浙江農產品電子商務的實踐與思考

史枚翎

近年來，隨著“電子商務進農村”綜合示范的深入開展，我省農產品流通方式不斷創新，管理制度改革不斷深化，從而大大加快了農業發展方式的轉變。2013年，浙江省實現農產品網絡零售額近100億元，約占全國農產品網絡零售總額的四分之一，同比增長約70%，居全國首位。據統計，2014年全省農產品電商銷售額破200億元，是上年的2倍。實際上，利用互聯網技術，突破傳統要素和渠道制約，不斷融合信息服務、現代物流等現代服務業與特色產業，浙江出現了很多新的經濟業態和商業模式，給農村經濟發展注入了新的活力。目前，我省農產品電子商務多種模式實際上是與發展條件相適應的，發展路徑和經驗值得借鑒。

一、基于區域特色產業集群的淘寶村模式

據阿里研究院調查，“淘寶村”是大量網商聚集在某個村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態系統為依托，形成規模和協同效應的網絡商業群聚現象。淘寶村的認定標準主要包括以下三條原則：（1）交易場所：經營場所在農村地區，以行政村為單元；（2）交易規模：電子商務年交易額達到1000萬元以上；（3）網商規模：本村活躍網店數量達到100家以上，或活躍網店數量達到當地家庭戶數的10%以上。

自2009年開始，經歷萌芽、生長、蔓延等幾個階段后，目前無論從數量、網店總數和就業來看，淘寶村正步入“大繁榮時代”。據阿里研究院發布的《中國淘寶村研究報告（2014）》顯示，淘寶村數量已有211個，其中浙江省就達62個，網店超過7萬家，直接就業超過28萬人。隨著淘寶村在全國多個區域規模化和集群化發展，出現了一批“淘寶鎮”。根據阿里研究院的定義：一個鎮、鄉或街道出現的淘寶村大于或等于3個，即為“淘寶鎮”。淘寶鎮是在淘寶村的基礎上發展起來的一種更高層次的農產品電子商務生態現象，具有更強的集聚效應，發揮更強的規模經濟。截至2014年12月，全國共有19個淘寶鎮，其中浙江6個、廣東5個，福建、江蘇、山東、河北各2個。

通過分析211個淘寶村發現，淘寶村大體上都是以各自已有的產業特色為基礎。如海寧的5個淘寶村都與皮革相關，臨安的5個淘寶村都從事堅果炒貨，天臺的4個淘寶村都是汽車用品行業，這些淘寶村都與各地原有的特色產業相符，是“互聯網+傳統產業集群”的結果。實際上，互聯網對傳統產業的影響已經凸顯，原產業集群可以在互聯網環境下擴大銷售渠道、拉長價值鏈，從而延續產業集群的競爭優勢。

當然，“互聯網+”還會催生新的地方產業集群。正如《中國淘寶村研究報告（2014）》指出，電子商務降低了產業發展對自然資源的依賴，更傾向于人才、信息和創意等創新要素，這樣對于自然資源匱乏尤其是綠色化發展背景下，創新要素比自然資源更有利于地方產業的發展和集聚。如浙江縉云北山村的戶外用品產業，就是“無中生有”，目前通過集聚人才等創新要素，形成了上億元的新興產業集群。

二、基于本地電子商務綜合服務商的趕街模式

麗水遂昌的電子商務走出了自己的趕街模式，已成為全國服務農村電商的樣板，是今年兩會農村電商的熱點話題。“趕街網”是遂昌縣網店協會專門開發的電子商務平臺，通過趕街網實現了鄉民觸網，既使消費品下鄉，又使農產品進城，最大程度降低農戶經營時的風險，最大程度降低農產品電子商務的門檻。

浙江遂網電子商務有限公司成立于2011年，其初衷是打造農產品供應鏈管理服務平臺；2012年，淘寶網與遂昌縣人民政府簽訂中國首個淘寶與縣級政府戰略合作協議，遂網承接淘寶網“特色中國遂昌館”運營。隨著電子商務與農村之間業務模式的探索，2013年5月，在遂昌縣最偏遠的吳處村，建成了第一家村級電商服務站，隨后該模式不斷得到成功復制。至2014年底，趕街在浙江省開拓了2000多個村級服務站，覆蓋村民超過200萬，趕街模式的適用性和可復制性得到證實。

趕街模式的基本框架是以本地化電子商務綜合服務商作為驅動，通過“縣級運營中心+村級服務站+農戶”的一整套運作模式。具體而言，村級服務站是為農民提供服務的，是直接和農民接觸的網點終端。趕街在每個村設置一個服務站，站長由村民擔任且要有網購經驗，主要幫助村民通過趕街網購物乃至提供話費充值、繳納水電費等便民服務，同時幫助農民代賣農產品。村級服務站通過“代買”、“代賣”的服務，解決村民缺乏上網經驗，乃至網絡終端不夠普及的弊端。縣級運營中心則為村級服務站提供支持，起到站點集成和中樞的功能，在每個縣趕街設立了一個縣級運營中心，每個中心由15人左右的服務人員組成，負責該縣村級服務站網點的開發、服務及管理，并提供從縣到村物流服務的最后環節。

