風(fēng)熱線》、《生活面對(duì)面》節(jié)目，就搭建起政府與受眾之間的平臺(tái)，在面對(duì)諸如重大突發(fā)事件時(shí)，都能及時(shí)做好正面引導(dǎo)，做到了準(zhǔn)確、及時(shí)、適度。

三、媒體融合背景下市級(jí)廣播的轉(zhuǎn)型發(fā)展

1、與多元媒體的融合創(chuàng)新

隨著多元媒體的不斷興起，傳統(tǒng)廣播與之有效融合，并借鑒其力量實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展已經(jīng)成為不可回避的大勢(shì)。就目前市場(chǎng)所反饋的融合方式來(lái)看，其主要包括與網(wǎng)絡(luò)融合（比如各類廣播電臺(tái)官方網(wǎng)站的新建）、與社交媒體的融合（各類官方微博、微信平臺(tái)的興建）以及與各類手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)終端的融合以及媒體自己運(yùn)行的客戶端。從較為積極的方面來(lái)說(shuō)，這種融合并非是傳統(tǒng)廣播面向市場(chǎng)、面向新興科技進(jìn)行的“妥協(xié)”，而是與時(shí)俱進(jìn)做出的創(chuàng)新。這種融合創(chuàng)新主要有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：

第一，擴(kuò)展受眾渠道，打破了傳統(tǒng)廣播媒介對(duì)于受眾群體的限制。例如@黃山新聞綜合廣播官方微博擁有一定數(shù)量的粉絲，這些粉絲也屬于全新媒介渠道所擴(kuò)展出的受眾群體。

第二，拓展了與受眾間互動(dòng)交流的平臺(tái)，獲得了全新的消息反饋渠道。比如2012年2月起，黃山新聞綜合廣播《市民熱線》根據(jù)聽眾建議，開通了專門用于反饋社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的專用QQ賬號(hào)；在其與黃山市工商局聯(lián)合特約播出的《12315消費(fèi)維權(quán)熱線》欄目中，除了傳統(tǒng)的直播熱線之外，還進(jìn)行微博同步直播，QQ跟貼追蹤等信息同步，全方位、多角度實(shí)踐“依法維護(hù)消費(fèi)權(quán)益，共同創(chuàng)建和諧消費(fèi)環(huán)境”的欄目宗旨。

2、品牌化經(jīng)營(yíng)

隨著各類媒體終端的普及，每天都有不同的信息從各個(gè)渠道涌出，并被淹沒(méi)在浩瀚的資訊海洋當(dāng)中。因此廣播媒體如果不打造出具有一定特色、具有品牌優(yōu)勢(shì)的欄目，就沒(méi)有辦法吸引固定的受眾群體；倘若沒(méi)有穩(wěn)定的客戶來(lái)進(jìn)行“廣播消費(fèi)”，那么在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，廣播將永遠(yuǎn)處于劣勢(shì)。而傳統(tǒng)廣播要想走向品牌經(jīng)營(yíng)之路，就必須對(duì)自身發(fā)展擁有一個(gè)清晰明確的認(rèn)識(shí)，要注重利用自己的優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容和素材選取方面牢牢把握受眾心理。如黃山新聞綜合廣播的《健康養(yǎng)生堂》欄目、《故事空間》欄目，都是具有鮮明特色又擁有特色受眾群體的廣播節(jié)目，從創(chuàng)辦至今，已經(jīng)形成穩(wěn)定的受眾群體，并仍在不斷吸取新的受眾群體，還衍生出了相對(duì)固定的與欄目共生的線下活動(dòng)《系列送健康公益活動(dòng)》、《寶寶講故事》活動(dòng)。

3、創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)

傳統(tǒng)廣播媒體在進(jìn)行欄目制作時(shí)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)節(jié)目的在線收“聽”，要求一切以受眾的“聽”為出發(fā)點(diǎn)，要求聽得清楚、聽得明白。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)等媒體的不斷興起和普及，傳統(tǒng)廣播的節(jié)目形態(tài)也在不斷發(fā)生變化。比如黃山新聞綜合廣播在建立了官方主頁(yè)之后，其不僅具有在線收聽功能，還具有音頻點(diǎn)播功能，這就使得廣播媒體能夠持續(xù)發(fā)揮自己的聲音優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)持久的藝術(shù)感染力。同時(shí)，隨著各種新興社交媒體及客戶終端的普及，傳統(tǒng)的單向廣播逐漸變?yōu)榛?dòng)式、開放式的交流平臺(tái)。比如：《健康養(yǎng)生堂》在固定的欄目（專家連線）中，一位聽眾打進(jìn)熱線咨詢治療斑禿方法。另一位聽眾同一時(shí)間在公共平臺(tái)分享了自己這方面的治療經(jīng)驗(yàn)，并提供民間秘方；主持人以此為基礎(chǔ)介紹多種治療方法的真?zhèn)?，從而為聽眾搭建溝通信息的平臺(tái)，引入正確的健康理念。再比如：《健康養(yǎng)生堂》在2014年11月20日至2015年2月底舉辦的為期3個(gè)月的“膏方文化節(jié)”活動(dòng)中，主持人在膏方的知識(shí)普及的宣講基礎(chǔ)上，將省非遺傳承人直接請(qǐng)入直播室，采取專家在線訪談的形式，介紹相關(guān)知識(shí)，同步進(jìn)行在線答疑，直播室內(nèi)和戶外活動(dòng)相結(jié)合。

