消費者移動購物采納行為的影響因素研究

張瑋建

【摘要】消費者使用手機進行購物已經成為一種全新的消費形式，本文使用技術接受模型進行實證分析，結果表明手機移動購物的有用性、易用性，對移動購物的感知風險與感知成本皆會在不同程度上影響消費者的采納行為，同時消費者對移動終端的親密程度也會對消費者移動購物的意愿產生影響。對此情況，移動商務企業與移動終端的生產商應從以上方面改進移動購物使用體驗，以促進消費者對移動購物的采納。

【關鍵詞】移動購物采納行為技術接受模型

在媒介環境學中，波斯曼指出：“媒介和技術是環境，它們影響我們個人和集體的生活方式。”移動新媒體作為一種全新的媒介終端，對個人行為產生的影響不可小覷。其中，使用手機所進行的移動購物正逐漸改變人們的消費習慣。消費者為何愿意采納移動購物？移動購物是否能刺激其消費欲望？這些都是亟待解決的問題。本文以技術接受模型作為基礎理論展開研究，并借鑒學者對電子商務的研究成果，結合移動新媒體的特征，對消費者的移動購物采納行為進行研究。

一、理論基礎

通過對學者們的研究總結，本文將移動購物定義為：“使用移動終端（如智能手機、平板電腦等）通過無線網絡連接在淘寶、京東、凡客等電子商務網站上購買實物或虛擬商品或服務的一種行為。”在國內市場，以淘寶網、天貓網、當當網等為代表的電商企業都已經開始了布局，在各個平臺上的手機客戶端已經能夠實現商品搜索、瀏覽、下單、支付、訂單管理、物流查詢、評價反饋等全部功能。在對移動電子商務消費者行為的研究中，國內外學者最常使用理性行為理論模型、創新擴散理論模型、技術接受理論模型等作為理論基礎，其中，技術接受模型作為最廣泛使用的模型之一，其合理性和科學性已得到了論證。

技術接受模型（TAM）于1989年由美國阿肯色州立大學學者Davis等人提出。該理論以“理性人”為前提，認為在個體的行為選擇是理性的條件下，其因接受信息或勸告而導致的行為變化就是可以預測的，也就是說若已知個體的信念、態度、行為意向的話就可以預測其實際的行為。Davis在此理論的基礎上引入了“感知有用性”和“感知易用性”兩個變量，用來描述用戶接收信息技術的影響因素。其中，感知有用性指個體使用一個新的信息技術所能對工作效率有效改進或提升的感知程度；感知易用性是指個體使用一個新的信息技術所需要付出的努力的難易程度的期望。感知有用性和感知易用性都會影響使用態度，并且個體對感知易用性的感知程度也會影響對感知有用性的認識。同時，使用態度影響使用意圖，使用意圖再影響使用行為。但是，由于技術接受模型在解釋某些現象時顯得過于簡單，因此國內外學者通常會對其進行拓展，增加若干外部變量和感知變量等等，構成相對綜合的模型進行研究。

二、研究模型與假設提出

基于以上的理論根據，本研究將以技術接受模型為核心，保留感知有用性、感知易用性兩個原有變量，同時依據過去學者的研究經驗將感知風險、感知成本等變量也考慮其中，最后依據移動新媒體的特征和實際觀察中的感受和判斷，加入親密度這一全新變量；在因變量上，由于使用態度能夠有效預測其使用行為，為了降低復雜性得到更加明確的結果，因此選擇使用態度為因變量。并提出以下假設：

H1：消費者對移動購物感知有用性的提升將正向影響其移動購物的使用意愿。

H2：消費者對移動購物感知易用性的提升將正向影響其對移動購物的感知有用性。

H3：消費者對移動購物感知易用性的提升將正向影響其移動購物的使用意愿。

H4：消費者對移動設備的親密度將正向影響其對移動購物的感知易用性。

H5：消費者對移動設備的親密度將正向影響其移動購物的使用意愿。

H6：消費者對移動購物感知風險的提升將負向影響其移動購物使用意愿。

H7：消費者對移動購物感知成本的提升將負向影響其移動購物的使用意愿。

三、問卷設計與發放

在對國內外學者過去實證研究中所使用的變量量表進行梳理、提取、整合的基礎上，形成初始問卷。同時，經信度分析，五個測度項的整體信度Alpha值均大于0.7，具有較好的穩定性和一致性。

在樣本的選擇上，由于學生和年輕白領對新生事物接受較快，消費水平也與網購較為匹配，本研究特將18-30歲的在校學生和年輕白領作為主要調查對象。同時，由于研究能力和時間的限制，本次研究采用的小樣本調查，主要以網絡調查的形式進行，發放問卷100份，最終回收有效問卷82份。

四、數據分析與結果討論

1、人口統計學分析

從調查樣本的性別分布情況看，男性28人，占總人數的34.15%；女性54人，占總人數的65.85%。其中，年齡在18-24歲之間的總人數的52.44%；25-30歲的占32.93%；31-35歲和35歲以上的人較少，占7.32%。從調查樣本的學歷分布情況來看，本科學歷占到總樣本的一半；碩士生占到34.15%；高中及以下與大專學歷的較少，分別有3人和10人，占3.66%和12.2%；從調查樣本的可支配收入分布情況來看，收入在2500-5000元之間的人最多，占總人數的32.93%；5000-8000元的有15人，占18.29%。

