基于SWOT分析的三江縣體驗式茶文化旅游發展研究

黃圣霞

摘要：從體驗式茶文化旅游的內涵出發，運用管理科學的“SWOT”模型，對三江縣體驗式茶文化旅游發展的優勢、劣勢、機會和威脅四個方面進行了系統的分析，并在此基礎上，針對問題提出了三江縣體驗式茶文化旅游發展的具體對策，旨為發展茶文化旅游業提供決策參考和實踐借鑒。

關鍵詞：SWOT分析法；三江；體驗式茶文化旅游

中圖分類號：F590.7 文獻標識碼：A 文章編號：1003-4374（2015）04-0081-04

三江縣位于廣西北部，隸屬柳州市，是廣西第一茶葉大縣，廣西無公害茶葉生產示范縣，中國十大生態產茶縣，全國重點產茶縣和中國油茶之鄉。到2013年，全縣有150多個村種植茶葉，茶園種植面積達9.9萬hm2，占柳州市茶園種植面積的78.20%，居全區第二。近年來，三江縣政府狠抓茶產業發展，大力發展茶文化旅游，建設了布央仙人山茶園和馬灣茶園，開發了茶園觀光，茶葉采摘、茶葉加工體驗、茶葉品嘗、茶藝觀賞、生態休閑等體驗式茶文化旅游產品，吸引了大批游客，取得了良好的經濟效益和社會效益。但就目前看，三江縣體驗式茶文化旅游仍存在有待解決的問題，如體驗式茶文化旅游產品開發不足，文化內涵不豐富；產品的體驗氛圍不濃；專業人才缺乏；宣傳力度不夠等，這些問題嚴重制約了三江茶文化旅游的快速發展。因此，文章從體驗式茶文化旅游的內涵入手，對三江縣體驗式茶文化旅游發展的優勢、劣勢、機遇和威脅進行分析，并在此基礎上，針對存在的問題提出了三江體驗式茶文化旅游發展的對策，以期為三江茶文化旅游發展提供參考和依據。

1 體驗式茶文化旅游內涵

目前，學術界關于“體驗式茶文化旅游”尚無統一的定義。但旅游本質上就是一種體驗活動[1]，游客在旅游過程中通過視覺、聽覺、嗅覺和味覺等感官的參與和融入，體驗別樣的生活，獲得獨特的感受，留下難忘的記憶。我國茶文化歷史悠久，是傳統文化的重要組成部分。茶文化以茶葉為依托，是表達人與自然，人與人的各種理念、信仰、思想情感和文化形態的總稱，包括茶葉生產、茶葉流通和品茶、飲茶、茶具、茶館、茶藝等內容。茶文化旅游是以茶為基礎，將茶葉資源與茶葉產地的自然風光、民族風俗、茶藝茶事等旅游資源有機結合起來，以休閑娛樂、獲得知識和獨特體驗等形式使旅游者獲得精神享受和放松的一種旅游方式[2]。與其他類型的旅游相比，茶文化旅游更強調游客的參與和體驗的獲取，具有更為鮮明的體驗特色，因此茶文化旅游本質就是茶文化的體驗。綜上所述，筆者認為體驗式茶文化旅游是以茶和茶文化為載體，經過預先精心設計，引導游客積極主動參與，通過刺激游客觸覺、味覺、嗅覺、視覺等感覺器官，調動游客思維，使游客產生想象、聯想、推理等思維活動，從而讓游客產生愉快、喜愛、陶醉、懷念等情感，以游客的充分參與來提升茶文化旅游體驗質量和體驗的水平的一種旅游活動。

2 三江縣體驗式茶文化旅游發展的SWOT分析

2.1 三江縣體驗式茶文化旅游發展的優勢

2.1.1 茶葉資源優勢 目前，三江縣幾乎村村涉茶，茶葉資源比較集中的有八江鄉布央村、林溪鄉程陽村、富祿鄉高友村、獨峒鄉八協村等，截至2012年，全縣茶葉總種植面積達到9533hm2 [3]。該縣無工業污染，生態環境良好，茶樹以施農家肥為主，所產茶葉均為無公害綠色有機茶，品質優，香氣醇，在區內外市場上有一定的知名度，其中“天池綠劍”和“大歌仙子”等品牌在中國茶葉流通協會主辦的全國名優綠茶評比上獲金獎。優美的自然環境和大面積的天然綠色優質茶園使三江縣發展體驗式茶文化旅游具有極大的優勢。

