打破競價老套路汽車電商如何常態化

文/石騰

COMMERCE

打破競價老套路汽車電商如何常態化

文/石騰

2015年伊始，汽車電商的話題依舊被汽車圈炒的火熱，但是關于汽車電商的熱潮還是要從2013年說起。在大家普遍認為，汽車電商在很長一段時間內都將停留在事件營銷階段，新車銷售的電商模式將受限于支付門檻、渠道秩序等因素，短期內難成氣候的時候，汽車電商要顛覆傳統汽車經銷模式的說法被廣泛討論，在汽車互聯網行業駐守多年的各大汽車門戶、垂直網站自不愿讓汽車電商這杯羹旁落他人。

然而，當硝煙散去，無論是關注這場競賽的旁觀者，還是投身其中的幾大網站都承認，汽車電商離常態化任重道遠。為什么網上買書可以成就當當網，網上賣電子產品讓易訊網快速脫穎而出，但就算是天貓這樣的成熟電商平臺，也難以真正將網上賣車常態化?汽車電商常態化到底有多難?誰又能做汽車電商領域的那匹黑馬?

“電商”來了

“汽車電商是一場持久戰，現在的關鍵是看誰先尋找到突破點”，1月6日，“我的車城”執行總監張喆表示：“雖然一些強勢的傳統電商擁有流量帶來的紅利，但對于汽車電商而言，如何形成完整閉環，如何提升轉化率，如何從價格導向向價值導向轉變才是當務之急。而過去傳統的引流模式雖然依舊很重要，但對于汽車行業是否適用還需要觀察。”

這種判斷也得到一些汽車經銷商的認同，此前就有經銷商表示，汽車垂直網站的黏性用戶多數是發燒友或者已經買車的群體。這些人本身買車或換車的需求并不大，他們對于汽車品牌帶來的好處是向熟人推薦。從這個角度看，汽車垂直網站的黏性用戶并非直接的潛在購買用戶。這將造成汽車垂直網站線上購買轉化率低。

比起線上資源更難掌控的是線下資源。“傳統汽車營銷模式下，企業與經銷商的黃金組合，依然是目前汽車銷售的主流，這種模式的形成既有國家因素，也有市場行為。”張?表示：“汽車電商的介入，雖然迎來了好的契機，但是線下資源的支持依然非常重要。”他認為，汽車企業可以將自己的一部分資源轉移給電商，因為它在增加一個銷售渠道的同時也獲得了曝光率，但經銷商對價格體系的敏感，讓汽車電商們更加需要謹慎的應對價格問題。

青睞哪個“模式”

記者通過采訪發現，目前市場上主流的汽車電商大體發展為兩種形態。一種是類淘寶似的，通過店家的價格對比，形成競爭力。這種模式雖然更為消費者所喜愛，但是難以短期內得到廠家的支持。另一種是類似京東似的旗艦店模式，價格統一，通過產品服務進行汽車銷售的增量，廠家更加支持，但價格優勢則大大降低。

在淘寶模式和旗艦店模式盛行的現階段，其實對國內汽車經銷商而言，電商模式也是改變自身定位的一個絕好契機。

然而，可持續和良性互動是汽車電商商業生態系統中不可或缺的基礎。從優惠和方便的角度分析，優惠是節省出來的渠道費用，還是廠家讓利?這很關鍵，如果是互聯網平臺放血!前期放血能打造出一個商業生態系統嗎?互聯網不放血了，誰來接盤?

顯而易見，大家依然處在“放血”的階段。然而，這樣的放血難以持久。“這是目前汽車電商們難以將網上賣車常態化的一個重要因素，每賣一輛車都要自己來補貼。追求銷售數量攀升的時候，難免有所顧忌。”

有媒體評論稱：“傳統電商節省了店面和人力成本，在汽車電商領域不起作用。在汽車電商銷售過程中，其實有3方，即4S店、網站和消費者。消費者得到的越多，4S店和網站得到的越少。現在的情況是，網站給的優惠，4S店基本不會買單，而是由網站補貼，這種模式的可持續性要打個問號”。

然而，盡管汽車電商找到自己的位置依然很難，但還是不斷有新玩家加入進來。這或許應了一句話“因為難才好玩”。就現在這個階段來看，很難講哪個模式能突出重圍。

真電商的“標志”

正是在這樣的電商大潮下，2014年，又有一支新軍加入汽車網上購車平臺——來自寰球汽車傳媒旗下的我的車城。據了解，我的車城是由其前身“搶車族”基礎上誕生，并且是獨立建站成的一個常態化汽車電商平臺。它不僅延續了之前打出天天半價車的口號，更將線上購車的品質與服務體系推升至新的高度。

“我的車城”內部人士透露，“作為一個后加入的電商平臺，我的車城在搶車族靠半價車的快速聚集人氣，在此基礎上我們做出了品質定位與公平，任何一家經銷商價格都是公開的，線下不能有任何的私利，這對消費者擔憂網上價格不真實起到了監管作用，同時我的車城即將在服務體系上做到上門試駕服務等一系列完善的服務體系，真正做到價格與服務、品質立體結合。”