三、基于網商全產業鏈運營的藝福堂模式

藝福堂公司成立于2008年8月，是電子商務領域中一家集生產、銷售、科研于一體，專營西湖龍井茶，兼營世界各地名優茗茶及花草茶、茶具的現代化茶業企業，是杭州市典型的“三都企業”（杭州為茶都、電子商務之都、大學生創業之都）。藝福堂公司的銷售額2010年2612萬元，到2014年就達到2？郾4億元，先后獲得“杭州市著名商標”、“浙江省百名優秀農產品經銷商”、“杭州市農業龍頭企業”等企業榮譽。

藝福堂模式是以茶葉等產品為核心，以品牌化為發展導向的網商主導的全產業鏈運營模式。2006年開始，藝福堂前身“東藝茶業”淘寶店憑借出眾的服務和產品品質，成為淘寶網首家百分百好評率皇冠茶葉賣家。在其發展過程中，藝福堂嚴格控制茶葉品質，以藝福堂西湖龍井為例，產品從原材料到成品出廠必須經過5道檢驗程序，采用的檢驗標準均高于行業標準，甚至高于國家標準，藝福堂品牌價值逐漸形成。為了滿足消費者的試飲需要，藝福堂于2012年專門開設了線下實體體驗店，消費者可以先到體驗店品飲后再到互聯網上的藝福堂旗艦店進行購買。從實效看，實體體驗店彌補了網絡只能提供視覺而不能提供味覺、嗅覺和觸覺等更全面體驗的缺陷，進一步提升了藝福堂的品牌價值。

藝福堂通過全產業鏈運營，通過減少中間環節，降低了運行成本，還有利于控制產品質量。目前，藝福堂與全國各地茶農、合作社均有合作，其中在西湖龍井主產區之一的龍塢建立了藝福堂西湖龍井茶基地1000余畝、產品研發中心、電子商務中心、現代化的物流中心以及符合GMP（藥物生產標準）的生產車間。從原材料的采購到產品的研發，再到生產、產品銷售和配送等服務，擁有一套完善的產業鏈體系，實現了網商批發向全產業鏈運營的華麗轉身，未來5年內藝福堂將在全國幾個大型城市建立物流倉儲中心。

四、農產品電子商務模式的發展趨勢

浙江農產品電子商務模式各具特色，事實上也是適應于各自孕育環境，并將通過因產業和環境等因素實現自我創新、完善甚至轉化。

農產品電子商務需要特色化的產業基礎。每個區域因為經緯度、溫濕度、土壤結構等自然條件，形成了不同的農業特色，正所謂南橘北枳。如淘寶村模式，當人們談到山核桃等堅果炒貨時，自然會聯想到臨安，當談到皮革皮草制品時，就會想到海寧，正是這種區域特色產業基礎加上電子商務，才能形成具有影響力的農產品電子商務。如趕街模式，將原本交通不便、信息不發達的特色農產品通過電子商務實現其商業價值，同時還讓農村人享受到電子商務提供的便利化購物方式。如藝福堂模式，將龍井等不同地區的茶葉整合到統一平臺，通過品牌化發展，共享品牌價值。實際上，在信息流、物流等交易環節日益便利化的今天，產業鏈分工已經深入到原產地的地域優勢，要在電子商務環境下形成產品競爭力，就要優先發展具有本地競爭優勢的農產品，深耕區域優勢農業，才能實現“綠水青山就是金山銀山”。

農產品電子商務需要集群化的產業規模。對比三種模式，有產業集群基礎的地區能比較快捷地接軌電子商務。從淘寶村的地區分布看，廣東、浙江等產業集群發達地區擁有較多的淘寶村和淘寶鎮，兩省的淘寶村總量達到116家，占據半壁江山；藝福堂也是對杭州等茶葉產區集中采購或者設立種植基地；而發展趕集模式的遂昌等地，則是有產業基礎但是集群化程度還不高，是通過縣級運營中心將所轄村的產業集中起來，實際上是通過網絡方式打通“最后一公里”實現了產業相對集聚，在此基礎上才搭上電子商務快車。隨著電子商務不斷深入農村，有更（轉下頁）（接上頁）多的農村納入到電子商務范圍，區域的產業集群優勢將進一步顯現，而且產業的集聚效應和電子商務的網絡效應會相互增強，進一步要求農產品電子商務的產業朝集聚化方向發展。

農產品電子商務需要品牌化的發展導向。農產品具有很強的自然屬性，同一品種農產品在不同地區種植效果會大相徑庭，即便是同一塊耕地種植的產品也會因為肥力、氣候等因素也可能造成很大的品質差異。這些差異在現場交易的時候一些品質相對容易識別，且可以通過品嘗進一步識別。而在電子商務環境下，這些差異識別的難度和成本進一步加大，這就要求通過品牌來進行標識。目前，農產品中很多都是區域品牌，如臨安山核桃等，這很容易滋生“舊車市場”效應，對于農產品市場長遠發展是不利的。區域品牌如同“公地”，魚龍混雜，“劣幣驅逐良幣”，最后很有可能導致“公地悲劇”。因此，無論是淘寶村、淘寶鎮或是趕街模式的村鎮，在做大產業規模的基礎上，要致力于從打造區域品牌向產品品牌發展。農產品品牌不但能幫助消費者有效甄別產品品質，更有助于農產品價值的提高，藝福堂模式就是其中成功的模式；蕭山茶葉也是如此，該區通過打造湘湖龍井茶葉，產品漲價超過100%。

（作者單位：中共浙江省委黨校）