4、廣播戶外活動(dòng)的舉辦，延展傳統(tǒng)廣播節(jié)目深度

依托電臺(tái)欄目舉辦戶外活動(dòng)，被視為目前市級(jí)廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的“法寶”，也是宣傳廣播媒體、擴(kuò)大其影響力最為直接、也最為有效的方式。它不僅打破了傳統(tǒng)廣播與受眾之間的媒介屏障、拉近了與受眾之間的距離，更有助于走進(jìn)受眾、走進(jìn)市場(chǎng)，以全新的視角聆聽受眾與市場(chǎng)的反饋，并將其作用于日后的節(jié)目設(shè)計(jì)和廣播發(fā)展轉(zhuǎn)型過(guò)程之中。以黃山新聞綜合廣播為例，近一年來(lái)，其戶外活動(dòng)的開展主要有以下兩種：

第一，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容，舉辦落地知識(shí)講座。2014年12月11日、12月17日，黃山新聞綜合廣播《健康養(yǎng)生堂》欄目聯(lián)合黃山市老年大學(xué)、黃山市新安醫(yī)學(xué)研究所、黃山市新安醫(yī)藥連鎖有限公司，先后舉辦了兩場(chǎng)各近百人參與的大型專家講座，并現(xiàn)場(chǎng)安排兩位非遺傳承人及首屆黃山名醫(yī)進(jìn)行有關(guān)冬季養(yǎng)生保健及膏方養(yǎng)生的知識(shí)講座及現(xiàn)場(chǎng)答疑互動(dòng)。

第二，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容，舉辦相關(guān)的惠民活動(dòng)。例如2014年11月27日，《健康養(yǎng)生堂》欄目在屯溪中心城區(qū)昱中花園舉辦“膏方藥材現(xiàn)場(chǎng)辨識(shí)”活動(dòng)，并安排7位新安名醫(yī)現(xiàn)場(chǎng)坐診咨詢，為百姓答疑；聯(lián)合黃山市新安醫(yī)學(xué)研究所、黃山市新安醫(yī)藥連鎖有限公司舉辦“2014膏方養(yǎng)生文化節(jié)”；2015年4月為300位環(huán)衛(wèi)工人提供免費(fèi)體檢服務(wù)，“關(guān)注不同群體的健康現(xiàn)狀”，凸顯了《健康養(yǎng)生堂》欄目的公益服務(wù)特色。2015年端午節(jié)當(dāng)天，舉辦“夢(mèng)里祖源-養(yǎng)生之旅”FM93.3黃山新聞綜合廣播《健康養(yǎng)生堂》戶外養(yǎng)生之道家養(yǎng)生會(huì)。欄目支持平臺(tái)部門專家、養(yǎng)生達(dá)人、支持商家、走進(jìn)養(yǎng)生地，話“端午”養(yǎng)生，聽知識(shí)、接地氣、促融合。

以上兩類活動(dòng)在舉辦的同時(shí)，不僅使欄目更具活力，還同時(shí)吸引了當(dāng)?shù)亟】诞a(chǎn)業(yè)商家的關(guān)注。欄目品牌、廣播媒體都在無(wú)形之中得到了進(jìn)一步的傳播。

新媒體融合的背景下，傳統(tǒng)市級(jí)廣播電臺(tái)所面臨的是媒體多元化、信息多渠道化的多項(xiàng)沖擊，而想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，就必須從自身角度將節(jié)目做大、做強(qiáng)、做細(xì)，并形成自己的特色，打造出屬于自己的品牌，將自身的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。同時(shí)鑒于市場(chǎng)本身所具有的導(dǎo)向功能，市級(jí)廣播要在自身發(fā)展實(shí)際的基礎(chǔ)上，結(jié)合全新的媒體動(dòng)向、社會(huì)熱點(diǎn)，制作出一些具有全新視角、符合新時(shí)期受眾趣味的新節(jié)目，并適當(dāng)?shù)亟柚诟黝愋旅襟w、新媒介，實(shí)現(xiàn)多元化的融合創(chuàng)新，開展適當(dāng)?shù)穆涞鼗顒?dòng)，助力傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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（作者單位：黃山新聞綜合廣播）

責(zé)編：周蕾