據了解，寰球汽車傳媒在過去3年中，圍繞汽車行業建立了跨越互聯網、報紙、雜志、新媒體、會展等專業媒體類型的立體化傳媒集群。目前已擁有一報、三刊、兩網站、兩大會展項目和新媒體業務，包括《汽車商報》，《星CAR》、《轟VROOM》、《車時代》、“V訊網”“車人網”、“城市地標購車節巡展”、“節能與新能源汽車成果展”等。“看得出，寰球汽車傳媒在線上、線下資源方面已經有相當的儲備，這是它敢于進軍汽車電商的前提。未來，有實力的汽車媒體試水汽車電商會越來越多”某汽車媒體人士表示。

然而，龐大集團董事長龐慶華“汽車電商短期內不可能實現”言猶在耳。在采訪中記者了解到，為了支持汽車電商常態化，我的車城已經著手下一步與經銷商的密切合作，未來這一電商平臺將做到與車企、經銷商聯動購車服務，這對于汽車電商來說是一條全新的發展路線。

“我的車城”對車型的呈現方式有特色北京達世行別克4S店 市場經理 高坤

2015年汽車電商很多，除了汽車之家、易車這些做了好幾年的，新的電商呈現了多樣化發展形式。我感受比較深的一點是，以前汽車電商僅提供線上付訂金、線下購車，現在已經發展成完全可以線上全款購車了。

另外，電商的價格我認為相比于其他售車方式要更優惠，憑借著“雙十一”多類型的汽車電商活動，對客戶的吸引力也是非常大的。長期來看，電商對經銷商銷售模式的改變有比較深的影響。

北京達世行別克4S店是最早跟“我的車城”合作的經銷商之一，“我的車城”給我留下最大的印象是，他們對銷售車型呈現是很有特色的，目前大多數汽車電商對車型的展示限于圖片，“我的車城”則通過視頻的方式，很有現場感，應該繼續發揚。我認為可以多加完善后臺服務體驗，增加一些多形式的數據模塊，比如消費者與經銷商的互動方面，這樣有利于經銷商更好加強與消費者直接溝通，收集消費線索，降低售車成本。

加入“我的車城”加入得太晚了衡水昌達奇瑞汽車4S店 市場經理 郭媛

從我一線銷售的感受來看，汽車電商是未來汽車銷售的一個趨勢，現在人們上網方便，我接觸的大多數客戶都是先通過網絡了解車型再進店購車，目前店里的網絡銷售訂單占到30%以上。

說實話，我之前了解的汽車電商只有“汽車之家”、“易車”這類平臺，從2014年“雙十一”后我才接觸到“我的車城”，加入后才發現加入得太晚了。一次我登陸“我的車城”網頁點擊“衡水”地區發現，衡水的4S店基本上都有入駐“我的車城”，甚至我們從廠家處也了解到很多地區的4S店都有入駐該平臺。

衡水昌達奇瑞汽車4S店真正與“我的車城”合作后才發現這個平臺比汽車之家、易車要“利索”不少，這其中的區別體現在客戶網上下單后的表現，在“我的車城”平臺上，經銷商可以第一時間看到客戶下單相關情況與客戶取得聯系，而其他平臺則查看不到。

“我的車城”平臺幫助經銷商加快了售車的速度，11月16日起我們通過“我的車城”平臺獲得的訂單有30多單，12月也有40多單，目前為止訂單表現令我們非常滿意。

“我的車城”讓銷售線索更加精準北京恒盛恒遠汽車市場經理 雷志新

我們店與“我的車城”的合作始于2014年的“雙11”期間，這也是全國范圍內的一場“電商盛宴”。其實就我的理解，當下的汽車電商模式主要還是線上與線下的一個結合，畢竟汽車比起衣服、食品還算是大宗商品，當下依然不能擺脫經銷商在線下的交車與服務。如果說要實現完全的電商化，我覺得還有很長的一段路要走。

具體到這次與“我的車城”的合作，我的直觀感受是活動期間的成交數量的確有著非常大的增長。我店銷售的北京汽車的客戶群體主要還是中低收入人群，他們對于網上訂車所能給予的一系列優惠還是比較感興趣的。可以說，電商平臺的宣傳讓我們的銷售線索更加精準。

過去單純通過展廳吸引客戶，很多顧客只是單純來看一看，現在通過線上的宣傳，到店顧客基本都是已經有了非常明確的購買意向。這對于我們而言也可以更加合理地分批和利用各種資源，最大限度地做到精準化。目前廠家也都在努力幫助經銷商逐漸向線上轉變，現在廠家的宣傳重點也從平面轉向互聯網，嘗試新的營銷思路勢在必為。

現在各大汽車電商網站也都處于試水階段，包括我的車城在內，感覺使用起來還是不很便捷，特別是對消費者來說，他們一般只使用一次，和京東、淘寶不一樣，這些網站會反復使用，所以希望在頁面設計上能更加重視用戶體驗。（楊亞楠采寫）