2.1.2 交通區位優勢明顯 三江縣位于湖南、廣西、貴州三省區交界處，距柳州市180多km，桂林市150多km，國道209、321、枝柳鐵路貫穿全縣。2014年，貴廣高速鐵路三江南站開通運營，三江縣至貴陽、柳州、桂林、賀州、廣州等城市之間可高鐵和動車直達。桂林前往三江每天開行高鐵動車15對，時間縮短為30min。正在建設的廈蓉高速公路（福建廈門到四川成都）、桂三高速（桂林至三江高速公路）和三北高速（三江至北海的高速公路）將使三江到中國東南沿海地區、粵港澳、東盟和南部濱海地區的時間大為縮短。三江縣作為湘、黔、桂三省交界地的交通樞紐，將成為我國西南地區一條重要的出海通道，其交通區位優勢十分明顯。

2.1.3 客源優勢 目前三江縣的客源主要為歐美、東盟國家、三江周邊和廣西本地游客。2012年全縣接待游客總數已達155.1萬人次，旅游總收入6.2億元，分別比去年同期增長17.9%和18.5%。其中，入境游客7.1萬人次，同比增長9.2%。2013年接待游客總數179.5萬人次，旅游總收入8.07億元，2014年旅游總人數302.98萬人次，旅游社會總收入19.56億元。2015年1-4月，全縣共接待國內外游客132.6萬人，旅游總收入達9億元，旅游業發展迅猛，客源潛力巨大。三江縣可充分利用其南臨桂林大旅游圈，西靠黔東南，北通張家界的優越地理位置，將到桂林、黔東南和張家界的游客吸引到三江，并利用西南地區重要出海通道的便利交通優勢，吸引粵港澳、中國東南沿海和南部海濱城市的游客。據此，三江縣發展體驗式茶文化旅游客源前景十分廣闊。

2.1.4 深厚的茶文化底蘊優勢 三江縣是一個古老的茶區，具有悠久的飲茶習俗，早在唐代已有人工栽培茶樹，至今已有了2000多年的茶葉生產歷史。相傳柳宗元赴柳州任職時途徑三江，喝了三江濃郁甘醇的茶湯立刻消除了旅途的舟車勞頓，從此將三江茶作為貢品。在長期的種茶飲茶歷史中，三江縣形成了多姿多彩的茶文化，如民間茶藝打油茶就是侗族飲茶文化的突出代表和象征。經過長期的相互交融的少數民族文化與茶俗茶禮，積淀了深厚的茶文化底蘊，成為三江縣發展體驗式茶文化旅游得天獨厚的條件。

2.1.5 民族風情濃郁，具有人文優勢 三江縣居住著侗、苗、瑤、壯等少數民族，其中侗族占全縣總人口的57.7%，是廣西唯一的侗族自治縣，也是全國5個侗族自治縣中侗族人口比例最多的一個。該縣少數民族傳統文化源遠流長，人文景觀獨具特色，如苗族民居吊腳樓、侗族風雨橋、鼓樓；民族節慶三月三歌會、三月三花炮節，八月十五蘆笙節和八月十六斗牛節等；侗族多聲部原生態侗族大歌；侗族木構建筑營造技藝；侗戲；三江八江區域的款文化及全縣侗族民族性的“月也”活動等等。這些獨特的民族文化，不僅豐富了當地茶文化的內涵，也為發展體驗式茶文化旅游創造了優越的條件。

2.2 三江縣體驗式茶文化旅游發展的劣勢

2.2.1 體驗式茶文化旅游產品開發不足，文化內涵不豐富 目前，三江縣僅有布央仙人山茶園、馬灣茶園開發了茶文化旅游產品，并且這兩條茶文化旅游線路產品均以茶園觀光、采茶、茶品購物、品茶觀藝等淺層次觀賞型旅游產品為主，茶歌、茶飲食、茶文化博物館、茶文化主題公園、茶館、茶吧、茶會所等產品基本上被忽略。該縣有悠久的種植和生產茶葉的歷史，形成了獨特的茶文化。如野生古茶樹，炒茶，茶具，品茶，泡茶工藝，“打油茶”工序等，這是發展體驗式茶文化旅游的依托，但目前三江縣深層次內涵式茶文化旅游產品嚴重不足，茶文化在旅游產品中的滲透和張力不夠，茶文化旅游產品沒有形成不可替代的核心競爭力和知名的品牌。游客難以產生深刻、持久、愉快的體驗感受，旅游產品的質量不高。

2.2.2 茶文化旅游產品的體驗氛圍不濃 茶文化體驗氛圍的營造對于發展體驗式茶文化旅游至關重要。但目前三江縣茶文化旅游產品缺少根據游客的體驗需求設計的茶文化旅游體驗主題、情節、布景和表演；產品無個性特色，雷同的現象嚴重；產品互動性不強，游客參與率低；未能形成系統的研究茶、說茶、飲茶和濃厚的茶禮、茶俗氛圍，這對開展廣泛而深層次的茶文化旅游十分不利。

