新媒體時代國產中小成本電影的發展策略

王孟南 張彥

【摘要】本文從新媒體時代背景出發，從電影生產創作以及發行營銷兩方面分析新媒體對中小成本電影的影響，并從中探索當今中小成本電影的發展之路。

【關鍵詞】新媒體中小成本電影生產創作發行營銷

一、國產中小成本電影

目前國內中小成本電影的劃分依據是投資額度，綜合各方觀點，本文的中小成本電影是指投資在8000萬元以下的電影。在電影類型方面，中小成本電影一般是非戰爭、非武打題材的商業或藝術電影；就制作人員而言，中小成本電影的參演人員一般只有一兩個或沒有明星參與。從創作風格層面上說，中小成本電影的風格較為豐富，創作者的個人風格能夠得以顯現，既有較為貼近現實、反映社會現象的藝術電影，也有輕松娛樂的商業電影。①

二、新媒體時代國產中小成本電影的創作和營銷特點

1、新媒體時代國產中小成本電影創作特點

（1）題材更加多元化

從近十年來國產電影金雞獎、百花獎以及華表獎三大電影獎最佳故事片的名單可以看出，中小成本電影的題材呈多元化發展態勢。既有《失戀33天》《山楂樹之戀》等愛情題材，又有《花腰新娘》《香巴拉信使》等民族題材，也有《沉默的遠山》《老寨》等農村題材，同時人物傳記類題材的影片也開始豐富起來，有《任長霞》《鄧小平1928》《梅蘭芳》《袁隆平》等等。此外，一些被忽視的題材也開始活躍起來，如驚悚、推理類題材。2011年上映的《孤島驚魂》以9180萬元的票房成績展現了此類題材的吸引力。

（2）內容更加通俗化

由于大眾麥克風時代的到來，平民生活也越來越為藝術家們所重視，成為創作的主題與素材。優秀的中小成本電影講述的故事大多是平民生活中的小故事，是現實生活的真切反映，展示的是平民群體的生活環境，雕刻出他們的命運際遇，給受眾一種最真實的情感體驗，內容更加人性化、通俗化。《瘋狂的石頭》《鋼的琴》《人在囧途》《杜拉拉升職記》等展現的都是小人物的情感生活。

（3）網絡小說改編成為電影劇本新來源

從2000年《第一次的親密接觸》開始，網絡小說憑借其極強的大眾娛樂性成為銀幕上的“常客”。將優秀的網絡小說改編成電影劇本成為中小成本電影劇本創作的一種趨勢。如2011年上映的我國內地首部為“光棍節”定制的“治愈系”愛情電影《失戀33天》便改自暢銷同名網絡小說；中國第一部“宅男愛情電影”《戀愛前規則》也改編自網絡小說《和空姐同居的日子》。

（4）導演創作更具個性化

“第五代”導演的中小成本電影在創作上有著一定的共性，即用鏡頭描繪出詩意的畫面。②與“第五代”導演作品多以“時代”作品為其代表不同，“第六代”導演的作品多是“個體”的作品。

管虎對影像較為注重，他在力求再現客觀現實的同時，更注意長短鏡頭、景深鏡頭以及蒙太奇等影像語言的雙重發揮，突出風格化的影像特征。

張揚在影片視覺畫面的創作上有別于同期導演“晃動昏暗”的基調，追求畫面構圖的色彩感，以靜態的構圖實現真實空間的展示，呈現出一種清新、樸素、柔和的風格特征。

寧浩將鏡頭聚焦于草根階層，沒有宏大的敘事主題，而是還原出現實社會中草根平民的生存狀況，關注底層小人物的不安與辛酸。一種以戲仿的名義開始的鏡頭最終超越了戲仿本身，進入到了一個真實的世界，看似荒誕可笑的情節最終折射的卻是光怪陸離的真實。

（5）演員創作本色化、性格化

在中小成本電影，尤其是喜劇電影中，要想達到影片的喜劇效果，讓觀眾發自內心的笑，最為關鍵的就是演員的真實、不做作的表演創作。而只有當演員與角色的性格、形象越為接近時，演員的表演成分就越少，所創作的角色便越真實、豐富。黃渤、王寶強就是隨著新媒體時代下中小成本電影成長起來的代表性演員。

2、新媒體時代國產中小成本電影營銷特點

一般情況下，電影在上映之前都會選擇一定渠道把即將上映的各種信息傳遞給觀眾。全媒體時代，除了紙媒、廣播、電視等傳統媒體外，電腦、平板、手機等網絡新媒體也日益成為電影宣傳的“寵兒”。中小成本電影由于成本控制的原因更樂于選擇網絡新媒體作為發行與宣傳的渠道。2011年2月，美國KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾把Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合在一起，提出SoLoMo概念。③利用網絡媒體的交互性，通過大眾及時分享獲取反饋信息，再從這些信息中尋找亮點，對所獲取的亮點進行二次加工進行再傳播。隨著媒介技術的不斷更新，這種傳播營銷模式對電影宣傳的商業化產生了重大影響，影片《失戀33天》便是這一模式成功運用的典范。