2、數據分析

本研究對理論模型進行了實證研究，模型中提出了6個變量和它們之間的7條假設，通過調研數據分析得到變量與變量之間的關系，在關于移動購物的消費者接受影響因素方面得出以下結論：

（1）消費者在使用移動購物時，其感知有用性和感知易用性對其使用意愿有正向影響，同時，其感知易用性能夠正向影響其感知有用性。

在回歸分析中，假設H1：“消費者對移動購物感知有用性的提升將正向影響其移動購物的使用意愿。”（β=0.592，P< 0.01）得到驗證。假設H2：“消費者對移動購物感知易用性的提升將正向影響其移動購物的使用意愿。”（β=0.726，P<0.01）得到驗證。假設H3：“消費者對移動購物感知易用性的提升將正向影響其移動購物的使用意愿。”（（β=0.636，P<0.01）得到驗證。這一結果與Davis在1989年提出的技術接受模型理論相一致，說明該模型同樣能適用于移動購物的研究中。

（2）消費者對移動終端的親密度能夠正向影響其感知易用性，同時對其使用意愿也有顯著影響。

在回歸分析中，假設H4：“消費者對移動設備的親密度將正向影響感知易用性。”（β=0.484，P<0.01）得到驗證，假設H5：“消費者對移動設備的親密度將正向影響其移動購物的使用意愿。”（β=0.553，P<0.01）同樣得到了驗證。由此可以看出，消費者對于移動終端的依賴程度的確能夠影響其感知易用性，這可能是因為經常使用移動終端的消費者對于使用方法更加熟悉，他們已經習慣使用移動終端來處理一些日常事務，其使用意愿也會更加強烈。

（3）消費者對移動購物的感知風險對使用意愿的影響并不顯著，對移動購物的感知成本則負作用于使用意愿，是消費者采納移動購物的阻礙因素。

在相關性分析中，假設H6：“消費者對移動購物感知風險的提升將負向影響其移動購物使用意愿。”沒有得到證實。而感知成本則負作用于使用意愿，但這種關系同樣不夠顯著，因此假設H7只得到了部分證實。出現這樣結果的原因可能是因為目前移動運營商們較為關注手機安全上的問題，各種網購類APP在安全支付，個人信息保護等方面做得比較好，因此消費者對此并沒有太多的顧慮；而在感知成本上，一方面，使用移動購物與移動終端的硬件緊密關聯，而性能較好的手機或者平板電腦的價格都較為高昂，這對于多數消費者來說都有一種顧慮；另一方面，消費者的流量成本也是相當大的，因此消費者可能會出于這些原因而不愿使用移動終端進行購物。但是由于本次研究選擇的樣本較少，而且樣本有一部分為學生群體，他們對于成本上的敏感度可能沒有已工作人士那么高，因此出現的結果不夠顯著也是可以解釋的。

五、相關建議

（1）移動商務企業應該突出移動購物的獨特優勢，注重對移動購物有用性的宣傳。移動購物相對于傳統的網絡購物或者實體購物，其最大的優勢就是“移動性”，這種方式在一定程度上提升了消費者的購物效率，同時也不會影響消費者的購物體驗。

（2）移動商務企業應該注重改進移動終端和購物類APP的操作體驗，提升移動終端購物的易用性。在研究中我們已經證實消費者對于移動購物易用性的感知影響他們的使用意愿，基于此種現象，移動購物運營商應加強對移動客戶端的開發力度，比如注重對界面的設計和簡化，減少冗余繁瑣的功能，簡化支付操作，加強與用戶之間的互動等等。這樣才能讓消費者在使用移動終端購物時感覺更容易上手，節省其學習和熟悉的時間，加強用戶黏度。

（3）加強技術研發，盡快降低移動購物的使用成本。移動購物的成本主要包括購買移動終端的成本以及使用時的流量成本。一方面移動終端的生產商應該注重對技術的提升，降低其硬件成本，以更加優惠的價格來吸引更多的購買者。另一方面，運營商也應該注重對流量資費的控制，讓更多的人能夠享受移動購物的便利。

（4）加強使用者對移動終端使用的依賴性。在研究中我們已經證實消費者對移動終端的親密度會影響其感知的易用性和感知有用性，同時其親密度最終也會對使用意愿有積極的影響。其實這種關系是雙向的，只有當消費者對移動終端的操作感到滿意，認為使用它們能夠為自己的生活帶來便利和幫助時，他們才會更愿意去使用移動終端。因此，移動終端開發商應根據消費者的不同需求，對以上因素通力打造，加強用戶黏性。

六、研究不足和展望

本研究雖然勾勒了消費者采納移動購物的基本輪廓，但是在研究樣本的選取上仍存在不足，在后續的研究中，需要擴展樣本數量，以及在年齡、教育程度、職業和地域上的分布范圍。消費品的種類也會影響消費行為，未來的研究可以對消費品進行細分，研究其中的差別。

參考文獻

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②Alain Yee-Loong Chong， Felix T. S. Chan， Keng-Boon Ooi. Predicting consumerdecisions to adopt mobile commerce： Cross country empirical examination between Chinaand Malaysia[J]. Decision Support Systems 53（2012）34-43

③鄭稱德、劉秀、楊雪，《感知價值和個人特質對用戶移動購物采納意圖的影響研究》[J].《管理學報》，2012（10）

④胡佳佳，《移動網絡購物用戶接受模型研究》[D].北京林業大學，2012

（作者：上海交通大學媒體與設計學院碩士）

責編：姚少寶