2.2.3 體驗式茶文化旅游人才缺乏 茶文化旅游是一項高層次、高品味的文化旅游。茶文化旅游需要服務提供者兼具茶文化和旅游專業知識，在服務過程中讓游客回歸自然，并讓游客在接受茶文化旅游服務的過程中體驗出茶文化的內涵和感染力。這需要茶文化旅游人才具備較高的個人素質和文化品位。但目前三江茶技人才嚴重缺乏[4]，一些茶葉指導站和茶廠的管理、技術人員和工人中竟無人受過系統專業的茶葉專門培訓，更別提兼具茶文化和旅游專業知識并具備較高的個人素質和文化品位的茶文化旅游人才。這種現狀與發展體驗式茶文化旅游的需求不相適應。

2.2.4 體驗式茶文化旅游宣傳力度不夠 近幾年，三江縣通過舉辦和參加各類茶葉推介會、茶葉比賽、開幕式、拍賣會，文化節等活動，茶文化旅游得到了一定的宣傳。如2014年該縣聯合北京市茶葉協會共同舉辦的了“2014·中國早春第一茶‘三江春暨‘千年侗寨·夢縈三江”推介會，有效提升了“三江春”茶文化和旅游品牌的知名度。但目前的宣傳推廣仍主要側重在旅游業，針對茶文化旅游的宣傳還不多。茶文化旅游明顯滯后于旅游業的發展，目前仍處于初級階段。

2.3 三江縣體驗式茶文化旅游發展的機遇

2.3.1 政府重視，群眾支持 三江縣人民政府高度重視和積極扶持茶文化旅游的發展。2013年，三江縣出臺了《三江侗族自治縣富民興旅三年行動計劃》，計劃規定從2013年起每年安排不少于200萬元的旅游發展專項基金，并逐年增長；采取一次性獎勵或政府貼息等形式對旅游進行扶持和獎勵，利用美麗茶園發展體驗式茶文化旅游，塑造三江茶文化旅游品牌，把三江茶文化旅游打造成最具潛力的新景點和新熱點。全縣各族人民急切希望通過發展發展茶文化旅游增加旅游收入，脫貧致富，這是三江縣加快旅游產業經濟建設的根本動力和保證。

2.3.2 旅游消費的觀念轉變 隨著人們生活水平的提高和生活方式的日益優化，旅游消費觀念不斷更新?！白唏R觀花式”和“行軍式”旅游已經難以適應人們追求個性、內心感受和體驗的旅游新需求。茶文化旅游產品以其生態性、休閑性、參與性和體驗性越來越受到旅游者的青睞，茶文化旅游發展前景誘人。這為三江縣體驗式茶文化旅游發展提供良好的機遇。

2.4 威脅

2.4.1 市場競爭激烈 目前全國各地和廣西區內各產茶縣都在建設茶葉生態觀光園、茶葉生態旅游景區（點），開發茶葉生態旅游項目，如江蘇、浙江、福建等及廣西的凌云、昭平、融水等，茶文化旅游市場競爭激烈。

2.4.2 生態環境系統脆弱 由于缺乏對可持續發展理念的認識，部分茶園的經營者在開發體驗式茶文化旅游的過程中對生態環境造成了破壞，如大肆新建賓館、人造景觀和娛樂設施；茶園經營產生了大量垃圾；游客在茶園內亂扔垃圾和廢物等，影響了茶園旅游資源及茶文化旅游的發展。

3 三江縣體驗式茶文化旅游發展的對策

3.1 開發多元化茶文化體驗旅游產品打造國際品牌

三江縣鱗次櫛比的吊腳木樓和鼓樓群、風雨橋，燦爛的民族文化，獨特的風情和習俗，多彩的民族節慶活動吸引了眾多游客，富有魅力的“坐夜”表演名聲遠揚，但目前只開通了兩條茶文化生態旅游路線，項目較單一，必須開發多元化的茶文化旅游體驗精品線路，融入了特色民族風情及涵蓋茶葉種植、采摘、炒制、分類、包裝，及擇、沖、泡、品茶的全程體驗旅游線路。結合民族大型活動，定期舉辦各種茶王賽，進行品茶、茶葉產品展銷、茶藝表演、茶葉知識互動等系列活動。如“三江春”茶擂臺賽、“廣西·三春茶”開采儀式、三江春茶奇石文化周等活動中，通過茶歌、茶事活動等表演，加強茶文化交流，為茶企、茶農搭建精品研制、品牌打造等交流平臺。如建設相應的茶文化景點、茶文化村，開發具有茶文化的內涵紀念意義的茶具、茶食、茶畫等旅游商品。發展茶文化，挖掘茶文化的歷史內涵，豐富茶文化旅游產品，滿足更多游客的需求。充分利用國家地理標志保護產品，中國早春第一茶“三江春”和“侗族咖啡”“油茶”這張王牌，采用國際化的標準管理，打造具有三江特色的名茶采摘、制作、品茗、茶藝、保健、民族茶禮和民族風情表演等茶文化體驗旅游國際品牌。