（1）So：社會化媒體的互動傳播

影片《失戀33天》的推廣營銷團隊以80后的工作生活習慣為基礎，用微博新媒體有針對性的對影片內容作宣傳。影片的新浪官方微博早在電影上映的前幾個月就開始運作。其最大特色就是“互動性”。首先在新浪的官方微博上號召粉絲上傳自己的情感故事，體裁不限，失戀最好，然后以微電影的制作模式進行拍攝，成為“失戀物語”合集。同時利用明星效應讓白百合、文章等演員以制造話題、情感打動等方式在微博上與粉絲展開強大的互動。這一系列做法極大地調動了青年男女的參與熱情，瞬間拉近了影片與目標受眾群的距離，吸引了大量受眾主動參與電影信息的傳播中來，致使其短時間內影響巨大。

（2）Lo：7個票倉城市的本土化力量

“失戀物語”在錄制的過程中選擇了很多地區進行拍攝，其中包括北京、山東、西安等七座城市。在這些城市中尋找不同行業的人作為采訪對象，這種方式首先能以其貼近性使受眾對電影內容有一定的了解，其次能以其對比性激起別樣的趣味性，例如對同一行業不同情感狀態的展現，不同城市情感狀態的對比，從而增加話題的趣味點和本土化力量。

（3）Mo：移動終端的宣傳力量

《失戀33天》的宣傳團隊配合著電影中文章扮演的王小賤這個人物，隨后開通了名為“貓小賤”的微博，讓粉絲通過手機微博客戶端和“貓小賤”進行實質溝通，在一定程度上拉近了影片和觀眾的距離。除此之外，其他可以在手機客戶端進行及時互動的應用軟件，如豆瓣影評、百度貼吧等都對影片《失戀33天》的宣傳有一定的幫助作用，讓許多有興趣的觀眾能夠得到及時的動態信息和交流。在電影熱映期間，“貓小賤”得到了更多的跟蹤信息，利用這樣的移動終端讓信息的傳播更為及時，同時調動受眾的積極性去主動獲得并關注影片信息。這種方式也無疑給電影的宣傳模式和渠道提供了有力的借鑒。

三、新媒體時代國產中小成本電影的發展之路

1、生產創作上要“從群眾中來，到群眾中去”

新媒體時代下，大眾話語權得到解放，電影作為重要的大眾傳播媒介之一，更要關注群眾的呼聲，重視受眾的地位。國產中小成本電影因為自身資金短板，難以像大制作電影那樣以炫技和轟炸式宣傳將觀眾吸引到電影院。所以回歸故事創作，以“好故事”吸引觀眾才是上上之策。如何寫出人們喜聞樂見的好故事？答案是“從群眾中來，到群眾中去”。新媒體時代我們了解群眾需求的手段更加多樣化，大數據所提供的信息足以讓我們更加科學、精準的了解受眾。所以，新時代下中小成本電影創作一定不能盲目，要善于利用各種手段去獲取精準的受眾信息，最真切的了解群眾所需，創作出人民群眾喜聞樂見的好故事。

2、發行營銷上要善用網絡媒體

要善于利用微博、人人等社交網絡制造話題。現如今電影電視劇上映前進行話題“炒作”的例子已經屢見不鮮，電影宣傳方也越來越懂得利用“炒作”來吸引受眾眼球。然而值得我們思考的是到底用什么樣的話題？目前影視宣傳上有一些“唯利益”的主張，認為不論什么樣的話題只要能夠實現吸引眼球的目的就是好話題。今年暑期檔的《王朝的女人》在上映前便在各大新聞網上宣傳“馬震”以奪人眼球。這一話題也的確吸引了大量網民的圍觀，許多網民也紛紛買票去一探究竟，但是結果卻令眾多網民大失所望。利用大眾的獵奇心理，確實能夠造成一時的轟動，但是當人們紛紛沖著這一話題點去觀影時，影片真正所要傳達的文化價值則易被忽視，而且這種欺騙手段也是不道德的。所以宣傳話題一定要尊重受眾、貼近受眾、準確傳達影片主題價值。

要利用優酷、土豆等視頻網絡平臺拓寬影片發行渠道。如今的電影市場“市場容量有限，影院放映空間接近飽和，全年越來越多的時間排片擁擠，導致部分具備一定商業品質的影片難以獲得充分的市場放映空間”，大量的中小成本電影難以走進影院，即使有幸進入影院，也很難獲得充足的放映空間，盈利空間狹小。優酷土豆等視頻網站脫胎于群眾，擁有廣泛群眾基礎，與其進行合作對中小成本影片的發行放映是極為有利的。

開發移動終端APP拓展產業鏈條。智能手機的普及使人們真正被網絡世界所包圍，移動終端APP已悄然填滿了眾多“低頭族”的業余時間。根據影片看點設計移動終端APP，可以是手游、可以是服務類應用，也可以是教育類應用等等。只要和影片聯系緊密且設計得當，無論是在宣傳效果上還是影片收入上都必定是可觀的。

參考文獻

①廖佳，《2004-2013年我國中小成本電影創作研究》[D].湖南大學，2014

②李艷俊，《論新媒體語境下的電影創作策略——以中小成本電影為例》[D].山東師范大學，2014

③郭英男，《當前中小成本電影發行狀況研究》[D].福建師范大學，2011

（作者單位：南陽師范學院新聞與傳播學院）

責編：姚少寶