3.2 立足當地特色資源營造茶文化體驗濃郁氛圍

充分利用當地茶資源豐富，民族風情多姿多彩，自然風景獨特，人文景觀別具一格的資源優勢，打造三江縣獨具特色和風情的精品茶文化，形成“一園一街一臺一館”完整的體驗模式。通過把當地居民的民族文化、飲食習慣和民間文化藝術表演等農家樂與茶文化相結合，讓游客在村民家中進行體驗，打造一個游客可以親身體驗采摘、炒茶、茶藝、品茶的全過程，使游客在觀看茶藝文藝表演的同時，還可以親身體驗當地茶俗，如“打油茶”等集觀光，茶葉采摘、加工體驗、休閑娛樂為一體的大型茶文化園。此外，可在街上設置各種風格的茶座、茶館，比如散發濃厚文化底蘊的茶藝館、環境生態悠閑的茶座、宣揚時尚文化的茶吧等，游客可以親自體驗做茶、泡茶、品茶等茶文化，打造一條以弘揚茶文化為主題，集名茶研發、品鑒、產品展示銷售和生活休閑為一體的茶文化特色街?？山Y合“二月二的侗族大歌節”、“侗族多耶節”、“三月三花炮節”等當地民族風情、民族節慶活動舉行茶事、茶藝、茶道表演和茶文化知識講座等與茶文化有關的大型活動，搭建一個集茶文化宣傳和表演、民俗文化藝術演出的茶文化舞臺。通過多方面要素的結合，建設一個可以讓游客深入了解各類茶葉的歷史、形成、制作、品質、與其相關的茶文化、名人、民間傳說、營養價值和保健養生、菜肴、貯藏等知識，還可以對青少年進行茶文化教育，提高當地居民對中國深厚茶文化認識的，集茶文化歷史實物、品茶、茶藝、茶文化教育基地為一體的茶文化博物館，營造更加濃厚的茶文化氛圍。

3.3 培養茶文化體驗旅游從業人員

針對本地茶文化體驗旅游人才缺乏及工作地在鄉村的特點，應該走“內培外引”的人才策略之路，重點還是立足內培。充分利用當地居民勞動力資源豐富的優勢，請大中專院校或科研、相關培訓機構專家來對當地居民進行茶文化相關知識培訓，也可采取與大中專院校聯合辦班、與相關產業的崗位培訓相結合的辦法培養專業的人才，使他們盡快掌握茶的歷史、品種、茶具、茶飲、茶點、茶道等一系列茶藝知識，增加品茗的氛圍和雅意，從而增加茶文化的內在品味。地方政府應該引導全民參與到茶文化建設中來，促進茶文化旅游產業發展；培養崗位茶文化人才，擴大茶文化的影響力。

3.4 創新茶文化體驗旅游宣傳模式

隨著數字信息化的高速發展，網絡和通信設備的日漸普及，茶文化體驗旅游的宣傳不僅要結合當地各種民族節慶活動進行宣傳，更應該充分借助網絡進行宣傳。應創建一個可以體現茶文化體驗精品實景旅游路線，供游客選擇、咨詢、了解和互動的交流平臺，同時具有內容豐富生動、更新及時快速，并具有良好的互動性的茶文化發展研究、茶文化與保健、茶葉資訊、茶葉類型及特色、游記文學、茶葉品鑒等為內容的茶類專業網站，讓更多的人了解茶文化體驗旅游。更應該創辦一本集文學作品、隨記、游記、文化紀事、文人軼事等內容的輕松的刊物，促進心靈溝通，建立茶文化軟宣傳平臺，讓三江縣茶文化和茶文化體驗旅游更加深入人心，更具社會影響力。

4 結語

三江縣的體驗式茶文化旅游具有茶葉資源、客源、交通區位等優勢；但存在產品開發不足，文化內涵不豐富，體驗氛圍不濃，人才缺乏等劣勢；面臨著政府重視、旅游消費者觀念轉變的機遇并存在市場競爭激烈、茶文化旅游開發破壞生態環境的威脅。三江縣若能從創新茶文化體驗旅游宣傳模式，培養茶文化體驗旅游從業人員，立足當地特色資源營造茶文化體驗濃郁氛圍，開發多元化茶文化體驗旅游產品打造國際品牌等方面發展體驗式茶文化旅游，當地的茶文化旅游就能滿足游客多元的體驗需求，適應社會經濟的發展，就將能不斷做大做強，持續健康發展。

參考文獻：

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